浅谈图书编辑的市场营销角色

孙诗会（中国石化出版社有限公司，北京 100200）

随着市场经济不断发展，互联网+时代到来，图书出版行业发生了很大的变化，对图书编辑提出了新的要求，编辑已不能停留在只负责选题策划和编辑加工的历史阶段，而是要作为整个出版项目的负责人，从选题策划到图书面世销售乃至售后服务，编辑都要全程把控，这就意味着编辑必须要承担市场营销这一新的任务角色。

一、编辑的市场营销角色是如何产生的？

社会不断发展进步，推动出版市场发生变化，从而使图书编辑有了市场营销这一新的角色定位。究其根本，这种变化有以下两方面原因：

1.市场经济发展是编辑角色演变的根本原因

随着社会主义市场经济体制的初步建立和逐步完善，我国经济发展迅速，图书出版行业也随之发生了深刻变革，众多出版机构顺应时代的发展要求，转企改制，自负盈亏，开始真正面向市场，由此导致了出版行业竞争日趋激烈，发展也更多元化。出版行业的自主经营意味着编辑角色的市场属性进一步加强，市场营销也逐步成为编辑工作的主要内容之一。 编辑的营销决策决定着图书的市场价值和竞争优势，编辑的工作不能回避市场、回避营销。

2.科学技术进步是编辑角色演变的助推动力

大数据时代，互联网、物联网、云计算等新兴技术突飞猛进，以势如破竹的速度快速融入各个传统行业，并渗透到行业职能领域，改变了传统行业的发展模式。在新技术不断冲击下，传统出版行业也不可避免地受到了巨大影响，呈现出新的发展方向，出版由单一纸质媒介发展到电子图书、数字报纸、数字期刊、数字音乐、网络文学、手机游戏、手机出版等多种新形态，编辑的角色定位也迅速丰富，一些新的编辑类型不断涌现，如网络编辑、微博编辑、微信编辑、视频编辑、手机编辑，等等。计算机以及互联网技术为丰富编辑角色提供了各种先进手段，同时也强力推动了编辑角色的转变。科技创新扩展了新的出版领域，同时也对编辑的市场营销意识和市场拓展能力提出了更高的要求。

二、编辑的市场营销角色定位

当时代赋予了编辑市场营销这个新的角色后，编辑工作就不能仅仅局限于图书的选题开发和稿件加工，而是要把市场营销意识融入到整个出版流程，从市场调研、选题策划、出版印制、面世销售乃至售后服务，都要在考虑到营销，编辑必须具备全局意识、系统观念，能够组织和协调各个相关部门全力配合出版工作，进而全面提升图书的市场竞争力。

1.编辑应该是全程营销的策划人

传统出版流程中，编辑负责编书，印务负责印书，发行负责卖书，导致每个环节被人为割裂，销售仅仅停留在卖书这一层次。而现代出版要求，编辑应该是全程营销的策划人，编辑要站在整个出版流程的高度开展工作，使每个阶段都能从用户需求出发，以市场为导向，将营销理念贯穿于所有出版环节，建立起全程营销的整体营销模式，形成出版社独特的竞争优势。

2.编辑应该是营销活动的执行人

编辑是图书出版流程中的项目经理，出版流程以编辑为中心展开，其他部门都是配合编辑做好整个流程的辅助部门，相较于发行人员，编辑具有其自身优势：编辑熟悉专业知识，了解图书特色；编辑与作者联系密切，能够得到一定的作者资源；编辑对图书信息比较熟悉，能够抓住图书卖点，制定高效、合理的营销方案。所以说在图书营销过程中，编辑应该同发行人员一起，协调指导发行人员进行有针对性的图书营销活动，而不是全部交给发行人员，所以说，编辑要做营销活动的真正执行者。

3.编辑应该是营销品牌的建造人

出版社销售图书，也是在提供服务。好的出版工作不能单单用几个品种的销量来衡量，更应该做的是创建图书品牌，创建出版品牌。让品牌在读者市场占据一席之地，利用品牌提升出版社的知名度。在我们的日常生活中，很多物品都有自己的品牌，例如服饰、家电甚至外卖服务等等，他们都在努力打造自己的品牌——当我们要购买某一样物品时，第一印象会想起谁？这类品牌认知会将用户群体牢牢地拴在自己的品牌线，为后续的新产品、产品线以及其他衍生产品，挖掘出更多的销售额。面对日益激烈的图书市场竞争，创建图书品牌是出版业发展和创新的必然趋势，出一本畅销书不难，难的是创建一个知名图书品牌，而一旦有了深入人心的图书品牌，那么我们就拥有了更广阔的市场空间。编辑作为图书出版的中坚力量，应该义不容辞地承担起品牌创建人的责任。

三、编辑营销角色工作创新

编辑的营销角色改变了传统的编辑工作思路及方式，营销理念密切了编辑与读者、市场的关系，也充分发挥了编辑的主观能动性，使编辑工作更具特色和创新性。

1.充分市场调研

出版行业是一个信息密集型产业，图书编辑在策划选题时必须密切关注与政策导向、文化热点、阅读习惯、读者群体相对应的各类信息要素。市场调研是建立在了解读者需求的基础上进行的市场行为，没有调查，就没有准确的定位，闭门造车很容易造成出版社卖不出好书、读者买不到好书的尴尬局面。一个优秀的图书编辑应该在选题确定前进行深入、细致的市场调研。从获得的信息中筛选热点，预测市场形势，进而确定图书的形式、内容、销售渠道等，为后续图书的出版销售打下坚实的基础。

为配合集团公司开展保密知识宣传教育，我们策划开发了《国家安全和保密常识》一书。为了确定图书形式与内容，我们前期开展了一系列调查活动，包括了解编写目的、读者群体，并与编写人员进行了深入交流，对部分读者群体进行了有关图书表现形式的信息收集。根据最终得到的全部信息，我们认为在表现形式上应该通俗易懂、生动有趣，且开本不能太大，最好是以口袋书的形式呈现。所以在书稿组稿阶段，我们请美编给图书配置漫画插图，使每个知识单元都以图文并茂的形式呈现。经过前期的策划和实现，这本书多次重印，销量最终突破6万册。

2.拓展营销渠道

常规图书营销渠道包括新华书店等实体店面、天猫及三大网店等网络书店、出版社自有网上商城及读者服务部等。每一类图书一般有固定的读者群体，而读者群体的购买和阅读习惯决定了其特有的购买渠道。除了加强和巩固现有的销售渠道，我们更应该另辟蹊径，挖掘与特定图书相适应、更精准的销售渠道。

《中国油气产业发展分析与展望报告蓝皮书》（以下简称蓝皮书），以分析和研究中国油气产业发展现状和趋势展望为主要内容，按年度公开出版发行，目前在中国石化出版社已出版4个分册。受行业所限，该书读者群体较为固定，且读者数量偏少，又由于丛书每年更新一册，销售生命周期与其他科技类图书有所不同，基本只有一年左右的销售期。按照常规模式，将主要由实体书店、网络书店、石化出版社读者服务部三个销售渠道进行销售，2015年、2016年为常规模式下的销售。除作者自用外，社内销售渠道销售数量仅为2015年266册、2016年257册，销售量不佳。销售情况的成因主要有如下几个方面：

《蓝皮书》是专门针对油气产业的专业性图书，读者受众少，只有行业内相关单位和个人才会购买；图书定价高于平均水平，每印张接近10元；同时较一般图书折扣高，平均折扣8折以上，使读者群体进一步缩小；由于专业以及高定价，导致馆配量极小。

表面上看，高定价限制了销售量，但实际上，是图书专业性决定了它的读者群体，我们没有找准销售渠道，才导致图书销量低迷。我们继续采用高定价高折扣的销售方式，但增加了在石化系统内下发征订单、石化出版社微信推送、石化报刊登新书信息、石化手机报进行推送等销售措施，在增加了新的销售渠道后，销售数量明显提升，2017年和2018年除作者自用外，其余销量均超过了800册。

2.加强读者意识

“读者是上帝”在出版界早已耳熟能详，换句话说就是要确立以读者为中心的产品策略。编辑是否具有强烈的读者意识，是衡量一个出版社成熟的标志。以读者需求为出发点的市场营销观念是对传统出版业“我有什么书”“我能做什么书”和“推销决定论”的根本变革。美国福特汽车公司老板痛定思痛的一句话可谓入木三分：“如果我们的工作不是由顾客来推动，我们的汽车也就不再有顾客来光顾了。”

关于读者或消费者的作用，保罗·萨缪尔森在《经济学》中是这样描述的：“消费者和技术是市场的双重君主。消费者根据自己先天或后天的偏好指明社会资源的最终用途，在生产可能性边界上的各个点之间进行选择。”“因此，企业的成本和供给决策，同消费需求一起共同决定了生产什么产品。”

以客户为中心是产品营销策略的基础，图书的营销也不能例外。读者的阅读需求是出版企业生存的指向标。STP营销战略表明了营销的三个准则：“市场细分，选择目标市场，产品定位”。图书类的产品开发也应遵循以上三个准则。细分图书市场是为了分解市场需求，了解不同选题在市场的活跃度；选择目标市场，是结合选题，选取图书受众群体，深度开发；产品定位是根据选题特点、受众群体，定制图书产品的开发和营销方案。以上三个准则决定着出版经营的成败，而全部准则都以读者为中心。

3.应用新媒体技术

随着新媒体的不断发展，传统的出版行业承受着越来越大的挑战。在应对新行业、新技术发展时，故步自封、因循守旧势必导致行业竞争力的不断下降。而引入新技术、加入新的生态环境才是保持行业兴盛的秘诀。

当前微信、微博、电子书等各种电子媒介信息不断地被推送到读者眼前，读者获取信息的入口已从新书发布会、书店宣传、书友会等传统媒介，转为电脑或手机端的广告推送。读者的阅读方式从纸质读物更多地转向电子读物。各大电子信息厂商通过数据挖掘方式，可以分析读者的工作背景、阅读喜好，由此有针对性地向不同群体推送电子读物。对于社会热点，电子书商更是会紧紧跟随，时刻准备抢占时事头条。此外电子图书的扩散渠道丰富多样，例如微信、博客、购物网站等均可以作为图书的宣传销售渠道。据2018年《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国大约有7.72亿网民，面对如此大体量的受众群体，可多渠道扩散图书信息的新媒体势必会比传统出版读物销量高。

所以加快传统出版与数字出版之间融合势在必行。新媒体时代下，传统图书可结合互联网的发展优势，运用“互联网+”的思维加快传统图书出版的发展。譬如编辑的选题可以通过网络捕获有深度、有影响力的题材；图书作者也可以通过网络文章挖掘有相关知识背景、思想新颖的网络作者担任；图书的宣传和销售更是可以通过不同的网络平台快速的推广。读者既是书籍的阅读者，也是书籍的传播者，可以结合“粉丝”的力量举行一些线上线下的活动，收集读者反馈。通过与新媒体技术的结合，传统的图书编辑将会在更广阔的平台上发挥自己的专业特长。

结语：时代在发展，技术在进步，行业在变革。本文认为编辑应打破传统观念，工作不能仅仅局限于图书的选题开发和稿件加工，而是要把市场营销意识融入整个出版流程。充分市场调研、创新选题策划、加强读者意识、应用新媒体技术是新环境下编辑营销角色的职业要求。在此基础上，才能有效地推动传统出版行业在新时代焕发新的生机。