女权营销探索——深层次挖掘女性内心需求的营销策略

□沈倩

自20世纪六十年代起，女权运动开始呼吁和提倡女性在社会地位中的平等和自由的权利。该运动带来了女性在社会上职能的变化，女性不再是男性的附属品，应该享有和男性同等的权利。随着更多的女性接受教育、开始工作，社会生产力的结构日益发生改变。商家营销的目光开始由男性市场向女性市场偏移。

一、随着时代的变迁，女性市场发生改变

（一）女性市场的传统和社会变化

“三从四德”“内外有别”“男尊女卑”等原则是封建时代父权制度的体现，约束了女性在道德、思想和行为上的规范。父权制的压迫集中体现在女人生孩子和做母亲之中。①女性在当时的社会主要职责之一就是在家生育和抚养孩子。二战后，社会生产力扩张，女性被赋予了新的机会，从家走向社会。男性不再是社会经济发展的主要力量，女性开始加入并扮演着和男性同等重要的角色。但在长久以来的父权制社会中，女性很难找到工作，在经济和就业方面存在着严重的性别歧视。美国妇女联合会以帮助美国女性职场在生存和发展为目标，号召女性争取平等权益，打破女性在职场发展的障碍。该组织在2016年发布主题宣传片《Today,We’llChange Tomorrow》，宣传职场平等问题，一直到2018年5月在洛杉矶组织峰会，激励和鼓舞女性将能量付诸到职场，发起一场又一场职场平等的倡议活动，促进了女权意识的觉醒。

（二）女性市场的心理和精神变化

刻板印象中女性心理特征为“温柔、稳重、谦虚、乐于助人、脆弱、依赖直觉、敏感、无私”等，而男性的心理特征为“自信、侵略性、大胆、理性、逻辑思维和抽象思维强，具有分析能力、控制情感的能力”，女性思维被认为诉诸情感和直觉，男性思维则更有理性、逻辑性②。现代女性的心理“融合”以上两种生理性别的特征，强烈的自我意识使女性的思想和行为发生了质的变化，女性不再拘泥于单一的形象。这种融合使女性可以既温柔又自信，既稳重又具有侵略性，或既脆弱又理性。“新型女性”在社会上普遍存在，这种女性身上交织着过去和现在的角色和责任。③女性的精力分散开，可以是单身、外出工作、自己创业，其社会角色职能多样化，因此需求也随之发生改变。

（三）女性市场的经济和需求变化

越来越多的女性接受过良好的教育，在社会中能找到更好的职位，所创造的经济价值也随之提升。2017年的《中国女性消费者调查报告》中显示，52.4%的女性收入等于或多于配偶的收入，75%的女性掌管着家庭理财。报告显示了现在女性在经济方面的收入和支出越来越有主导地位。但也指出女性在工作、生活中面临的问题，88.4%的女性认为有生活压力，其中80%的人选择自我缓解压力。女性也更加关爱自己，有超过50%的女性个体消费者的收入超过家庭总收入的30%。由此看来，整体中国女性手中的钱越来越多，女性市场潜力也随之增大，女性的需求也日益增多。

二、女性营销策略从外在需求转入内在诉求

（一）女权营销≠女性营销

女权营销主要包括问题营销、故事营销、心理营销、公益营销，是女性营销在社会文化与文明发展中的阶段性体现。它的营销策略是以女性关心其自身在社会上遇到有争议的问题为核心，以故事或公益呼吁的形式展开心理营销战术。商家在女性消费者的精神层次上“搞事情”，以此形成和竞争对手的差异，提升产品的附加值。女性营销策略是针对女性消费者的需求，而女权营销更关注女性消费者深层次的心理需求，两者之间是从属关系。女权营销属于女性营销，它是伴随着社会发展到一定阶段针对女性市场的心理营销策略。女权营销的目标顾客不仅仅是普遍的大众女性，更加精准地锁定小资产阶级的女性。

（二）女权营销的核心是“女权问题”的发现与解决

20世纪七十年代，英国的女权运动提出了解放妇女的诉求：同工同酬；同等接受教育的权利和机会均等；自有避孕和堕胎；24小时免费儿童看护；女性在法律和财务上的独立性；终止对女同性恋者的歧视；全体女性享有不受男性威胁或暴力胁迫的自由④；终止维护那些以男性为主导现象和男性对女性的侵害的法律制度。女权主义并非追求推翻父权，而是希望追求和男性拥有同等的权利。即使女权运动已发起近60年，社会上依然存在着许多针对女性的问题，给女权营销提供了素材与方向。例如在中国有剩女现象、怀孕女性的职场问题等。女权营销核心是女权问题的营销，以发现现代女性切身权益与社会文化发展的矛盾为核心进行的故事包装。虽然整体女性群体地位在社会上有所提升，但社会依然对女性在某些方面很苛刻。正因为一些问题存在已久，一直以来没有得到良好的解决或疏导，所以越来越多的女性消费者备受困扰，希望能够改善现有的环境和情况。女权营销的核心即把社会上具有广泛性、争议性、针对女性及女权的问题提炼出来，紧密结合文化的发展，以此为切入点，整合多种营销模式，引发社会上更多女性消费者的认同和共鸣。

女权营销模式是发现问题，呼吁和鼓舞女性消费者对问题“发声”，一起解决问题，关键是针对女性消费者的心理营销。随着生活环境的多元化，现代女性的心理需求也变得复杂化。女权营销内容直击主题，诉求上将多种心理需求相结合，激发消费者心中的“正能量”，将产品或服务“自然”地植入到解决问题的过程中。例如2018年初Olay推出的《无惧年龄》展现了女性面对问题的处理方式。营销内容以“问题”为核心进行信息包装，在“解决”问题的过程中，扩大品牌或产品的期望层（消费者购买产品期望能获得产品属性或特征）和延伸层（产品区别于竞争对手的其他属性、利益或与之相关的服务）的内容，营销主题刺激女性心理由外在美升华到人的最高心理需求，实现人生的自我价值，鼓舞女性无惧挑战。

（三）女权营销是创建和制定精准、个性化的女性社会化营销

社会化营销是利用博客、微博、百科等社会化媒介展开行销、公关、市场拓展等的一种营销模式。⑤社会化营销是基于互联网的广告新模式，利用大数据信息处理可以精准地区分目标消费者，描绘出消费者画像，分析消费者网络浏览轨迹、消费习惯、消费需求等信息。女权营销是社会化营销模式之一，借助大数据有针对性地选择目标顾客人群，敏锐地感知和洞察市场需求，再制定个性化的营销内容。其中，网络社交媒介是主要的传播途径，双向沟通使得UGC扩大传播范围，从而实现线上流量向线下变现。借助社会化营销模式，精准定位营销策略、产品、市场，通过“问题的发现”锁定目标顾客需求，用有针对性、个性化的信息刺激顾客欲望。以情理结合的表现形式呈现问题，兜售品牌、产品信息，创造一个沟通平台，让消费者参与交流。

2017年SKII在社交媒介上发起的#人生不设限#系列广告引发话题的讨论，倡导30岁的女性不要被年龄和别人的眼光及要求束缚自己。同时与《时尚芭莎》、《奇葩说》、北京世相文化有限公司、北京异视异色文化传播有限公司等合作，进行全面的传播。内容丰富，表现形式多样化，建议消费者理性地面对生活中的非理性“声音”，正确地疏导女性的心理，缓解女性被外力碾压的心理。

三、结语

女权营销虽然能够准确地抓住受众的心理，提高营销效果，但也非全能的女性营销策略。过分地展现“女权问题”会导致物极必反，使受众对该问题麻木、缺乏兴趣，而且并不是所有的女权问题都可以拿来进行内容包装营销。应有针对性地选择与受众相关、普遍存在但并未引起大众强烈负能量的话题作为营销内容核心。营销形式要多样化，不能走套路，避免消费者“免疫”。此外，可适当根据特殊节日、事件调整营销策略，提高女性受众的参与度，开展让女性从精神上或物质上获利的营销活动。

注释：

①②姚大志.激进主义的女权主义评析[J].世界哲学,2017(03).

③法拉·沃纳.女性营销世界顶级公司女性市场运作案例与实战[M].赵银德译.北京:机械工业出版社,2006:43.

④Kevin Lane Kellr.战略品牌管理[M].卢泰宏,吴水龙译.北京:中国人民大学出版社,2009:5.

⑤董丽荣.大数据时代互联网广告的营销模式 [J].传媒,2017(08).