浅析新媒体时代微信公众平台在博物馆宣传的应用

马鋆（广西民族博物馆，广西 南宁 530028）

新媒体是数字技术、网络技术和移动通信技术三者的有机结合和应用，即时性、多样性和交互性是新媒体的三个基本特征[1]。微信是目前国内用户群体最广泛、用户活跃度最高的移动应用和社交媒介，在微信基础功能模块上新增的微信公众平台，为机构、商家、个人提供了一对多的宣传媒介。微信公众平台兼具新媒体共性特征和微信基础模块特点，为博物馆开辟了新的自媒体渠道。如何利用微信平台开展博物馆宣传工作，服务在线观众，是博物馆宣传工作者应当关注的课题。

一、官方微信定位

微信公众平台账号按照功能和定位分为服务号和订阅号两类。服务号适用于媒体、企业、政府或其他组织，可为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，主要偏向服务类交互。订阅号适用于个人、媒体、企业、政府或其他组织，可为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，主要功能是在微信侧给用户传达资讯。此外，腾讯公司为优化用户体验度，限制了微信公众号的群发次数：服务号每月可群发4次信息，订阅号每天可群发1次信息。

范俊涛和颜雯[2]于2015年对浙江省国家一、二、三级博物馆微信应用进行现状调查，结果显示，截至2015年6月30日，浙江省49家国家一、二、三级博物馆中开通官方微信的共31家，账号类型为服务号的14家，订阅号的17家。在全国范围内来看，文博业内众多公众号多采用订阅号形式，日更推文，传播业内动态和最新展览活动资讯，例如中国博物馆协会、弘博网、博物馆看展览、文博圈、在线文博等。博物馆公众号采用订阅号形式的代表有广东省博物馆和陕西历史博物馆，采用服务号形式的博物馆如成都博物馆、苏州博物馆也都十分注重运营策略，可以说各取所需、各得其所。

新媒体时代博物馆对外宣传有助于发挥博物馆的基本功能，实现经济效益，博物馆的新媒体宣传具有传播知识与提供服务相统一、官方与用户的互动性更为增强的典型特点[3]。杨静坤[4]形象地赋予了微信公众号在博物馆的身份：教师、讲解员、记者和宣传员。无论是服务号还是订阅号，要实现有效扩大宣传受众面、增强宣传到达率的效果，都应以观众需求为导向，做好“教师”“宣传员”等工作。

二、增强博物馆观众粘度

官方微信公众号的定位一旦确定为贴近观众需求，其推文选题、行文风格和提供的服务都可以围绕此定位展开。落实观众需求，方能有效增强博物馆与观众的粘度，充分发挥微信平台的宣传作用。

1.观众咨询自动回复功能

微信公众平台提供了基础的自动回复功能，用户输入关键字可收到预设的回复内容。博物馆开放部门每天都会收到众多的观众咨询，将开放信息、交通路线、参观指南等观众重点关注的服务咨询固化为自动回复内容，实时在线自动答疑解惑，可有效提高观众的服务体验和满意度，同时提高博物馆咨询工作效率、降低人力资源成本。

2.微信导览功能

目前微信导览已成为博物馆微信公众号菜单式服务的必备选项，该服务可以说是自动回复功能的延伸，是导览器讲解的新媒体演化形式，为观众自主参观展览主动获取展览延展信息提供了新渠道。导览内容有文字、图片、语音、视频等多种形式，获取导览内容有扫描二维码、输入关键字和文物序号等多种方式，为观众提供了多样化选择，甚至可在参观前、后提供先导性和延续性服务。微信导览服务成功贴合了观众自主参观、获取延展信息的需求，成为增强观众粘度的得力助手。

3.微信线上互动

博物馆利用微信公众平台基础的留言、投票等功能，以及开展其他线上互动活动，可提高用户参与度、活跃度和积极性，有效维护观众与博物馆的粘度。2018年春节期间，广西民族博物馆结合全新呈现的“霓裳羽衣”展览，在官方微信推出了“最美霓裳”的线上评选活动。观众在参观展览的同时，在展厅里寻找出候选的广西世居民族服饰，并与自己心仪的美丽霓裳合影，留言投稿至微信后台进行统计评选，获得票数最多的服饰即荣登“最美霓裳”宝座。该活动将观众、展览、官方微信有效联动，为观众提供趣味观展体验的同时，也积极推广了展览和官方微信的品牌形象。

4.日常推送推文

微信公众号推送文章可以说是与观众保持良性互动最直接的方式，定位于以观众需求为导向的博物馆官方微信推文不应湮没在平淡乏味的通讯稿中。解析文博业内的“爆款”推文可以发现，结合时下热点、结合馆藏文物深入解析、推出系列“圈粉”专题等要素可显著提升阅读量和转发量，这也是观众粘度的可视化指标。

热播剧《那时花开月正圆》首播期间，陕西历史博物馆官方微信抓住了该热点，以剧中涉及的陕西名小吃甑糕为切入点，导入其烹饪器皿“甑”，向观众普及了该馆相关馆藏——红陶甑等文物及其文化内涵，将博物馆需要传递的文化内容转换为观众主动需求的内容，实现了被动接受向主动索取的转变，阅读量达10433次，并引发了大量转载和转发。

博物馆看展览官方微信则抓住观众猎奇的心理特点，推出了文物相关的生僻字系列推文，普及生僻字读音、释义，解析相关文物信息，为观众新增深入了解文物的渠道，达到了急观众之所需的效果。系列专题推送的方式也形成并巩固了相对稳定的观众群体，切实增加了观众的用户粘度。

三、博物馆官微推文技巧解析

图文素材是最常用的微信推文形式，由封面、正文、拓展阅读和多媒体应用等板块组成。

1.封面三要素

封面是吸引微信粉丝点击进入页面阅读的关键，包含封面图片、标题和摘要等三要素。

封面图片在微信粉丝接收信息时形成了第一印象的视觉冲击，选择合适的图片作为封面具有宣传“硬照”的效果；在多图文消息中，配色和谐、自成系列的封面图片可为推文质量加分。封面图片以符合主题、美观、具有代表性和吸引力为佳，故而博物馆的微信推文一般以展标设计图、活动互动场景图、特写镜头图和重要瞬间等作为封面图片，将博物馆需要展现给观众重要信息在显著位置及时传递给观众。

标题的选取原则可概述为简明、扼要、吸睛、形成系列专题。2017年“双11”前后，博物馆看展览推送的两篇文章《我们真的不是赝品！只是有点逆天而已……》《文物丨鄂君启快递开业大酬宾！楚国境内首重七折！》，介绍了鄂君启节等文物；陕西历史博物馆《唐代的“某宝爆款”》、苏州博物馆《苏博文创丨不做奥数题，连双十一都这么极简主义！》分别介绍博物馆文创；广东省博物馆《【黄金时代】两个世纪前的俄罗斯人如何发糖秀恩爱？》则从俄罗斯婚礼习俗视角介绍了当前大热的“黄金时代”展览。这些与展览、文物、文创相关的推文标题，摒弃枯燥乏味的呆板话术，结合“电商购物节”“光棍节”等热点，在封面及时吸引观众眼球，有效扩大了宣传推文接收率和到达率。同时也可以发现，上述推文有3条均标注了系列专题推文的标签，从细节维护特定观众群体的稳定性。

摘要是对全文的总体概括，可用于强调重要事项、呼应标题、补充完善标题内容，助攻粉丝点击进入页面阅读。广东省博物馆在泰坦尼克特展的最后一周，推送文章《【泰坦尼克】泰坦尼克到底有多“大”？》，其摘要为：“永不沉没”的泰坦尼克号，后会是否无期？简明扼要的标题，强调重点、呼应主题、引发关注的摘要，配以泰坦尼克号图片作为封面图，让观众迫不及待进入页面阅读，了解展览即将谢幕、值得关注的重点展览内容等信息，可谓是封面营销的标杆。

2.正文

进入页面阅读后，正文内容成为维系博物馆观众粘度的关键。除了选题、行文风格、内容等因素，用户友好的排版界面可为观众提供更畅快的阅读体验。全文配色、字体大小、分段行距、美化选图等方式可迅速提升阅读体验和停留时长；巧妙运用逻辑明晰的小标题、适度切换图片说明和正文文字可减少观众的阅读疲劳，增强阅读效率，提高观众的认可度和忠诚度。

3.拓展阅读和多媒体应用

微信公众平台自带的阅读原文、音视频多媒体插件、投票、小程序等拓展阅读方式将平面阅读扩充为多维立体展示，甚至可嵌入活动预约报名等便民功能。博物馆官方微信应根据本馆特色，深入挖掘拓展阅读素材，为观众提供多维度的阅读体验，优化宣传效率。

四、结语

新媒体时代背景下，微信公众平台已成为博物馆的重要宣传阵地，其及时性和自发性是博物馆宣传工作的双刃剑。博物馆官方微信运营应当建立微信宣传发布制度，规范化发布流程，加大资金投入力度，配备专职专业人员进行管理。同时顺应“互联网+”趋势，明确以观众需求为导向、创新手段增强观众粘度和推文友好性，增强博物馆官方微信的宣传效率，满足观众日益高涨的文化需求。