浅谈情境会展模式与传统会展模式的异同

熊小春（深圳市宝安区公共文化服务中心，广东 深圳 518100）

一、文博会“情境+”展览模式的设置

《体验经济》一书认为，人类经济社会经历了农业经济、工业经济、服务经济三个经济时代，如今正处在发展中的体验经济时代。[1]如今，人们的消费需求已超越自然和生理需要，开始转向更高层次的精神和心理需求，强调消费者的参与和互动、为消费者营造体验越来越成为现代经济社会生产和服务的宗旨。随着社会发展、国民经济以及消费水平的提高，现代会展业也不断向着多元化、差异化发展，观众的参与和体验正逐渐发展成为会展领域的核心竞争力。

在此背景下,第十四届文博会宝安展馆转变了一贯的传统展览观念,在展览模式、展品内容、展览空间设计等方面大胆改革,打破旧有的“摊位”模式，创新设置“情境+”展览模式。通过“我的文化生活”“我的科技生活”“我的娱乐生活”“我的智能生活”“我的虚拟生活”“我的运动生活”六个“情境+场景化”空间打造书房、客厅、厨房等现实生活情境，以增强展馆的设计感、参与感和体验感，使宝安展馆再次焕发新的生命。

二、从传统会展模式到情境会展模式

中国（深圳）国际文化产业交易博览会（简称“文博会”）作为唯一的国家级文化产业博览交易盛会，在重点展示我国文化产业发展成就、引领文化消费的同时，也在不断完善、丰富、创新其办展模式，进一步提升展会的市场化、国际化、专业化水平。2018年5月，第十四届文博会在深圳开幕，位于会展中心一号馆的宝安展馆以区别于往届的“情境+场景化”沉浸式展览模式，展现了新时代宝安在文化创意与产业发展上的新高度。文博会创办至今已有14年，在这期间，宝安展馆在精心策划和周密组织下，始终处在稳步地发展当中，被看作“政府主导展会发展的未来方向”。为保持展会的原创活力、避免单一雷同的展示方式，本届文博会宝安展馆创新采用“情境会展模式”，构建独特的展示空间，在文博会众多展馆中脱颖而出。区别于传统模式，情境会展模式在策展思路、空间设计、展示内容及效果等方面都发生了明显转变，显示出与以往不同的特征。

1.策展思路专注观众体验

文博会为参展商和观众提供交流贸易的平台，参展商通过产品展示，达到与观众交流、洽谈、贸易的目的，其重要性不言而喻。因此在传统的会展模式中，往往以参展商为中心，以展品展示为重点，对观展观众进行单向的信息传递。然而事实上，会展自诞生之日起就与观众有着密不可分的关系，供人观看欣赏是展览的终极目的，观众的接受是展会信息传播的终端环节。展会要实现其最终的价值，便无法忽视观众的存在，展览的整个过程都应充分考虑观众的体验及其互动参与反应。

在情境会展模式中，策展的关注重点开始由参展企业及其展品转向观众的参与性、亲历性体验。通过设计策划六大生活情境空间，使观众仿佛置身于现实生活中，切实感受创意与产业、文化与生活的密切联系。在整个观展过程中，观众不再是走马观花地观看，不再是单纯地做出反应，也不再是被动的接受，而是主动地参与体验，在体验中达到观展愉悦，并反过来对展览进行再创造。

2.展览空间突出创意设计

尽管体验经济时代对会展模式提出了新的发展要求，社会大众对会展也提出了新的观展需求，但我国很多展会在空间设计上仍显得相对保守，大多仍旧以“摊位”式展台形式进行展示，展馆外观设计较为常规，各部分展示空间较为独立，办展、参展方及观众之间难以形成真正的互动。这使得传统会展模式的空间设计现状与现实背景和当代需求不相契合，甚至在一定程度上限制了会展业的发展。

相比之下，情境会展模式在展览的空间设计上则具有更大的创意空间。它颠覆了过去展览空间只是作为展品“容器”的概念，而是将展览空间“情境化”，并在此基础上突出展馆外观的创意设计。本届文博会宝安展馆采用“星月夜”+“滨海蓝”创意设计元素，将展览空间划分为书房、客厅、厨房、休闲厅、运动场、虚拟空间六大情境区域。参展商展位不再局限于某一固定展台，而是依据其展品特点及观众体验需求，将其灵活融入整体情境空间中的最佳展示区域，使之与情境融为一体。

3.展示内容更为丰富多元

对于会展而言，在有限的时间空间内，交易量和传播口碑看似是评估展示效果的重要指标。而在其背后，仍然是“内容为王”的硬道理，一场优质的展会始终要以丰富新颖的优质展示内容为支撑。一般情况下，当采用传统会展模式时，各展位之间具有十分明显的分界，展览空间利用率不高，展馆容量有限，难以提供更多展位给更大范围的企业和展品，往往会导致展品的数量和品类都不够丰富。

然而，展览模式的转变带来了展示内容的优化、更新和数量的增加。本届文博会宝安展区通过六个“情境+场景化”空间展出42 家文创企业的116 款展品，展示了宝安区文化创意产业重点领域的最新发展成果。其中，实物参展企业及展品数量增幅明显，较上届均增加了约30%。此外，参展企业及展品品类也实现了全面更新，首次参展企业占比52%，以新企业、新产品、新亮点，保证了展品的持续吸引力。

4.展示效果整体融合提升

传统会展模式下，策展与参展方、参展方与观众以及参展方与参展方之间均缺乏深层的交流与互动，最终形成的展示效果也往往限于局部。情景会展模式打破了传统的展位界限，消除了各方沟通合作的障碍，从策展到布展，从参展企业到观展观众，展会的各环节各部分间形成了有机的融合。当观众进入情境，展示空间中的某一件展品便不再是独立的存在，而是与其他产品有着密切关联、构成整体情境的一个部分。

也就是说，当观众对情境中某一展品产生较好的体验感时，也容易连带着对其周围或配合展出的其他展品产生兴趣。例如，在本届文博会宝安展馆的客厅情境，由好优投科技的投影仪与洛斐文化的蓝牙音箱组成的展品组合，便收获了众多青睐。宝安展馆正是凭借“1+1”的情境展示方式，产生大于2 的化学反应，实现各方合作共赢，完成了展示效果的整体融合提升。

三、情境会展模式带来的机遇与挑战

《经济学人》在总结有关“快乐”问题的经济研究结果时得出这样的结论：“体验的快乐远大于商品本身”。[2]对于现代社会来说，产品和服务已经远远不够，购买体验比购买产品更让人感到愉快。商业世界已逐渐开始在产品和服务的基础上为用户营造体验，以受众体验为中心的时代趋势同样也为会展业开创新价值带来了机遇。展览模式的重复单一雷同、展览空间中的场景缺失、“千馆一面”等传统会展模式带来的弊端，都将随情境会展模式的思路转变而产生新的转机。

当然，情景会展模式在迎来发展机遇的同时也面临了许多挑战。情境会展模式的灵魂是体验设计，其能否顺利进行需要策展、布展、参展方的共同协作，并且与传统会展模式同样面临着展后平台的持续性问题。在情景会展模式中，如何更好地整合参展单位和展示内容、如何创新设计加强观众体验、如何进一步延续观众的观展体验，都成为我们亟待思考和解决的问题。

四、结语

现如今，社会经济发展下新兴会展带来的竞争与冲击愈发激烈，会展模式日新月异。情境会展模式创新性的在展览中规划分区、设计情境、营造体验，为传统会展模式上带来了许多突破。未来，在新的时代背景下，文博会应紧跟时代变化趋势，打破传统的思维方式，关注新的展示形式,不断探索会展新模式，方能保持长久的生命力，实现展会的可持续发展。

注释：

[1]（美）B.约瑟夫·派恩，詹姆斯H.吉摩尔.体验经济[M].毕崇毅译，北京：机械工业出版社，2012年2月，1-31.

[2]参见：“Economics Discovers Its Feelings ” Economist,December 23, 2006,34.