以快手为例探究短视频传播规律

刘晓东

国家新闻出版广电总局293台 河南省 郑州市 451162

引 言

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，互联网普及率达到55.8%。手机网民规模达7.53亿，手机上网比例持续提升。随着移动互联网的发展和手机用户的增加，移动应用也呈井喷式发展。随着资本的疯狂涌入，平台和网红齐飞，短视频经过几年的发展，迅速的占领了移动终端，风靡一时。近几年，移动短视频呈现井喷式增长，其制作团队和制作水准都有了大幅的提高，备受网民追捧。

（1）短视频的定义

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容涵盖了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。

（2）短视频的主要类型

短视频按照制作者分类，主要有UGC（User Generated Content） 和 PGC （Professional Generated Content）。

UGC制作的短视频相对简单，内容较贴近生活，短视频主要内容为网民自拍、分享、创意剪辑等，其制作主力军为网红和草根，如papi酱、艾克里里以及以快手为平台的网民。

PGC制作的短视频则相对精良，有专业的制作团队，短视频内容也涵盖了众多领域，如短纪录片、情景短剧、接头采访等。

在视听类应用方面，从其形态划分主要有影视剧点播类、频道直播类、秀场直播类、音乐类、广播类等。影视剧点播类应用主要为大型音视频商业网站开发，如乐视视频、爱奇艺等；频道直播类应用主要为广播电视台开发，如有央视影音、湖南IPTV等；秀场类应用开发者比较多样，商业门户网站至小型网站都有提供，如辣椒直播、映客等；音乐类应用主要为音乐类网站开发，如酷我音乐、酷狗音乐等；广播类应用主要为广播网站开发，如喜马拉雅FM，蜻蜓FM等。

1 短视频的发展历程

1.1 短视频发展的几个阶段

短视频的起源始于2011年，起因是移动互联网的技术发展支撑起了移动短视频应用的出现，受网速和移动终端的限制，拍摄的时间较短、清晰度不佳，同时受到应用场景和用户习惯的限制，没有代表性的应用，处于短视频发展的萌芽阶段。

随着时间的推移，2013年一下科技推出的“秒拍”，获得新浪的投资以及众多明星的加入，迅速获得广大网民的追捧，用户数达到了千万级。于此同时，腾讯也推出了自己的短视频应用“微视”，主打专业内容生产，其用户可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间、腾讯微博等，实现多渠道分发。“秒拍”和“微视”的出现既宣告了移动短视频时代的到来，也表明国内互联网行业开始进入这一新兴领域。此时的短视频应用还是基于视频社交应用“Vine”模式，在内容和功能方面还没有建立起有效的产业链，内容也缺乏新意，整个移动短视频市场还不温不火。

2014年，众多互联网企业和投资者敏锐的观察到短视频的发展前景，纷纷开始涌入，大批的短视频应用上架，与之前的依托社交平台的模式不同，用户开始在模式上进行创新。快手靠主打低廉、草根文化成功俘获了众多粉丝，其次“小影”“小咖秀”等短视频应用则将触角延伸到了个性化工具生产方向，由此逐渐确定了以工具为核心的发展脉络。随着互联网巨头们的“圈地运动”，“微视”、“美拍”和“秒拍”先后发起了“春节拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”三大著名战役，将短视频市场推到了一个新的高度。

2015年，短视频的市场被逐渐细化，并且形成了不同的模式。以“美拍”为代表的社交媒体模式；以“微视”为代表的PGC模式；以“小影”、“小咖秀”为代表的工具平台模式；以及微信随后开发出的6秒钟“小视频”功能各自占领了部分市场。

2016年，众多短视频内容创作者的涌入，众多独具特色的移动应用出现，使得短视频市场开始向精细化、垂直化方向发展。短视频女王“papi酱”凭借变音器发布原创短视频内容而走红，3月papi酱获得1200万人民币融资，估值1.2亿人民币左右。短视频内容的百花齐放，同样强烈吸引了资本的眼球，2016年短视频领域的融资也呈现出了井喷之势。据不完全统计，2016年获得风险投资的短视频项目多达十余个，部分短视频项目融资进度甚至达到B轮以上。

1.2 快手应用的发展历程

2011年3月，快手诞生，当时叫“GIF快手”，是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，“GIF快手”开始转型，将制作的内容存储为视频，只有在分享到其他社交平台时才转换成GIF图片。2013年10月，GIF快手确定了短视频的社交属性，强化了社交能力。2014年11月，“GIF快手”正式更名快手，同年，快手在苹果应用商店连续4个月排名前50位。2015年6月至2016年3月，快手的总用户量从1亿突破到3亿。2017年3月，快手宣布完成了新一轮3.5亿美元的融资，用户量高达4.5亿，日活跃用户超过6500万，每日上传的UGC视频量超过800万条。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享，拉近了人与人之间的距离，是中国移动互联网一款非常贴近用户，有温度、有生命力的产品。”

2 短视频应用的兴起

2.1 移动网络的提速降费

当电信进入4G时代，流量资费持续降低，网速全面提升，为移动网络的兴起起到了关键作用。据工业和信息化部新闻发言人、运行监测协调局局长郑立新透露，截至2017年一季度，中国4G用户总数已达到8.36亿户，庞大的用户群体也为短视频的兴起提供了用户基础。于此同时，WiFi的普及，无论在公共场所还是家庭，用户都可以很方便的连接互联网。

2.2 移动终端性能的提升

智能终端的兴起，为移动应用软件提供了载体。智能手机的便捷携带的优点，使得手机终端成为人们最喜欢的移动终端设备。智能手机和平板电脑越来越普及，硬件性能和系统体验都有了大幅提升：手机摄像头硬件的提升，为高清直播提供了可能，提高了用户的视觉体验；拍照软件优化，甚至有些手机推出了自带美颜的相机应用，在为爱美人士提供了便利的同时，也降低了后期制作的门槛。

2.3 用户习惯的培养

智能手机目前已经成为人们生活离不开的必需品，随着人们工作生活节奏的加快，碎片化时间在增加，人们已经习惯于在上下班途中看一些简短的新闻、视频或其他感兴趣的内容。短视频正好符合人们碎片化时间的要求，再者短视频的内容质量也在逐步提高，由此吸引了大批观众。

2.4 制作门槛的降低

相较于电影、电视剧的制作，短视频的制作门槛不高。不需要专业的制作团队、甚至不需要有创意和剧本，用户拿起智能手机就可以录制一段短视频，可以自娱自乐，也可以发给朋友或者在网上分享，进而提高了用户数量和粘度。随着短视频的发展，短视频也逐渐向组织化、创意化、专业化发展。

2.5 付费习惯的养成

随着社会的发展，国家对版权的重视，以及用户付费观看的习惯的培养，版权价格也随之水涨船高。短视频作为流量的入口，不仅附带了广告收入，还获得了版权收入。用户逐步养成了付费的习惯，尤其是在直播过程中打赏主播的习惯，个别疯狂的粉丝可以为主播疯狂的刷虚拟币。

2.6 风险投资的刺激

由于用户数量的庞大以及市场前景的广阔，投资人普遍对段视频报有信心，发展势头强劲。2017年3月23日，快手宣布完成新一轮3.5亿美元的融资，此次融资由腾讯领投。快手目前已完成四轮融资，投资方包括晨兴资本、红杉资本、DCM中国、百度、华人文化产业基金、光源资本等。

3 快手火爆背后的思考

3.1 定位准确，结构简单

快手定位于移动互联网，应用限于Android和iOS平台，因此可以集中力量专注用户体验。在应用设计上也简单明了，仅有同城、发现、关注三个板块。同城板块通过手机定位可以看到附近用户的直播或者上传的短视频，由于距离近可以拉近表演者与用户之间的距离，提高用户粘度；发现板块则是随机分发的短视频，用户可以挑选自己喜欢的短视频并关注；关注板块汇集了用户关注的表演者上传的短视频，可以随时获取他们最新的短视频和直播情况。

3.2 贴近生活，感动大众

快手作为国内最大的生活记录与分享平台，服务于普通人记录和分享生活的快手获得了极大用户群认可。只要是有才华的用户通过自己的视频作品，一段时间之后也会散发出明星般的光环，同时将自身的生活经验、快乐与忧伤、正能量传递给自己的粉丝，这也印证了明星也是普通人，普通人也能活出明星样。这与广电总局对明星真人秀的调控的出发点是一样的，综艺源于生活，不能过度娱乐化，同时也证明了普通人的生活也能感动大众。

3.3 融合传统媒体，紧盯年轻群体

快手经过融资后，开始继续扩大自己的品牌影响力，与传统媒体的合作开始加强。2017年度，快手成为浙江卫视《奔跑吧》顶级赞助商，不仅如此，火速霸屏的网络综艺节目《吐槽大会》中也有了快手的身影。快手入局综艺，不仅是主流综艺“落地”的大势所趋，也折射出了当今大众娱乐方式的延伸。快手选择《吐槽大会》和《奔跑吧》两档主流的典型综艺，其实代表着对新媒体和传统媒体两种娱乐形态的认同。通过分析，不难发现快手合作的两款综艺节目的原因之一便是双方的用户画像高度一致，即90后、00后等年轻人群为主，“牵手”之后自然将有效帮助彼此在对方用户群（观众群）中进行更广范围的覆盖，而且双方的定位与渗透方向却又正好形成互补。

3.4 明星入驻，关注度高

明星效益对一款应用的带动也是毋庸置疑的，在《奔跑吧》的一起节目中，出现三秒花字“搜索快手号：‘王祖蓝’”，在快手平台内无任何推广的情况下，1小时内粉丝突破200万，单条视频播放量超过1000万。快手强大的人工智能分发系统，能够迅速抓取优质内容，并精准地推荐给感兴趣的用户。

3.5 存在的问题及监管意见

用户上传的视频呈现多样化，其中不乏很多优秀的作品，但良莠不齐。早期也有很多短视频为了博取点击量，不惜传播低俗、色情等短视频。目前来看，在政府的监管和平台的自律下，这些短视频已经很少出现。

现在出现的问题主要在直播上，个别主播为求点击率存在动作、语言打擦边球，主要表现为在衣着不暴露的前提下，搔首弄姿，挑逗观众；并在语言上对观众进行暧昧、挑逗，极个别主播语言低俗；个别观众的回复也存在同样问题。这些应该成为政府和平台的监管重点，造成这些问题的主要原因为当前监管平台水平落后，审核员的数量不够、职业素质不高，以及直播过程中存在取证难等因素。

针对以上问题，应该尽快出台相关的法律法规进行约束，同时加强政府监管以及行业自律，实行相关制作人员的实名制等工作。

结束语

快手等短视频的火爆，不仅得益于精准的定位、良好的用户体验，也代表了新媒体发展的一个方向。快手的成功说明了专心做好大众参与的短视频分享有着广阔的市场和受众。新媒体的发展也倒逼传统媒体的改革，传统媒体更应该勇于创新，个别传统媒体倾向于购买版权和全部邀请明星的思路也应该做出相应调整，只有全民参与才能让作品永葆活力。

［1］中国互联网信息中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm,2018-03-05.

［2］虎嗅网. 我们盘点了短视频发展的三个阶段，捋清这把“冬天里的火”是如何烧起来的？［EB/OL］.http://www.huxiu.com/article/172329.html.

［3］夏永芳.移动互联时代短视频现状及发展趋势研究［J］.新媒体研究.2017（12）：110-111.