旅游类影像产生的“凝视”效应

□ 万童蛟

英国社会学家约翰·尤里提出了“旅游凝视”理论。旅游凝视的重点是游客将他们从日常生活中得到的经验分离出来之后到旅游地追寻的符码，是符号化的凝视。对于旅游类影像所产生的“凝视”效应，本文通过三个要素去做解析，即媒介、游客、旅游地。可以说，在“旅游凝视”整个过程中，这三者始终是联系在一起的，缺一不可。

一、影像与游客的“凝视”构成

旅游类影像，从某种程度来说，使游客在对旅游地形象认知的过程中产生了依赖性。这种依赖性表现在两个方面，即“前凝视”和“后凝视”。

（一）前凝视

虽然人类最初对世界的认知方式开始于图像，随后才产生文字，但是随着工业化摄影发展到电影，一直到今天到处泛滥的视觉元素，以及各种以视觉元素为传播内容的新媒体的出现，人类似乎又“回归”了对形象化信息的依赖。旅游影像将旅游地的状态以符号的形式产生出旅游想象，并且将这样的影像带入到受众的脑海，让受众产生对陌生地的好奇以及向往，而后受众会付诸行动到客观存在的地理空间去寻找与自己内心想象空间相契合的部分，达成内心的满足感。旅游体验中，“前凝视”一方面有意识或无意识地制约着现场的感受，另一方面，这种“前凝视”又不断地与当下的景观产生对比和互动，从而塑造了当下的视觉体验。实际上，游客对“前凝视”是非常依赖的。

（二）后凝视

“旅游作为一种私人化的体验，往往在其结束后仍在旅行者的记忆中延续，并通过种种个人的或者与他人的互动中重现和复述曾经有过的旅游体验。”在信息四通八达的时代，游客的“后凝视”也会成为他者的“前凝视”，或者说，在影像创作时注入了资本的作用，创作者往往会转换游客的“后凝视”为创作基础。在当代媒介化的社会，旅游的“媒介化”也使得影像成为了旅游归宿的表现形式。

二、影像与旅游地的形象塑造

（一）旅游影像多维度塑造旅游产品的吸引力

旅游资源形态多样，同样，当这些资源被开发成旅游产品后，其所展现的形态便更多。例如，同样是一座空气清新的山，可以开发成旅游度假休闲产品，主打避暑，又可以被打造成为户外露营地，主打科教。旅游资源和旅游产品的特点集中体现在“综合性、地域性、不可移动性、可重复开发性上”。大众很容易对媒介传播出来的形象形成直观感受，但这样的感受需要经过一个较长的时间，并且需要从多维度去理解。例如，重庆的历史名人、山城文化、风土人情、故事传奇这些特色，对于旅游者来讲，开始只是听说，随后需要一个较长的认知过程。旅游影像在制作和传播中，可以将其中一个小的亮点，或者说传播者最希望去传播的元素，放在一个大的以旅游环境为依托的背景之下，以综合或者碎片化的形式，融合历史、民俗、自然环境等各个方面进行讲述，运用媒介手段，保证对这个城市原生态生活的记录。

（二）旅游影像是经济市场效应和文化内涵的叠合

分析旅游影像的市场效应，应首先确立旅游产品的市场目标。现在受众旅游不仅仅是为了观光，对于文化的体验已成为大众旅游的重要目的。因此旅游影像的市场效应不仅要体现在推动旅游业的发展、促进旅游产品的销售上，更要有利于促进受众消费旅游并且反作用于旅游产品。因而，从影像传播效果看，市场效应一方面要满足经济值，一方面也要反映文化内涵，注重文化体验，所以创作者应寻求两者达成一种“相辅相成、互利共赢”的方式。

（三）旅游影像引发新一轮资本注入

旅游类影像的生产会受旅游资本的主导，对旅游地进行有目的性的生产美化，从而实现该旅游地的消费文化的增值，这是旅游资本想要达成的目的。因此，在旅游类影像传播过程中，旅游资本渗透其中，以资本去带动影像的叙事及表达，影像和资本合谋共赢。当消费者消费旅游产品时，旅游消费者的购买行为从单纯的消费变成一种参与旅游产业生产的投资行为，在这个过程中，受众既是消费者又是投资者。随着旅游产业的不断发展和壮大，旅游资本深刻地认识到消费者“是市场竞争最终的决定性力量，因为他们既是旅游消费市场的主人，又是给旅游产业注入新的资本动力的源泉”。

在这样的运作规律下，旅游初始资本带动了旅游消费，旅游消费又引发了新一轮旅游资本的注入，与此同时，旅游类影像也获得其想获得的影像资源，丰富了传播内容，提升了关注度及收视率，这种合谋共赢的局面也越来越扩大化。

三、游客与旅游地的关系

（一）人与世界的关系被改变

受众在受到旅游影像的影响之后，带着这样的意识感受，去到某个地方，在这个过程中，实现了之前对于某个地方的想象，而这样的想象是传媒中的影像所提供的：影像通过不断传播和强化，将此处的风景、特色、民俗等方方面面植入受众的大脑，形成受众对此的认知机制，让受众深信不疑，他们便将旅游类影像中所传播的内容与其认知完全对应。

在这个过程中，影像的制作者不断派出具有社会影响力的“把关人”有目的地去拍摄自己眼中的旅游目的地，之后再传播给受众进行消费。起初，受众通过影像了解到的关于旅游的各种信息，其实并不完全是那个地方真正真实的样子，而是这些“意见领袖”眼中所塑造起来的样子，但在受众心中仍然默认这个符号的联想，虽然受众接受到的只是很少一部分，但受众会以为这样的联想就是其旅游目的地本身的全部情况。也就是说，在各种媒体的帮助下，受众虽然没有走出家门，但仍然可以通过各种媒介接触到全球各地的景观，这是影像传播带来的全球性特征。并且，这些全球性的影像传播极具类型化，例如好莱坞电影中的美国场景、中国清宫剧中的故宫风貌，哪怕是那些从未去过该地的人也能够熟知一二，因为传媒影像给人们带来全世界的图景，在人们的观念想象空间构筑了一个影像化的世界景观。于是当旅行者对旅游目的地形成认知之后，再去该地进行旅游，会不自觉地去一一对应，用亲身体会去“还原”影像里传播的内容，这种方式便是影响作用与人与世界的关系，这样的变化是在影像传媒的大环境中“润物细无声”地进行的。所以说，“大多数现代人的旅游方式就是兑现被想象的某个景观地和本人之间关系的过程。”

（二）人与旅游地的空间局面被重构

旅游影像通过视听语言，以运动的声音和图像为媒介，塑造出一个反映旅游地特点的影像空间。这个影像空间通过不断强调和重复来刺激人类的大脑，并根据其想要创造的模式塑造和加强客观的景观地理空间。这是影像思维的独特特征和优势，也是旅游形象如何产生和被想象的秘密。当大脑识别出这种印记并提取景观地理的相关信息时，这种先入为主的影像空间印记便会被人们展示和接受。因此，“旅游形象通过空间生产悄然改变了客观旅游地理空间，扩大了想象空间的范围，重建了人类和空间的新格局。”

这种新的格局被构建起来后，人与旅游地也相应成为了碎片化的对应关系，旅游地的地理空间在人的脑海中并不完整，而是由一些碎片化的内容组成了人对旅游地空间的认知，也形成了对其旅游形象的认知。

游客、影像媒介、旅游地，这三者在“旅游凝视”的作用下，形成了相互作用的网状结构，共同参与到旅游形象构造及传播的活动中。