湖南音乐文化产业发展中O2O模式的发展现状与前景

于洪浩/汤慧（湖南城市学院，湖南 益阳 413000）

所谓O2O模式，也就是依靠线上营销手段，对商品进行大范围的宣传，从而促进客户线下购买力的提升。简单来说，O2O模式就是利用互联网促进线下消费发展的新型商业模式。随着音乐数字化进程的逐步推进，线下音乐的发展遇到了前所未有的挑战，而O2O模式则是有效改善这一现状的方法和途径。

一、湖南音乐文化产业发展现状及困境

（一）实体唱片产业大幅萎缩

近年来，实体唱片产业在互联网快速发展的冲击下，已经大幅萎缩。再加上传统音像出版的盗版问题，使得越来越多的唱片公司不得不将发展中心放在了互联网之上，实体唱片的出版与发行销售已经到了严峻的低谷期。而湖南实体唱片产业本身就不够景气，缺乏具有雄厚资本的大型唱片公司，在转型过程中也缺乏足够的资金支持，进一步限制湖南音乐产业的良好发展。

（二）传统电商模式的盈利价值有限

在互联网快速发展的背景下，湖南音乐文化产业的发展方向逐渐朝互联网平台靠拢。不过，主要的发展模式却是完全依照传统电商模式，也就是B2C、B2B、C2C模式等。这些传统电商模式最大的特点就是完全依靠线上经营，抛弃了线下发展的机会。在版权保护不力、音乐发行销售渠道不完善等问题的影响下，传统电商模式支持下的湖南音乐文化产业的盈利价值极其有限，难以实现平台方与发行方的双赢。

（三）数字音乐的版权问题严重

音乐数字化的趋势早在十多年前就显示出了巨大的潜力，然而受限于我国互联网发展过快、群众版权意识偏低、版权保护不力等因素，盗版和无偿下载一直都是数字音乐盈利的主要阻碍。随着近年来对数字音乐版权的保护力度提升，这一现象得以部分改善，但要完全解决数字音乐的版权问题还是任重而道远。

二、O2O模式对湖南音乐文化产业发展的作用

湖南传统唱片行业的市场份额受到数字音乐的巨大冲击而逐渐萎缩，让许多唱片企业都将发展重心由实体唱片转向了纯线上电商经营模式。然而在人们无偿下载习惯、数字音乐盗版问题严重等因素的影响下，纯线上电商经营模式的盈利价值实在有限，无法有效推动湖南音乐产业的发展和进步。而O2O模式则是在保证线上销售模式正常展开的同时，将线上与线下连接为一个整体，利用线上优势促进线下音乐文化产业的正常运作和良好发展。利用线上的营销和宣传手段，可以大幅提升音乐产品及服务的宣传效果，吸引更多的消费者。而且，O2O模式更是能够针对用户无偿下载习惯和数字音乐盗版问题进行有效应对，提升湖南音乐产业的盈利。一方面，O2O模式并不是纯线上电商经营模式，互联网更多时候是起宣传作用，从而刺激消费者对线下音乐产品及服务进行消费，合理规避了用户群体的无偿下载习惯问题。另一方面，O2O模式将线上与线下结合起来，把数字音乐和传统唱片行业进行合理整合，更能提高其防盗版能力。

更为重要的是，O2O模式的应用，为湖南音乐文化产业的发展提供了新的契机，那就是以O2O模式为基础的在线直播演唱会商业新模式。就目前而言，唱片与数字音乐对湖南音乐产业发展的推动能力有限，而演唱会却是现代音乐产业重要盈利点。传统演唱会受时间、地点、人数的限制，无法完全发挥其盈利作用，而在线直播演唱会形式则能突破这些束缚，完全激发演唱会的盈利潜能，打造以粉丝经营为核心的演唱会新模式。相应的，以O2O模式为基础的线下音乐节也能得以快速发展，促进湖南音乐产业的快速进步。

三、O2O模式在湖南音乐文化产业发展中的尝试及应用

（一）音乐产品的宣传销售

无论怎么说，音乐产品依旧是湖南音乐文化产业的重要基础，也是音乐产业得以正常运作和良好发展的支柱。只有音乐产品能够满足用户需求并赢得一定的市场，后续的音乐服务、人才培养等才能有序展开。同时，音乐产品的宣传营销也是O2O模式中应用最简单、有效的一种。利用各种营销宣传手段，通过互联网平台来对音乐产品进行宣传，从而刺激消费者的线下消费欲望，让消费者清楚了解线下音乐产品的相关信息，从而达到提高销售成绩的目的。不过随着实体唱片的衰落，实体唱片的销售量正在逐渐被数字音乐所赶超。因此，当前音乐文化产业中O2O模式下的音乐产品销售，更多的是集中在音乐相关物品，如乐器、音乐人周边产品等。不过在数字音乐对消费者的影响下，消费者对音乐的质量要求越来越高，这也使得发烧碟、HI-FI碟等必须依靠实体产品为媒介的高质量音乐产品成为O2O模式的重要音乐产品。就目前而言，湖南音乐文化产业对这类高质量音乐产品的资源投入还较少，一来是因为市场还不够明朗，消费者的诉求还不够强烈。二来是这类音乐产品对技术要求较高，投入资金较大，相应的风险也较高，在当前的湖南实体唱片公司中，少有具备如此技术实力并能承担如此高风险的公司存在。

（二）音乐类生活服务团购

湖南音乐文化产业在互联网方面的发展，目前还是以传统电商模式为主，在O2O模式方面除了宣传销售音乐产品外，最主要的就是提供音乐类生活服务团购。在音乐类生活服务团购中，票务服务是开展最为广泛，同时反响也最好的。一般来说，演唱会门票、音乐会门票、KTV优惠券等促销活动，都能以相对更加实惠的价格吸引广大消费者，从而刺激消费者在线下售票点或商家进行消费。其中，KTV优惠券可谓是最为成功的一类票务服务，湖南本地KTV产业本就比较发达，在此基础上推出的KTV优惠券，可以充分提升商家的市场竞争力。尤其是在大部分优惠券都是时间限制的情况下，更容易刺激消费者到KTV实体店进行消费，大幅提升了O2O模式的应用成效。不过，音乐类生活服务团购的营销宣传大部分是在互联网上完成，这就导致客户无法在到实体店进行消费之前对该店的环境、服务等有所了解，容易出现客户觉得服务与预期相差甚远的情况。再加上O2O模式的竞争方式使得很多商家都将经营重心放在了线上的营销宣传上，反而忽视了线下服务质量的提升，导致该模式难以长期稳定地实现盈利。另外，音乐会、演唱会等单单依靠降价、促销很难吸引广大消费者，不具备精准营销的特性，需要尽快加以改善。

（三）在线直播演唱会

在线直播演唱会是O2O模式下音乐文化产业的发展新方向，其基本概念就是通过发售在线观看门票的形式，让消费者能够通过互联网在线观看演唱会的直播和重播。在线直播演唱会的形式在全国范围内来说，已经具备了成功的先例，其中较为典型的就是2014年8月2日汪峰在鸟巢举办的演唱会与2014年9月1日张惠妹在台湾举办的“偏执面”演唱会。在线直播演唱会具有两大优势，首先是观众数量将不再受地形、空间、时间的限制，能够得到大幅的增加，带来了大量的流量与消费机会。其次则是在线直播演唱会只需在线下演唱会的基础上稍加处理，成本投入低，具有极大的盈利空间。目前，湖南的在线直播演唱会还比较少，但从今年湖南地区流行音乐演唱会的场次来看，包括张学友、周杰伦、刘德华、林俊杰、五月天、杨宗纬等知名歌手都有相应的演唱会计划，这也意味着湖南在线直播演唱会有着巨大的发展潜力。

（四）线下音乐节

线下音乐节与在线直播演唱会类似，但也有着较大的不同。在线直播演唱会是在线下演唱会的基础上，利用线上的优势来拓展更大的盈利空间，其吸引的消费者群体也是以线上消费者为主。而线下音乐节一般持续时间较长，可容纳的线下观众比线下演唱会要多得多，因此其吸引的主要是线下消费者，只不过是利用线上优势进行营销与宣传。当然，线下音乐节也可以像在线直播演唱会一样，但其举办场地大多以室外场地为主，在收音等方面存在较大的技术性问题，从而导致其直播效果要比线下效果要差得多，对消费者的吸引力也相对更小。当前国内最为成功的音乐节品牌当属“草莓音乐节”，而在今年6月9日~10日，2018长沙草莓音乐节也在长沙国际会展中心西广场举行，吸引了大量的观众。

四、湖南音乐文化产业O2O模式的发展前景

（一）以定制为核心的实体唱片销售

在数字音乐便捷、实惠的优点之下，实体唱片要想进一步取得发展，必然要从内容上着手进行创新。发烧碟、HI-FI碟等数字音乐不能取代的高质量实体唱片，应当通过互联网来对其受众进行深入调查和分析，尽可能刺激消费者对这类高质量唱片进行消费。而以音乐定制为主题的个性化唱片，则是湖南唱片公司在O2O模式下创新发展的有效途径。利用互联网的便捷性，让客户能够将自己的音乐需求直接反馈给商家，从而实现唱片内容的个性化定制。

（二）以数字音乐带动的设备销售

在音乐文化产业中，设备销售是较为重要的一部分。在O2O模式下，线下设备销售可以与线上数字音乐结合起来，二者的捆绑能够充分刺激相应群体的消费者进行体验和消费。在数字音乐版权力度保护越来越大的情况下，将部分数字音乐与对应的设备进行“独占”绑定，将会对这部分音乐的爱好者产生极大的吸引力。如此一来，线下设备销售将能够在线上设备销售的冲击下，为消费者带来不一样的全新体验，从而提升自身的市场竞争力。

（三）以精准营销为关键的音乐服务

不管是音乐类生活服务团购，还是在线直播演唱会，又或者是线下音乐节的门票促销，提升营销的精准性都很有必要。音乐文化并不是生活必需品，仅仅依靠降价、促销等形式，很难对广大消费者起到有效的宣传及刺激作用。而提高营销的精准度，能够充分保证受众对营销宣传的接受度，从而提升营销的效率。另外，进一步提升直播技术，为线上消费者提供更为完善的服务，也是湖南音乐产业发展的重要方向。

（四）以社交为基础的音乐社区

在这个社交时代，以互联网为基础的社交可谓是随处可见，微信、微博、贴吧等的存在，为广大消费者提供了良好地交流平台。而在O2O模式下，应当尽快打造出以社交为基础的湖南当地音乐社区。音乐社区应当将音乐和互联网社交、线下社交进行充分结合，让消费者在享受音乐服务的同时，能够满足自身的社交需要。以KTV为例，商家可以研发湖南当地K歌排名系统，将湖南所有KTV实体店纳入其中，并让每位到店消费的消费者都能免费参与到排名挑战之中来。这样一来，音乐服务、线下社交与线上社交被整合为一个整体，更容易被当代消费者所接受。

结束语：

随着O2O模式的渗入，湖南音乐文化产业发生了翻天覆地的变化，以音乐产品销售、音乐类生活服务团购、在线直播演唱会及线下音乐节为主的商业模式正在逐渐成熟。可以预见，随着O2O模式的进一步成熟与发展，以定制为核心的实体唱片销售、以数字音乐带动的设备销售、以精准营销为关键的音乐服务和以社交为基础的音乐社区建设，都将是湖南音乐文化产业发展的重要方向。