我国影视植入式广告在品牌传播中的应用研究

□ 王晓晖

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯曾说过：“我们正从一个营销沟通的时代进入到一个植入的时代。”①如今，在影视作品中植入广告的现象越来越火爆，从电视剧《欢乐颂》的无缝“插入”到综艺节目《奇葩说》的花式植入，植入式广告异军突起。一方面，随着我国“限广令”的出台，传统电视硬广告的生存空间不断被挤压，广告商不得不寻求新的品牌推广方式；另一方面，当前内容营销与泛娱乐化传播正大行其道，将广告文本“无痕”植入影视文本从而实现广告内容的原生诉求，使得影视植入逐渐成为高性价比的投放渠道，深受品牌方的青睐。在此情况下，广告市场的资源流向发生了变化，影视植入广告正成为一种全新的广告模式而备受关注。更重要的是，影视植入广告在影像意义建构中将品牌元素精心编码，为品牌传播与营销带来了新的想象与资源。

一、影视植入广告的应用类型与特点

植入式广告相对于传统硬式广告来说，也称为软性广告、隐形广告，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。②本文的研究对象为影视植入广告，主要包括电视剧、电影、微电影和综艺节目等中的植入式广告。

（一）电视剧中的广告植入

电视剧中的广告植入是近几年来影视植入式广告中发展规模最大的一种应用类型，其根据电视剧情通常采用场景植入、道具植入、对白植入和情节植入等形式由浅至深地植入品牌或产品的标志、使用理念与价值。

从我国影视植入式广告历史中最早出现的室内情景剧《编辑部的故事》，在剧情桥段中摆放明显商标标识的“百龙矿泉壶”，到今天以都市职场为题材的热播剧《猎场》中合理巧妙植入职业发展平台“猎聘网”，电视剧中的植入式广告已成为影视工业中不可缺少的一环。一般来说，电视剧中的植入式广告隐蔽性强，且能够在整部剧集中反复穿插，品牌影响持续时间较长。如在古装剧《三生三世十里桃花》中作为剧情推动道具之一的泸州老窖果露酒新品“桃花醉”，便成为剧情情节的线索而多次自然融入剧中。除此之外，相比于在传统电视媒体播放剧集，网络电视剧中的广告植入形式更加新颖大胆，同时主动出击，展示量广。例如，在网络视频平台播放的民国悬疑剧《老九门》，它的广告主品牌包括东鹏特饮、“爱钱进”APP、“探探”APP、蒙牛“新养道”、“良品铺子”和“携程旅行”等，采用了以“剧情—广告—剧情”为衔接点的原创贴片广告，借助创新的互动形式，有效组织一系列图形、语音、乐曲、文字等元素的花样互动广告以及一般性剧情植入，可谓“正大光明”地打广告，完成了一系列颇有创意的品牌植入。

（二）电影中的广告植入

电影植入也是目前影视植入式广告的一种，它是指在电影这种媒介载体中将品牌元素浓缩成具有代表性的视听符号融入其中。电影制作方为了盈利，通常会选择品牌方的植入赞助，实现双方的互利共赢。随着这种模式所带来的营销红利，电影植入正成为国产影片的标配。

相比于电视剧中的广告植入，电影中的广告植入对广告文本的场景关联度和内容契合度以及艺术化程度要求更高，它需要在有限的电影时长和情节展开中合理有效地植入品牌，在不打扰受众的观影体验的同时，使其处于一种无意识的信息接收环境中，从而对品牌形成感知并促成态度偏好与行为趋向。对于电影植入，最经典的莫过于美国励志电影《阿甘正传》，主人公阿甘穿着耐克鞋不断奔跑，影片所传达的执着信念和人生信仰与耐克的品牌理念完美融合，在这部既叫好又叫座的经典影片中实现了品牌核心价值的传递，形成了持久的品牌影响力和正面的品牌联想，使这场品牌营销达到了品效合一的价值高度。反观国产影片的广告植入，则显得生硬和过滥，例如商业电影《小时代》系列影片每几秒中的镜头就有一个品牌植入，引发诟病，这也是当下国产影片广告植入较为突出的一个问题。

（三）综艺节目中的广告植入

近几年来，随着我国综艺节目尤其是真人秀节目的高速发展，在综艺节目中植入广告也越来越成为品牌商的不二选择。正如中国传媒大学广告学院教授、媒介研究所所长周艳所说：“真人秀的节目形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，是最适合植入广告的综艺节目类型。”③当然，与影视剧中的广告植入相比，综艺节目植入式广告在性质上要更加“显性”和复杂，也因此更具渗透性。其一般分为前期和后期两种，视内景和外景也有所不同。总体来说，在这种应用类型中，广告植入的形式从舞台背景、手卡、实物摆放等道具植入、台词植入到节目（游戏）环节设计植入、体验植入，以及后期包装的品牌视觉植入等，全方位、多角度地助力品牌高频度曝光，具有很大的市场开发潜力。如超级网综《奇葩说》中的广告植入可以说是业内综艺节目植入创新的典范，它的广告植入形式包括主持人及嘉宾的“段子式”口播、品牌独创口号、辩手在辩论过程中的品牌引用等，甚至包括节目中主持人及嘉宾的服装赞助等，成功构建了品牌原生内容场景，将品牌信息内化为节目内容的有机组成部分，在一定程度上实现了“内容即营销”的品牌传播理念。但从另一方面来讲，由于综艺节目的娱乐化效果，其中的广告植入所带来的效用通常只能停留在品牌标识与产品功效展示层面上，品牌核心价值与品牌精神对观众的触达还有一定的壁垒。

二、影视植入广告在品牌传播中的应用价值

从传播学角度来说，影视植入广告在广告文本与影视文本的融合中实现品牌元素的编码，使受众在其营造的内容场景中完成品牌信息的解码，进行品牌诉求与意义建构。在这一过程中，伴随着影视作品的传播，影视植入式广告在整个品牌传播中也实现了自身的价值。

（一）天然的独特传播优势

影视植入广告因其自身特性在品牌传播中具有独特优势。一方面，影视植入广告具有一定的隐蔽性和高渗透性，在消费者注意力已成为稀缺资源的今天，影视植入广告借助影视作品载体隐形传播品牌信息，能够有效突破消费者对广告的心理防线，将消费者对广告的抵触情绪降到最低，并潜移默化地使消费者在观看影视作品的同时无形接收品牌信息。拿电视剧来说，影视植入广告在与电视剧情节的融合中，展现广告存在的价值与广告产品的性能，而观众与电视剧的统一协调性使得广告渗透存在相当的完整性。④另一方面，由于影视植入以影视作品为依托，与传统插播的硬广告相比，消费者在观看时的选择性相对减少，在将继续观看的情况下，即使他们已察觉到品牌的植入，也无法自动切换或屏蔽，这种巨大的不可抗性使植入式营销在品牌接触效果上已获取一定优势，也因此使品牌诉求对象得到极大拓展。

（二）品牌融入内容场景，感性诉求引发共鸣

影视植入广告由于其自带的独特属性，在品牌传播过程中可以极大增强消费者的品牌认知，而经过深度构思，与视频内容巧妙融合，影视植入广告还将会在影视作品的意义构建中承担一定的隐喻功能，形成品牌的感性诉求，从而引发消费者情感共鸣，促成广告效果的高转化率。如都市情感剧《欢乐颂2》中，代表精英形象的安迪经常会饮用依云矿泉水，剧中有多处安迪紧张或疲劳时就会喝此品牌矿泉水来安抚情绪、舒缓神经的情节，展示了依云水水滴型玻璃瓶的轻奢品牌包装，更重要的是，借助安迪这一商业精英人物形象，传达了该品牌精致舒适的生活主张，在这种场景意义建构下，精准的角色匹配和合理的情节设计使消费者对品牌形成美好联想和价值共鸣，达到了“润物细无声”的效果。又如，主旋律题材电视剧《人民的名义》中茅台酒的植入就注重品牌的感性诉求，剧中茅台酒常出现在招待客人、家庭聚会等场景中，生动演绎出招待亲友、家庭聚会等珍贵时刻喝茅台的“独特销售主张”，实现了剧情与品牌内涵的深度嫁接。

（三）品牌传播战略的升级

从品牌战略的角度来说，影视植入式广告是一次品牌传播战略的升级。品牌传播与推广通常投资巨大，费用高昂，而依托影视作品植入，它一次性地以赞助费的形式与影视作品进行捆绑，随着影视作品的宣发与营销推广，植入品牌也可以借势获得高频曝光率和较大的传播声量，能够超越传统硬广的营销价值，因此，影视植入广告也越来越成为高性价比的品牌传播渠道；另一方面，从长远来看，成功的品牌植入会在影视作品中逐渐内化为文化价值符号或流行符号，使观众完成由影视作品到品牌的关注点的转移，从而不断延展品牌推广空间，深化品牌影响力。如电视剧《蜗居》中代表着男人血气的“路虎”，电影《阿甘正传》中寓意执着信念的耐克鞋，真人秀节目《爸爸去哪儿》中风景优美的旅游景点等，这些品牌随着影视作品的呈现被赋予了新的意义，在消费者中自发“走红”，更成为日后品牌传播具有价值的独特卖点。

三、影视植入广告的品牌应用策略思考

当前我国影视植入式广告正向规模化、产业化方向发展，呈现出蓬勃发展态势，但这种新兴的广告形式仍存在诸多问题，影响着品牌的实际营销效果。如何在不影响影视作品艺术质量的前提下，将品牌元素自然植入视频内容之中并获得最大的营销价值，实现真正意义上的品效合一，是摆在品牌方与策划团队面前的一个值得思考的课题。笔者试从影视植入式广告的前期载体选择、植入策划与整合营销三个层面，针对目前影视植入广告的一些突出问题，提出相应策略。

（一）深刻洞察，为品牌恰当选择植入载体

影视植入广告需要充分考虑品牌调性与定位人群，选择合适的影视文本，提高彼此的内容契合度。目前我国影视植入广告中之所以引发诸多“槽点”，一部分原因来自于植入品牌与影视文本在内容调性上的断裂，多体现在古装影视剧中。举例而言，从仙侠魔幻剧《古剑奇谭》中的“58同城”镖旗到《青云志》中治胃病的药“三九胃泰”，当现代品牌在尴尬与突兀中植入古装影视剧，让人啼笑皆非的同时也使广告效果大打折扣。

因此，品牌在前期选择植入载体时首先要明晰自身的品牌定位与目标受众，同时也要精准分析影视文本的观看人群以及其中的影视明星的角色定位，多方考量，为品牌恰当选择植入载体，避免一味追求大IP作品和流量影星而背离了品牌调性。在这一点上，都市剧《我的前半生》中的宝马汽车品牌植入做得相对较好，它是剧中人物的主要出行工具，并根据人物的身份、个性与收入情况，为其匹配不同车型，对观众形成“消费暗示”，既符合剧情又展示了宝马汽车不同款型的品牌理念，是一次“高级”的品牌植入。

（二）品牌植入需创意化、深度化、合理化

品牌在选择合适的植入载体后，应精心策划，将品牌与影视作品“无痕”嫁接，实现品牌诉求。事实上，品牌植入式广告是一把双刃剑，植入得好可以为品牌传播带来事半功倍的效果，反之则会使品牌形象受损，甚至会影响消费者的品牌态度。因此，品牌方需要在植入策划上下功夫，追求品牌植入的创意化、合理化和深度化。

所谓创意化是指应避免生硬植入，创新形式，将品牌巧妙融于载体。在影视作品的植入式广告中，如果表现方式过于雷同，不仅会导致受众心理反感，而且会遭到同类产品的超越。⑤例如，被观众戏称为“广告食堂”的中国版《深夜食堂》中多处广告植入雷同生硬，“统一老坛酸菜牛肉面”在短短一分钟内由台词、道具、情节等形式中接连“粗暴式”出现，引起观众反感。而相比之下，《老九门》的植入广告除了使用传统的台词植入、情景植入等广告形式之外，还创新了原生广告和互动广告新的植入，形式新颖多样，有效吸引了观众注意力。所谓深度化是指品牌植入绝不应该仅仅局限于植入品牌或产品的名称与标识等视觉元素，以及产品功效等物质层面，而应该更进一步通过双方内容的深度嫁接，传递品牌精神与文化，与观众建立良好的沟通关系，引发价值共鸣；而所谓合理化则是指要把握好植入的“度”，结合影视作品，考虑植入式广告出现的时间（位置）、频次和时长等，以达到艺术化与商业化的平衡。例如《欢乐颂2》中植入品牌多达50多家，没有把握好品牌植入的合理性，遭观众戏谑“广告里插播电视剧”。

（三）整合营销传播，助力营销价值最大化

品牌植入要想在当今碎片化阅读环境下持久有效地吸引观众注意力，延伸品牌价值，仅靠影视作品中的简单“亮相”是不够的，还需从品牌一次性植入转变为配合影视植入展开整合营销传播，抓住不同节点，借势造势扩大营销，通过微博话题转发互动、产品定制、明星代言等方式线上线下全方位助力实现营销效果的最大化。如《三生三世十里桃花》中植入的零食品牌百草味，特别推出为该剧量身定制的限量款桃花主题产品——桃花心·糯米团子，取名和包装完美契合电视剧情，极大地刺激了消费者的购买行为，可谓是一次精心的营销策划。

四、结语

影视植入式广告是广告市场的一次进步与革新，同时也为品牌传播带来了独特的应用价值。尽管当前我国这一类新兴广告形式还存在一系列问题与挑战，但不可否认的是，这种广告形式还将具有广阔的发展前景，而对于新事物，我们需要以一种开放包容的心态去面对，找出问题，积极探索，寻求突破，促进行业内影视植入广告的健康有序发展，为品牌传播创造更大价值。

注释：

①董怡.植入式广告：未来影视广告经营的新趋势[J].南北桥,2012(10).

②吕善锟.电影中植入式广告的理论依据[J].青年记者,2008(8).

③段晓霁.浅析植入式广告的特点及在影视节目中的应用[J].西部广播电视,2016(23).

④张萌.消费社会背景下电视剧植入性广告现象的溯源与反思[J].视听,2017(8).

⑤张明霞.影视植入式广告问题分析及策略探究[J].管理观察,2013(35).