中国电视产业的发展策略：基于产业链视角

柴清惠（河南大学艺术学院 河南 开封 475001）

一、电视产业概述

（一）电视产业链的主要构成

1.制片商

制片商指的就是旨电视节目制作机构，主要从事节目的创意和节目生产工作。目前中国的节目制作部门，主要有电视台、民营制作公司、境外节目商三大部分，随着制播分离的深入推进，以及传媒行业对外开放程度的加深，特别是国外一些娱乐节目深受群众的喜爱，因此民营制作公司和境外节目商抓住时机，制作一些有创意的电视节目或是引进海外的娱乐节目，例如，灿星制作和浙江卫视共同制造的《中国好声音》就是为好的例证，在不久将来，这些民营制作公司和境外节目商会取代电视台成为电视节目的主要提供者。制片商是节目的版权拥有者，因此他在整个电视产业中占核心位置。

2.分销商

分销商是为节目播出平台和制片商的经纪公司，它使双方有一个更好的交流平台，用敏锐的视角和前瞻的眼光去选择有较好受众和市场的电视节目，购买它的销售权，将节目的播出权销售给播出平台，分销商的存在可以大大提高整个电视产业链的效率，制片商可以将精力放在受众调查和制作品质精良的节目上，不必单独上门推销节目，也不必四处拉广告，而播出平台则可以把更多的经历用来审视、编排节目。分销渠道的存在还有助于调和国内长期以来存在于民营电视节目制作公司和电视台之间的积怨，打破播出平台的垄断地位，在分销商面前，制片商和播出平台双方是平等的，都是为了电视节目的生产和交易，最后来调节市场。分销商能带来多种好处，国内电视产业链上最为缺失的一环。

3.播出平台

播出平台就是享有电视节目播出权的平台。虽然随着技术的发展播出平台的种类和数量都在极大地丰富，不仅仅只有各家电视台，但是目前情况来看，还是以电视台为主要的播出平台。他们可以买断某个节目的首播权，利用独家播出的吸引力获得高额广告收入;也可以买断某个节目一段时间内的播出权，在这一段时间内，可以在自己的电视台反复重播，获得广告收入;当然也可以通过分销商向其他的播出平台出售播出权，也就是说播出权播出平台的一个主要获利途径，而广告则是其主要的收入来源。这也是播出平台用收视率来赚钱，带动电视产业的持续发展。

二、电视产业链发展中出现的问题

（一）产业结构不科学

产业结构不科学是电视产业存在比较广泛的一种现象，单位企业不能很好的对电视发展和电视产业链条做有效的规划，在产业运行上出现不合理现象，现在普遍存在电视产业不能跟随社会发展形势进行调整，逐渐不能满足人们对电视的需求，导致电视产业链的不完整。

（二）经营模式单一

首先，从产业链角度来分析我国电视媒体的盈利手段，会发现广告收入依然是电视产业发展的第一大经济支柱，电视所带来的衍生品所产生的价值很少。在现在新媒体的时代下，广告的传播方式不仅仅局限与电视产业，实体、互联网等媒介都在分流广告的数量，电视产业中的广告所带来的经济效益不断降低。从制片商的角度，电视产业会利用同一内容的电视节目的版权进行向其他播出平台进行买卖，来开拓新的盈利模式，而这在整个电视产业链中是不够的。

（三）新媒体强大的冲击力

随着科学技术的不断发展，出现了以互联网为载体的新媒体，对电视产业带来巨大的冲击。新媒体所具备了时速性，便捷性，和覆盖范围大。它逐渐成为信息传递和文化传播的主要形式，传统电视因为缺乏创新逐渐呈现弱势，想要在新媒体冲击下做好电视产业，就必须要进行创新管理和对产业链进行优化。

三、案例分析——以湖南广电产业为例

（一）湖南电视台产业化改革

1.省内电视台竞争

在市场经济中，有竞争才有活力、有竞争才有出路。湖南经济电视台的成立，首次面向社会招募工作人员，备受领导的重视，在无场地，无设备，无人员的情况下在元旦亮相在湖南观众面，因此，对湖南电视台和湖南有线电视台造成的冲击，导致了湖南电视台不得不推出制片人制来参与竞争。这一制度也走在了全国电视行业的前列，它用“竞争上岗”的口号来激励锐意改革的年轻人，“大胆启用、权利给足”，使一批曾在基层工作的年轻人有了展现自己能力的舞台。带有楚风湘情的综艺节目、谈话节目、新闻类节目迅速在全国电视业中引起了广泛关注，出现了深受业内外人士关注的“湖南广电现象”。湖南的电视也就是从那个时候开始，真正“热闹”起来。

2.实行“台台合并，网台分营”

在1999年，国家第一次明确提出“广播电视集团”的概念并对组建广电集团表明态度。随后在《2000年广播电影电视工作要点》的第一条中有如下文字:“加快广播电视管理体制改革，组建广播影视集团，推进我国广播影视管理体制，向中央和省两级管理、地市以下实行由省垂直管理的方向发展”[1]这也就是“台台合并、网台分营”的电视改革思路。“台台合并、网台分营”，这也是当前我国广播电视系统媒介产业化的前沿和焦点。“台台合并”，能够实现资源共享，优势互补、优化组合。湖南电视广播传媒股份有限公司，就通过发行可转换债券、增发新股、银行贷款等形式在资本市场上的持续融资而整合了湖南省内各市县有线电视网资产。

3.湖南广电进行资源整合

随着我国电视产业逐渐走向正轨，每个地方电台都在上升一个阶梯，在这样的特殊环境下，湖南广电集团的战略开始发生了深刻的转变，就是“合”，把分散的力量重新整合，增强实力应对周围威胁的环境。“合”的另一关键一步是广电集团的成立，和由此开始的产业化，2000年买下了“中国金鹰电视节”的承办权，还更换为“金鹰节” 。确定引入市场化运作方式，以艺术活动为中介和桥梁，实现社会效应和经济效应并举。湖南广电集团成立后，就采取了一系列产业化经营举措。如采用招商引资的方式，在深圳、香港等地合资建设了集湖南广播电视中心、影视拍摄基地、影视会展中心等于一体的“长沙新世纪文化城”。

（二）湖南广电的经营之道

1.广告经营

湖南广电实行独特的广告经营制度，会根据不同栏目的时段和受关注度来进行广告时间的分配，同时，集团充分发挥精品栏目与广告的互动作用。如《快乐大本营》、《天天向上》等名牌栏目，由于知名度大、收视率高，广告价位也很高，甚至有的名牌栏目冠名权的买段价格超过了中央电视台同时段的广告价位。

2.节目经营

首先，在观众中树立节目品牌，打造属于自己电视台的标志节目，例如《快乐大本营》《真情》等，等到了广泛认可；其次为了保证节目的质量，湖南广电选择了实行双制片人和双策划制。对一档节目进行两份人马打造，择优使用，并以重金奖赏。

3.多元化经营

长期以来，我国大多数电视台的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微。湖南广电集团把过去单纯的传输广播电视网，改造为能够提供有线广播电视节目、视频点播、电视购物、资讯业务等多功能服务系统。[2]湖南广电集团还成立了湖南广电中心、长沙世界之窗、长沙海底世界、湖南国际影视会展酒店、湖南国际会展中心等金鹰影视文化城。

他们以影视为龙头，带动文化产业大发展，立足湖南，占领全国，走向世界，建成了一个有影响的、多功能的广播电视传媒集团。也不断作为电视产业的“领头羊”，带动了中国的电视行业向产业化发展。

注释：

[1]周鸿铎 传媒经济导论 北京经济管理出版社2003年5月