探究自媒体的微信公众号营销策略——以“罗辑思维”为例

张守荣 史进鑫（青岛科技大学传播与动漫学院，山东 青岛 266061）

2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，对“We Media”下了一个十分权威的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”[1]现在自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区等。微信是2011年推出的一个即时交流软件，2012年腾讯在原有功能的基础上，研发了新的功能——微信公众号，其设立初衷就是让个人和公司能够向受众传递信息，提供服务；商家可在平台上实现与受众的文字、图片、语音的互动。据腾讯智库企鹅公布的《2017微信用户&生态研究报告》显示：微信的月活跃用户数已达8.89亿，公众号平台拥有1000万个。直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。在用户行为的最新调查中。22.52%的用户表示使用微信的主要功能是阅读公众号。由此可见，微信特别是微信公众号已经成为自媒体营销的重心。下面我们结合“罗辑思维”平台分析微信公众号运营的特点和策略。

一、微信公众号的传播特征

微信公号的增多，一方面说明了其发展的飞速，带来了信息交流的极大方便，另一方面因为传播的飞速、信息的庞杂、信息覆盖的加快而产生了用户粘性的降低。具体表现在：

1、注重用户沟通的时效性，私密性较强

不受时间和空间的限制，微信公众号的信息传播的时效性比较强。当事件发生以后，传统媒体还在采编发，公众号就已经将重要的信息呈现在受众眼前。公众号的传播方式是“点对点”，用户只有关注自己感兴趣的公众号才能接受到每天更新的信息。

2、个性化内容突出，碎片化的呈现方式

在目前快节奏的生活压力下，人们似乎很少有时间有耐心进入深层阅读，但是人们对于资讯和信息的汲取并没有减少，在信息的呈现和表达上，公众号推送的内容大多比较简洁，并配以图片、视频、音乐来吸引受众的兴趣缓解压力,平民化的表达效果是目前微信公众号内容的突出特点。

3、内容庞杂，特色不鲜明

在2017年12月6日，微信公众平台宣布：“原创和留言功能，向所有公众号开放。微信公众号开放此功能给原创者提供了鼓励。原创内容将越来越多地呈现在公众眼前。但就目前微信公众号的运营内容和特色而言，同质化现象较为突出，内容的独特性不够明显。也由此带来受众粘性度不高，忠诚度有待开发的问题。

二、“罗辑思维”公众号的营运特点及优势

“罗辑思维”由著名媒体人罗振宇创立，最初以网络视频节目为主要产品，后来慢慢转战微信，创立微信公众号，并且以公众号和APP为主要营销渠道、形成具有原创特色和社会意义的自媒体品牌。至2016年5月，已拥有345万订阅用户、6.6万名付费会员。“罗辑思维”的价值观是有种有料有趣,在知识中寻找见识。在快节奏的生活环境中，用新形式来探索发现世界，十分受欢迎，在短时间内聚集到那么多的粉丝。

1、确立内容为王 ，形成品牌特色

“罗辑思维”的产品定位是做可以提高个人见识的东西，每天早上6点50左右，罗振宇都会通过微信公众号发布60秒的语音，以语音加文字的形式向受众展示一种观点，一个话题，或者是一本书，并且在文末，会出现有关今日推荐的一些名人课堂或者名人的书籍，如果你感兴趣，可以继续购买你所需要的信息。此外，罗振宇本身也是促进品牌形成的重要因素。罗振宇曾经说过，自媒体拼到最后是人格，“自媒体拼到最后是人格是我常说的魅力人格体”。这种对自媒体竞争优势的认识使“罗辑思维”带有罗振宇强烈的人格色彩。无论是每天的60秒还是脱口秀节目罗辑思维，罗振宇都将社会现象和自己的见解联系在一起。从不同的视角来看待问题，通过通俗易懂的语言和幽默的方式来展示世界，这些独特的人格魅力渗透进原创内容之中，使得罗辑思维自成品牌,也验证了自媒体在激烈的移动互联网环境中赖以生存、盈利并脱颖而出而不可忽视的“内容为王”要求。[2]

2、注重用户体验，不断丰富内容

在日常的运营中，“罗辑思维”的创始人团队长期坚持亲自在微博、微信及客服系统中面向用户回复意见，解决客服问题，与用户进行直接互动。

“为什么我们能够感动这些用户呢？在中国有太多的年轻人活在体制里，每天受到很多束缚和羁绊，他们希望享受互联网带来的自由连接，让他们可以去平等，去分享，去创造，去自由。”

3、发展会员，创建社群经济

“罗辑思维”的受众定位非常明确：与时代紧密接轨、积极上进、追求自由的中产阶级知识分子，高学历、年轻。围绕这一群体，积极发展会员，“罗辑思维”累计发起过三次会员招募活动。目前罗辑思维不光拥有数百万的用户，而且还建立了数万人的付费会员群体。在会员招募时，明确表明罗辑思维需要会员的赞助，一群价值观相同的人最终形成一个有着共同价值追求的会员微信群。

三、微信公众号的营运策略

“罗辑思维”通过精准的受众地位和独具人格特色的原创内容使其在众多自媒体公众号中脱颖而出。通过分析“罗辑思维”公众号的营运优势，可以发现，在自媒体的爆发式发展背景下，要想更好地发挥微信公号的功能，需要在营销内容和策略上都下功夫。

1、不落俗套，重新确立自媒体的品牌风格

通常在传统出版社微信公众号里的内容定位是严肃，但是在互联网时代，受众的阅读兴趣参差不齐，传统出版社可以延续其出版的权威性，并且可以另辟蹊径，在庄重严肃之余以清新通俗的方式来阐述一个思想。一个企业要想持续发展，最重要的是要有一个明确的品牌风格，像罗辑思维，深刻新颖的内容及活泼多样的传达方式，奠定了其成功的基石。

2、关注受众，精准定位，设置有内涵有特色话题和进行渲染，强化自媒体的风格。

在如今一个消费信息的时代，碎片化阅读已经成为常态，没有内涵和特色的话题是不会引起读者共鸣的，相反谁能及时发布新颖、有趣、有内涵的事件，谁就能第一时间吸引年轻人的注意。微信这类偏娱乐化的APP，用户使用多是休闲，娱乐，而非是是听人说教。所以语言的风趣幽默，话题时尚前卫，必定会引起用户的喜爱；相反，若是以一种高傲在上的传播者进行信息的传播，势必会引起读者的反感。因此在进行话题设置时，尽量避免陷入俗套，避开一些老生常谈的话题，而是应该在话题设置的深度上有所作为，在语言安排上轻松幽默。

3、树立品牌形象，加深品牌推广，增强受众粘合度

营销二字重在“销”，所以有一个忠实的粉丝群是至关重要的。微信公众号的便利获取和传播，使其使用率在现代社交圈内名列前茅。用户通过搜索其感兴趣的公众号并关注，最终在朋友圈传播其关注的内容，进而得到更多受众的关注。罗辑思维的成功离不开品牌形象的塑造、推广和维护。

注释：

[1]Chris Willis.Shayne Bowman.We Media[M].美国 The Media Center,2003.

[2]陈三玲.社群经济视角下自媒体的营销策略基于“罗辑思维”的分析[J]青年记者2015(5)名6-87