浅谈中国动画衍生品市场的有效开发

刘琳琳（云南艺术学院设计学院，云南省 昆明市 650000）

进入21世纪，我国动漫产业的发展速度与日俱增，制作水平大幅上升，这得益于我国开始重视动漫产业市场。很多优秀作品在国内外获得奖项，也有优秀作品通过电视走进人们的生活。

动漫产业是涉及多个范畴的文化产业。在世界范围内，成熟的动画产业链一般先由漫画家创作出漫画，再经过市场的筛选将高人气的漫画制作成动画，最后由动画推出衍生品，它们之间紧密结合，环环相扣。例如日本动画《海贼王》。由于动漫行业与很多领域有着密切的联系，是一个综合性产业，按照生产步骤，资金和创意是首要问题。对于资金的融合和原创的产生，必须提前策划，建立多方联合投资机制，解决资金和其他行业的供求关系，动漫产业链才能构成。制片方、投资方、产品销售代理商、音乐制作方、玩具代理商、游戏制作商、娱乐开发商等共同商讨运作计划和内容，关系到众多产业领域和资产的长时间多效能的动漫产业链运作。这种经营模式形成的产业链具有多领域合作、互相监督、共担风险、共享利益的联合机制效果。

一、国内动画衍生品市场的现状

当今国产动画发展迅猛，全国掀起了原创国产动画热，但是由卡通明星的成功打造而盈利的却微不足道。究其根本，在于我国动漫衍生品市场发展不成熟，绝大部分衍生品的开发缺少原创性，很多产品的开发只是模仿和跟风。河南郑州的“小樱桃”，跟“樱桃小丸子”就像姐妹。动画衍生品产业在我国起步晚，与其他动画强国相比差距大。

二、国外动画衍生品经验对我国动画衍生品有效开发的思考

根据日美等国动画衍生品的成功，我国可以借鉴其中的经验，不断充实自己的动画产业。依照国外的成功经验并且结合我国实际发展，建立起符合我国国情的动画衍生品行业。

2.1 加大对动画产业的投资及动漫人才的培养

拥有大量的动漫人才是国外动漫产业成功一个关键因素。很多动漫专业和院校的毕业生在毕业后转而从事其他行业，少数坚持动漫创作的人由于国内没有形成良好的动漫产业环境而缺少发展机会。加大对动画产业的投资是发展我国动画衍生品产业的首要条件，并建立一个良好的动画产业环境，保护原创作品知识产权，从而吸引更多优秀的动漫人才从事动画行业。

2.2 充分利用新型媒体进行宣传和销售

随着互联网的快速发展，目前国外的动画衍生品发展方向已经逐渐向网络营销倾斜，网络游戏、网络商城都是动画衍生品营销链中的重要环节。我国目前的互联网用户超过5亿，手机用户近10亿，面对如此庞大的新型媒体传播渠道，动画衍生品营销也要充分重视到这一点。如今我国动画产业要充分意识到网络传播的重要性，加大对网络动画的投资、制作和宣传力度，充分利用这种新型传播渠道进行宣传，形成广泛的群众基础，从而促进动画衍生品行业的良性发展。

2.3 国家对动画衍生品提供政策支持

我国政府近几年逐渐意识到动画产业的巨大潜力，一些地方政府纷纷制定优惠政策扶持动画产业发展，在杭州、成都、北京、广州等地已经形成了有一定规模的动画产业基地。但对动画衍生品方面，我国各级政府并没有形成统一的认识，很多地方政府都持观望态度，很不利于我国动画衍生品的发展。对此，国家应该在加大对动画行业的扶持基础上，重视动画衍生品的发展，制定相关政策，营造良好的发展环境，促使我国动画产业形成一条完整的产业链。

2.4 塑造品牌角色形象

在全世界范围内各行各业实行的都是品牌化战略。成功的案例有许多，例如谈到车子我们就会想到宝马，吃烤鸭我们就会想到全聚德等等。在动漫作品也有很多经典的形象塑造，比如: 只要我们提起迪斯尼，就会想到的米老鼠可爱的形象。迪斯尼能在激烈的动漫市场竞争中占据重要位置，是凭借着多年来树立的独树一帜的品牌形象。

2.5 树立版权意识，健全知识产权法制体系

动画行业在最近几年才如火如荼地迅速席卷全国，相比较其他国家来说，我国动画产业发展相对滞后，导致一些后期的法制和观念落后。因而加强宣传版权意识和知识产权立法和执法力度，保证市场的良性运转刻不容缓，为我国的动画产业市场完善健全的发展提供法律保障。2009年春节期间，国产原创动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首映日票房就高达800万元人民币，放映首周票房破3000万元，刷新了国产动画电影的票房纪录。即便如此，其知识产权保护工作还是有所欠缺的，目前国内外注册其品牌的公司就有一百多家，而且大部分不是原创厂家授权的。现在国内动漫产业品牌保护状况不容乐观，恶意抢注、使用等侵权行为仍频发生，消费者真假难辨，从而致使企业品牌价值及利润的大量流失。

2.6 开发和拓展动画衍生品市场的受众面

在动画的生产中必须全方位多层次地考虑观众的广泛性和复杂性，扩大动画衍生品的市场空间，而不局限于低龄化的产品。所以动画衍生品的受众的开发要从以下两点入手：

首先，改变动画受众整体幼儿化、孩童化、低龄化。随着对动画认知和理解的深入，动画将逐步地步入不同年龄段的全方位、立体化共同发展的阶段，动画的受众群体自然会扩大。其次，转变动画作品的表现手法单一化。动画本身就是一种精神消费和娱乐产品，不必板起面孔搞说教 ,而是采用一种高雅、幽默、轻松的方式一样可以达到目的。从以上的阐述可见，我国动画产业链后期衍生品生产开发和销售还有诸多的问题，我们必须根据我国的现状和动画的受众群体、动画片的表现形式、动画行业市场的法制法规进行操作，只有这样有针对性地运作，才能真正推动动画产业的稳定发展。

三、国外动画衍生品市场有效开发对我们的启示

《喜羊羊与灰太狼》作为国产原创动漫行业的领跑者，已然树立了一个典范。但是，在日美动漫抢滩中国市场的严峻形势下，国内动漫衍生品的开发仍举步维艰。国内原创动漫必须坚持开辟动漫衍生产品市场，并且不能盲目，要立足于民族文化的根基，把动漫周边产品、附属产品和餐饮品牌、服装品牌、玩具集团、新媒体等联合起来。与此同时，要依靠成功的动漫形象和丰富的内容，依靠产业链的长期打造和市场运作能力的不断提升，更要依靠从国家政策上的扶持到传媒业的整体努力。动漫衍生产品市场的良性发展必须从动漫创作的源头抓起，保证我们的原创动漫在具备鲜明的民族文化根基的同时更符合时代审美趋势，能够被大众乐于接受，在成熟的动漫市场大环境下，加上成功的市场开发运作，让我们迎接动漫衍生产品市场的成熟和中国动漫的再次辉煌。