自媒体时代对主持传播的再审视

□傅裕

一、自媒体时代主持传播的新特点

传统媒体环境下，主持传播主要出现在广播电视节目中，场景多局限于演播厅内，且以新闻节目主持和综艺节目主持为主。新媒体环境下，网络技术给主持传播赋予了多平台、多形式、多领域、多场景等新的发展特点。

（一）多平台

新媒体的技术发展使得各种网络媒体平台如雨后春笋般纷纷涌现出来，例如微博、微信、各类视频网站以及各种网络直播平台，这些平台拓宽了主持传播的发展路径，也赋予了主持传播者更多的特点。新媒体技术带来了一个自由灵活的自媒体时代，微博上的一个大V或是网络直播平台上的一个主播即是一个主持传播者。例如湖南卫视节目主持人何炅在新浪微博上拥有8800多万的粉丝，翻看一下他的微博主页，随便一条微博动态都会有数十万的点赞量和上千条的评论转发量。在这个平台上，何炅即是一个主持传播者，他的一言一行甚至一字一句都会引来受众的关注和反馈，这种在自媒体平台上的一对一的人际传播效果丝毫不逊色于在传统广播电视节目上的大众传播效果，甚至在自媒体平台上的主持传播有带动传统电视节目的收视率的功能。何炅主持的电视节目《儿行千里》播出后引发了强烈的社会反响和良好的收视效果，这与节目播出期间何炅在微博上频繁发布关于该节目的相关话题不无关系。

（二）多形式

传统广播电视节目中，主持人以口语语言表达来进行主持传播活动。在新的媒体环境下，主持传播的形式多样，除了有口语表达还可以通过微博发起话题、制作短视频等。例如中国共产党第十九次全国代表大会引起全国人民的广泛关注，人民日报在新浪微博上发起讨论话题#十九大#，一个星期内有5万粉丝关注该话题，并且引发了44亿的阅读量和770万的讨论量。由此可见，新媒体环境下主持传播的形式多样，且传播效果显著。

（三）多领域

主持传播在我国广播电视节目上的出现最开始是为了适应新闻节目播报的需求，所以有了新闻节目主持人。随着时代的发展，人们的精神文化需求也出现了多样性的变化，游戏、美妆、美食、旅游等领域渐渐成为日常消费主流，自媒体平台上也开始出现越来越多的游戏主播、美妆博主、美食博主和旅游达人等。例如在微博和AcFun视频网上拥有百万粉丝的美食博主“香喷喷的小烤鸡”会不定期录制自己亲手制作各种美食的视频，然后上传到网络上和网友们一起分享。视频中的博主不仅是这个视频的摄影师、剪辑师，同时也是主持人，体现在视频录制过程中他们通过口语传播来介绍美食的制作流程，与网友互动，以及视频发布后与网友的在线留言评论交流等。可以看出，随着社会发展，主持传播不再仅仅局限在新闻播报领域，而是出现在一切拥有受众关注的领域。

（四）多场景

传统媒体时代的主持传播，不论是新闻节目还是娱乐综艺节目基本都在演播厅内进行，空间范围固定。新媒体环境下，无线网络和各种手持设备使得主持传播的场景更加随意和自由，不用局限在某一特定场所。例如在广西970女主播电台的旅游节目《寻找最美的秋天》中，主播雪梨用一部智能手机通过网络直播平台“一直播”，和广大网友一起领略中国大西北的自然风光。在节目中，大家跟着主播的镜头去到了额济纳旗胡杨林等地方。整个节目过程都是实时的，所有的场景都是主持人亲身去到的地方，这些场景里的主持传播更加灵活和多变，主持人没有固定的台本，这也使节目播出效果更加真实自然。

二、自媒体时代主持传播者的新变化

新的媒体环境不仅带来主持传播多平台、多领域、多场景的变化，也使得主持传播的主体即主持传播者出现了一些新特点。

（一）极富地域性的语言特色

传统的广播电视节目以普通话作为主持传播的语言，成为传统媒体的播音员和主持人，首先必须字正腔圆。然而中国地域广阔，有八大方言区和各个地区的不同方言，并不是每个人都能讲好普通话成为主持人。但是随着自媒体的到来，网络的灵活性似乎打破了这种语言规定，使得任何地区的语言主持传播都有其关注度和受众。例如网络红人“Ng家的猫”是武汉人，他发布的微博视频里以武汉话为主，他的粉丝也多为武汉人。这种具有地域特色的语言主持传播活动不仅没有让受众反感，反而成了一种新的主持传播特点，使主持传播者具有了个人特色，不再千篇一律的是播音腔，方言更加接地气，一定程度上消解了字正腔圆的权威距离感，氛围变得轻松，拉近了与受众的距离感，另一方面也在不稳定的网络环境下一定程度上增强了与粉丝的情感联系。

（二）极强的个人综合能力

传统媒体时代，广播电视节目主持人只需站在聚光灯下，手拿话筒即可开始工作，良好的声音语言和外在形象即是主持传播正统。自媒体时代，主持传播者仅有一副好嗓子是远远不够的，在纷繁多样的网络平台上，传统媒体的权威被消解，主持传播者只有拥有极强的个人能力和魅力才能吸引受众。名为“李子柒”的美食博主在新浪微博上拥有一千多万的粉丝，在李子柒发布的视频中可以看到其极强的动手能力，从切菜、洗菜到制作出一道精美的菜品，从砍柴到砌砖，从裁布、染布到缝制出一件美丽的衣裳，从酿酒到爬树……以至于有粉丝在其微博下留言道：“有什么是你不会的吗？”正是主持传播者表现出的极强个人素质能力让粉丝对其产生崇拜和忠诚度。

快消费时代，人们对形式的要求高于对内容的要求，这就需要主持传播者增强提取关键信息的能力以及掌握必要的视频剪辑制作手法。网红“papi酱”制作5分钟视频讲完莎士比亚的四大悲剧，收获了35万的点赞量，之所以能获得如此高的关注度正是由于其具备了以上两种能力。新媒体环境下的受众不再是简单的“沙发土豆”，受众分化有了自己的喜好选择，会主动选择和搜索吸引自己的内容。传统的主持传播者形象正在受到挑战，自媒体平台上的主持人若想拥有高的关注度，个人综合能力还需加强。

（三）自媒体主持传播者的平民化和低龄化倾向

在传统的广播电视节目中，主持人都具有一定年龄和经验且主持队伍比较稳定，主持人结构明确，例如央视的《新闻联播》常年都是固定的主持人。由于新媒体的年轻化和技术性，自媒体平台上的主持传播者具有平民化和低龄化的特点。新媒体环境下，任何一个拥有智能设备和互联网络的普通人都可以给自己建立一个账号成为主持人，主持传播权利下放给了普通民众，任何人都可以有自己的话语权。另外，新媒体普及后，网络的易得性使得主持传播者的年龄向低龄倾斜，尤其是00后这一代人，他们伴随着互联网的发展而成长起来，耳濡目染地浸泡在新媒体环境中，对各种电子设备操作熟练，且年轻人对于接受新鲜事物也具有极大的热情，在这样一个背景下，主持传播者低龄化也是发展趋势。

（四）主持传播者权威消解

我国的新闻事业具有党性原则，传统的广播电视新闻节目有其自身的权威性，正是这种权威性使得主持人在节目播报中不得出现半点错误，在日常的观念中人们也把传统媒体视为正统和权威。新媒体时代，网络具有其天然的娱乐功能和“非官方”性，观众不再苛求主持人尽善尽美，甚至网络主播出现的口语错误更能让观众开心，因为这往往会引发一场欢乐和节目效果的有效传播。

（五）自媒体时代主持传播者的意见领袖功能有减弱之势

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。在主持传播活动中，主持人即扮演着意见领袖的作用。传统媒体时代的主持传播大多是一对多的传播模式，上传下达式的传播方式使得主持传播者拥有很大的权威性和影响力。随着Web2.0时代的到来，网络传播具有交互性的特点，受众有了自己的话语权，开始参与到主持传播活动中，与主持人互动，传播过程不再由主持人一人控制和主导，甚至更多时候主持人需要根据受众反应来调整主持传播内容。例如在微博平台上，每个人都拥有话语权，主持人发起一个话题后，全民都可以参与话题讨论，受众可以听到来自不同方向的声音和观点，主持人的意见不再拥有绝对权威性。

三、自媒体时代主持传播存在的问题

（一）使用与满足使传播的内容缺乏把关，真实性有待考察

新媒体时代，受众具有较强的能动性。使用与满足理论认为，受众对媒介的积极使用制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。在这种情形下，传播者为了吸引受众注意力必然从受众喜好出发去制作迎合受众口味的媒介产品，随之而来的是主持传播者为了吸引眼球增加粉丝，在自媒体平台上发布不实的甚至虚假的信息，不能很好地坚守社会道德底线，导致传播内容乱象丛生。快手直播平台上的主播“伪慈善”“诈捐”敛财事件就是一个典型的例子，快手主播杨杰直播“发钱”给贫困山区的老人和小孩们，获得网友打赏，在直播完以后又将送出去的物资收回，毁三观的行为不仅欺骗了网友的感情，也破坏了社会风气。

（二）同质化严重

新媒体具有灵活性、包容性，越来越多人开始从事新媒体行业，每天都会新增数以万计的微博账号、微信公众平台和网络直播账号，每一个ID账号后面都是一个主持传播者。如此一来，同质化内容和侵权现象也频繁出现。以新闻客户端为例，同时下载多个新闻客户端后就会发现，当某一个有影响力的新闻出现后，一个新闻客户端发布这条消息，继而其他媒体纷纷发布连标题都相似的新闻，在表达形式上没有差别，无法显示出自己的媒体特色。同质化内容越来越多的同时，知识产权侵权现象也时有发生，这些都是新媒体环境下自媒体主持传播者需要改进提高的地方。新媒体是一个相对概念，新媒体行业增强自身竞争力是一个持续的过程。

四、自媒体时代主持传播的发展之路

面对新的媒体环境，任何事物都在寻求适合时代的发展的积极可行道路，主持传播在自媒体时代背景下应有相应变革。变革并非完全改变，而是推陈出新，取其精华，去其糟粕，一方面要坚持原有的正确传播理念，另一方面也要创新传播方式，探索新的主持传播发展之路。

（一）坚持良好的口语传播能力

不论是传统媒体还是新媒体抑或是未来的媒体，良好的口语传播能力在主持传播中是必不可少的，口语传播也不仅仅代表了语言表达中说话的声音，更要有清晰的逻辑思维，迅捷的反应速度以及深厚的知识素养。在央视推出的文化节目《朗读者》中，主持人董卿的表现深受观众喜爱，与其说是《朗读者》传播了董卿的个人名誉，不如说是董卿良好的语言表达、深厚的文学素养以及极具吸引力的个人魅力提高了《朗读者》的名气和传播效果。

（二）提高主持传播技能

传统媒体时代，广播电视节目工作划分明确，主持人只需要按照专人写好的固定稿件播报出来即可。而在自媒体时代只会播报是远远不够的，具有互联网思维的全能型主持传播者才能适应发展需求。“全能型”指主持传播者的文案稿件采写、视频拍摄、剪辑等综合能力，能力越多越能提高自身的竞争力。面对新的传播环境，主持人需要具备更加多元的知识、全面的专业技能，另外，由于自媒体主持传播活动自身存在传播内容随意、语言粗陋等问题，主持人除了要有专业技能，还要有应对各种不确定因素的心理素质和协调能力。

（三）新媒体与传统媒体主持传播融合发展

新媒体环境下，媒介融合愈演愈烈，线上与线下互动频繁，传统媒体和新媒体主持传播也存在融合发展的趋势。例如湖南电视台节目主持人何炅在传统媒体上的影响力极高，当自媒体出现后，其借助原有的社会影响力继续在微博上延伸自己的传播优势和影响力。而在自媒体平台上走红的网络红人也得到了传统媒体的关注，例如辅导考研的张雪峰老师最开始在微博走红，继而被许多传统媒体报道采访，还曾被邀请作为《我是演说家》节目的嘉宾。

新媒体自由灵活且日新月异，自媒体时代的主持传播发展有无限的可能性，受众多样化的需求会促使主持传播的方式和形态不断发展变化。对于主持传播来说，新媒体环境既是机遇也是挑战，但无论环境如何改变，主持传播者都应不忘初心，提高自身的传媒素养，增加传播竞争力。