有线数字电视新媒体广告业务发展趋势研究

2018-04-01乌力吉那仁

数字传媒研究 2018年10期

乌力吉那仁

国家新闻出版广电总局203台内蒙古呼和浩特市 010070

引言

随着社会的发展，数字电视新媒体越来越注重广告形态的创新，这使得其盈利模式变得更为清晰，产业链得到了进一步的整合，并逐渐趋于成熟。在此情况下，数字电视新媒体广告业务的商业价值将得到进一步的提升，对相关行业的发展具有至关重要的作用。因此，有必要针对有线数字电视新媒体广告业务的未来发展趋势进行深入的研究。

1 有线数字电视新媒体广告的定义及主要形态

对于数字电视新媒体广告而言，其主要是以传统形式的电视媒体为基础，利用数字电视机顶盒来实现，它能够有效改善传统电视频道中时间分割带来的限制，可以借助多种形式对广告直投资源加以呈现，包括音频、视频、图片以及文字等。

根据相国内外研究现状来看，具体可以将数字电视广告分为：交互广告类、增值业务广告类以及EPG广告类。

1.1 交互广告类

在有线数字电视新媒体广告当中，互动广告是一种较为新颖的广告形式，其主要是将数字电视自身的双向网络作为基础，通过遥控器使观众与广告进行实时互动。这种广告形式早在2000年就已经在英国推出，遥控器按键能够使用户进入到广告商品的互动环境当中，从而对商品信息进行深入的了解。通过互动广告，能够直接与用户实现互动，在额外提供商品信息的同时，增加了广告接触的市场，使电视受众可以从中获得相应的品牌体验。目前，互动广告形态主要有：直播增强广告和交互广告。

1.1.1 直播增强广告

主要是与直播内容进行紧密的结合，用户可以使用遥控器实现内容的实时参与。例如，用户参加投票、节目实时互动等，能够通过简单的操作，对互联网附带功能进行开拓，使用户参与感得到有效的提升。

1.1.2 交互广告

交互广告是用户在对内容进行观看时，利用遥控器进行互动操作，在此过程中广告以页面形式进行内容展示，这种广告大多采用小窗口的形式在屏幕边缘分布，也可以根据视频内容从空间和时间层次上进行改变，实现广告位置的调整［1］。

1.2 增值业务广告类

增值业务广告，主要是有线电视运营商借助互动机顶盒实施相关增值业务过程中（回看时移和互动点播等）播放的广告类型，其表现形式多种多样，包括：导航条广告、过场广告、VOD 点播广告以及暂停广告等。在增值业务广告当中，以回看和VOD 点播为基础的过场广告以及视频贴片广告是目前最主要的投放渠道。很多业内人士认为，这会是有线数字电视新媒体广告发展过程中的新爆发点，具体形态包括：

1.2.1 导航条广告

这种广告主要是用户对视频进行点播或对节目进行回看的过程中，使用遥控器进行节目的快进、快退，在快进退进度条附近出现的广告图片。这种广告一般是由用户主动触发的，而且具有一定的强制性，能够在节目点播和频道回看当中实现全面覆盖。

1.2.2 过场广告

用户在对视频进行点播或节目回看时，使用遥控器将节目快进至开头或快退到结尾都会在电视屏幕中央弹出相应的画面。在节目完成正常播放以后，也会弹出提示页面。商业宣传画面以静态图片为主，在用户操作选择完成以后就会消失。对于过场广告而言，其最大的优势就是没有次数和时间的限制，能够实现频道回看的全面覆盖。

1.2.3 贴片广告

在用户对电视节目进行点播或回看的过程中，每次节目开始之前都会播放相应的视频广告，广告时长一般在15～60s 左右，而贴片广告的收视具有一定的动态性和强制性，且广告画面较大，能够对受众进行精准的传播。

1.2.4 暂停广告

用户在对时移回看或收视点播进行暂停时，通过暂停按键即可触发广告。通常广告会以半屏图片的形式进行展现，广告内容的变化会根据用户属性和视频内容来进行。这种广告的优势为目标触达较为精准，且停留时间较长。

1.3 EPG广告类

EPG 即电子节目菜单，是Electronic Program Guide 的简称，主要是数字电视用户通过节目列表选择电视频道实施收视行为期间出现的一种展示信息。也正是这种信息展示，为EPG 广告提供了重要的信息传递渠道。EPG 广告的表现形式有很多种，在用户对直播电视进行观看的过程中，很多场景都可以对EPG 广告加以呈现。当前阶段，发展比较成熟的EPG 广告包括列表广告、音量条广告、换台广告以及开机广告等。

1.3.1 列表广告

用户在对电视节目进行观看的过程中，利用遥控器控制，可以弹出频道调换列表，而广告内容主要是根据用户的频道选取进行切换的，在用户完成频道选定以后，广告即会消失。这种广告形式在栏目显示、播放次数和播放时间方面不存在限制，这也是列表广告的主要特点之一。

1.3.2.音量条广告

这种广告主要出现在电视的音量调节模块周边，如果用户在观看电视节目的过程中，使用遥控器进行音量的增减，就会进行广告播放，而广告的具体内容则会根据相应的条件进行变化，如用户属性以及频道号等，广告窗口会在完成按键操作或完成播放以后消失，这种广告的最大优势就是接触频次较高，能够实现反复传播的效果［2］。

1.3.3 换台广告

即用户在对直播频道进行观看的过程中，利用遥控器中的上下按键或频道输入对节目进行调整，在完成下一频道切换以前，换台标识附近会进行广告的插播。用户属性及频道号则是影响广告内容的重要因素，在用户进行其他按键操作或广告达到一定时长以后会自动消失，这种广告与音量条广告的特点相同，都具备接触频次高的优点。

1.3.4 开机广告

这种广告是在电视机开机之后进行的整屏广告植入，目前较为常见的开机广告展示形式有短视频和图片等，广告时长一般在10～30s 之间，在用户开启电视机的瞬间进行缓冲广告的播放。开机广告的最大优势就是强制性高、冲击力强且画面较大。

2 有线数字电视新媒体广告的特点及优势

2.1 有线数字电视新媒体广告分布面广

从受众群体的角度来看，数字电视新媒体广告与传统数字电视面对的群体是相同的，因该平台实现了多频道资源的有效整合，所以，只要电视用户装设机顶盒就能够对广告进行接收，而且随着时代的发展，有线数字电视在我国的应用范围越来越广，至今已经操作2 亿户，使得数字电视新媒体广告已经可以在各省市进行全面覆盖，具有非常庞大的受众群体［3］。

2.2 有线数字电视新媒体广告具有灵活性

对于数字电视新媒体广告而言，它的传输并不受时段或内容的影响，其在广告编辑与播放方面具有较高的灵活性，能够根据广告商的具体需求进行相应的调整。

2.3 有线数字电视新媒体广告具有多样性

多样性是数字电视新媒体广告的主要特征之一，广告形式包括列表广告、音量条广告、过场广告、开机广告、换台广告以及贴片广告等。在增值业务以及相关衍生业务创新发展的过程中，其广告形式的多样化特征将会进一步的增强。

2.4 有线数字电视新媒体广告具有强制性

在数字电视当中，开机广告和换台广告等都能够随着遥控器与机顶盒的互动进行有效的落实，通过用户操作进行展现，可以保证广告覆盖率与其到达率相等，而且在用户收视期间，也会有其他形式的广告在各个环节进行穿插，不能进行屏蔽，收视具有强制性特征［4］。

2.5 有线数字电视新媒体广告具有高触性、高曝光性

随着用户收视行为的进行，数字电视新媒体广告将其作为依托能够保证100%的到达率，并且在广告传播的过程中不会受到受众喜好、收视率以及电视频道的限制，能够锁定24 小时播出，只要用户进行开机操作或使用遥控，就能反复接触广告信息，所以数字电视广告在曝光次数和触达率方面比之传统媒体广告要高出很多，其中触达率最高的就是贴片广告、换台广告以及开机广告［5］。

2.6 有线数字电视新媒体广告具有精准性

在有线电视逐渐深化网络双向改造以后，以双向互动式机顶盒为基础的数字电视新媒体广告实现了全样本检测，基于成熟度不断提升，利用大数据分析法能够准确的分析用户在收视方面的习惯，可以根据用户接收内容对广告内容进行适当的编排，使广告播放更具针对性，大大提升数字电视新媒体广告的传播效率，有利于广告精准触达目标的实现［6］。

2.7 有线数字电视新媒体广告公信力较高

数字电视新媒体广告自身具有较高的权威性，其以宽带网络公司的相关资源为基础，广告权威性及可信度都比较突出，对品牌建设价值的提升具有积极的作用。

2.8 有线数字电视新媒体广告性价比较高

与楼宇广告、互联网广告以及电视广告相比，CPRP以及CPM都具有较高的优势，在电视屏幕当中投放的数字电视广告，在成本投入方面相对较低，在多种类型的广告当中，具有较高的性价比［7］。

2.9 用户体验有线数字电视新媒体广告效果良好

通过对数字电视技术以及数字机顶盒的有效利用，实现广告推送的多样化处理，并不会对用户体验感知造成太大的影响。开机广告可以借助系统初始化开机的时间进行展示，不会对用户收视需求造成影响，同时也不会拖延开机时间。换台广告则是利用频道切换过程中的间隙时间对角标广告加以呈现，且广告位具有唯一性，比较容易被用户所接受，这种广告形式又不属于主动推送范畴，用户完全可以对节目进行正常的收看。在点播视频当中，贴片广告主要借助视频加载时间对广告进行播放，能够对画面等待时间进行有效平衡。由此可见，数字电视广告的所有播放时间都是在收视空闲时间中进行展示的，其发布平台具有较强的独立性，不会对用户体验造成干扰［8］。

3 国内有线数字电视新媒体广告业务发展现状与趋势

3.1 智能化、双向化、IP化技术的影响越来越大

使用传统形式的电视广告与数字电视导航条广告以及开机广告进行有效的配合，能够使广告的曝光时间被有效延长，达到提升传播效果的目的；以高清交互电视表现形式为基础，能够对数字交互电视广告与广播、视频、音频以及动静态广告进行全面的整合；借助大数据分析、多屏分发技术以及双向传输技术，能够使广告投放精确到个人。随着科技的发展，我国在有线电视方面的IP化发展、智能化发展以及双向化发展，也将对数字电视新媒体广告领域的革新产生巨大的推动作用，使其广告营销的精准性得到进一步的提升［9］。

3.2 广告宣传迅速覆盖全网

当前阶段的数字电视广告基本已经能够进行精准分析工作，有线数字电视的相关运营商能够通过对Exchange 平台、有线宽带网络、SSP 平台以及DSP 平台的有效对接，从而形成一种互动、跨屏以及跨区域的产业链条。在智能电视、Pad 端、PC 端以及手机端投放数字电视新媒体广告，并对第三方性质的广告监测报告加以引入，能够对数字电视广告方面的投播效果进行量化，使其能够变成以人和内容为基础的网络传播，可以说在媒体融合背景下，进行广告的全网投放，是未来数字电视新媒体广告发展的主要趋势［10］。

3.3 区域之间的联合成为有线电视的大趋势

众所周知，广告业务具有明显的规模经济特点。随着多年的研究与探索，大部分有线网络的运营商对广告业务的这种特点深有体会，并为其发展付出了各种行动。例如，对具有较强紧密性和广泛性的产业联盟加以构建，对投放数字电视新媒体广告的规模进行扩大，使这种广告建设能够形成主流广告媒体，与受众实际规模进行匹配。2013年，多个省市的有线数字电视网络运营商在北京共同建立广告联盟，包括深圳、重庆、广州、南京以及天津等地都有参与。该联盟的主要目的是为了对有线数字电视方面的网络运营商进行有效的联合，对有线数字电视广告的价值评估体系以及行业标准进行统一的编制，使该领域的健康发展得到保证，同时能够使广告主获得跨区域的有线数字电视广告统一播发平台，使广告商及广告主的大范围广告投放需求得到有效的满足。2015年，中国广播电视网络有限公司与有线数字电视的广告联盟正式签订协议，并加入其中，在该联盟当中担任名誉理事长，对数字电视广告媒体的全面统一产生了很大的推动作用。到目前为止，该广告联盟当中的成员已经多达十余个，并在珠三角以及长三角等区域实现了广告播发系统的统一建设，其广告触达用户已经突破一亿大关，有效促进了数字电视新媒体广告方面的规模化发展，在这种形势下，有线数字电视新媒体广告的不断突破，将会是其产业化及规模化的发展目标得到进一步的落实［11］。

3.4 数字电视广告产业向全景式发展

目前，T2O 业态在我国的发展还处于初期阶段，对数字电视新媒体广告方面的发展来说具有非常重要的意义。有线运营商能够通过T2O 将线上线下打通，实现全景式广告模式的有效构建，即将内容作为店铺、屏幕作为渠道，使原有电视商业模式得到有效的突破。在未来发展过程中，品牌和节目内容之间的合作将会越来越紧密，品牌方可以从市场角度入手，对设计师的节目制作提出建议，使其能够涵盖消费者的习惯及喜好等。有线运营商借助视频识别技术，使商品标签能够与节目内容结合，根据节目内容实现商品的专场展示。用户可以对消费的形式进行选择，即线下消费或线上消费。未来，这种电商、食品、内容以及消费相结合的形式，必将会改变传统电商产业链和节目制作的单一模式，从而形成一个完整的闭环消费模式，而有线运营商在传输通道方面的优势也会充分的发挥出来，使被动的广告收视行为，逐渐向主动触发式的广告行为转变［12］。

3.5 数字媒体广告业务取代传统广告业务

随着数字媒体的迅速发展，传统广告业务宣传效果越来越差，比如传统广告业务中的纸质宣传单的发放、张贴类各种广告、短信广告等。数字化媒体广告以越来越快的速度取代其他各类广告。特别是在移动互联网时代，数字化媒体高度膨胀的现阶段，面对比以往更复杂的媒体环境，如何将数字媒体特性与广告内容完美嫁接，将技术与渠道整合，也是那些技术强大的数字媒体公司需要突破的，突破了这一技术难题，数字媒体广告所占百分比例会明显提高。