时尚设计的审美层面

张力翔 林燕宁（广西艺术学院，广西 南宁 530007）

一.时尚美学的概念和实践研究

美学是柏拉图和亚里士多德哲学的一个分支。在十九世纪之前，美学有两个目标，即分析创作过程，并建立判断美术和美学的规则。在十九世纪末期，两个事态发展改变了这个方向。首先，随着心理学发展出一种认识论，美学家开始将其理论和方法应用于审美判断的研究中。其次，随着生活水平的提高，消费者开始要求功能性和吸引力的产品。作为回应，美学家扩大了范围，将日常用品的设计包括在内。今天，术语“美学”被解释为对精细和应用艺术的研究。从最广泛的意义上说，艺术包括旨在吸引任何有意义的客观现象与行为。然而，在通常的用法中，美术通常被认为是指视觉艺术，特别是绘画和雕塑。根据美学家的说法，视觉艺术的目的是创造“重要形式”，这是一种传达意义的美丽物体”（Bell 1914）。个人消费艺术以满足更高阶的需求在欣赏符号意义时感受美感和情感。在“审美体验”中，美与表达有着千丝万缕的联系。应用技术涉及家居用品的设计，如消费品，家具，电器和服装。与绘画和雕塑相比，应用艺术满足更广泛的需求。为了达到显着的形式，应用艺术必须满足功利和美学需求。家居用品设计中的重要形式包括Norelco 剃须刀，Black&Decker 钻头，Bentwood 摇杆和香奈儿套装。尽管大多数家庭用品并不是重要形式的典型例子，但在大多数产品符合功利需求的社会中，审美属性可能是决定消费者选择的因素。

十多年前，霍尔布鲁克（Holbrook，1981）研究人员将他们的注意力从产品的功利性转向审美属性。尽管只有零星的产品升级到霍尔布鲁克的审美标准，但我们仍然忽视了消费的美学方面。在时装商品的设计中，这一点最为明显。时尚是我们文化的普遍现象。虽然时尚影响了许多产品的设计和消费，但服装是典型的例子。事实上，时尚对我们穿着方式的影响是如此深远，以至于包括许多行业的服装的设计，生产和营销被统称为“时尚产业”。鉴于时尚作为一个价值数十亿美元的行业的地位以及“重要形式”满足广泛消费者需求的能力，时尚的美学方面是未来研究的一个引人注目的领域。

与传统的消费者行为模型一样，Sproles（1979）模型基于认知心理学的信息处理范式。因此，Sproles 模型假设个体消费者评估产品供其自己使用。大多数关于时尚美学的研究的焦点一直是对他人穿着的服装的评价，强调表现力而不是吸引力。这种研究的结果为决策过程的一组输入信息提供了有价值的信息，但对于消费者如何处理时尚物品的信息以供自己使用则几乎没有提及。此外，这些研究的结果几乎没有提供消费者如何评估吸引力的洞察力。关于个人消费者如何评估自己使用的时尚商品。重点是对吸引力的判断，而不是表达力的研究结果有助于构建Sproles（1979）模型。 Morganosky和Postlewait（1989）探讨了吸引力和表现力之间的关系。在购物中心截取中，购物者评估了16 种男士和女士服装的美学质量。形式的吸引力被评为比表现力更重要。Eckman，Damhorst 和Kadolph（1990）提供了对美学属性主导功利属性这一假设的支持。在购买点研究中，女性购物者被要求回忆购买时尚商品时考虑的属性。其中颜色，图案，风格和面料的美学属性比实用属性更多地回顾。尽管Sproles（1979,1981）认为消费者按照风格而不是品牌来处理信息，但其了特定信息处理策略的问题。Holbrook 和Moore（1981年测试了关于视觉属性的信息在配置上处理的概念。消费者评估了一组毛衣的线条图，从具有交互术语的联合模型开发。分析结果显示交互条件很重要，证实了视觉信息在配置上处理。

在一项跨文化研究中，Wagner，Anderson 和Ettenson（1990）比较了中国和美国消费者对女性套装吸引力的判断。结果显示，文化偏好存在差异，中国人更喜欢长夹克，而美国人更喜欢休闲裤。

鉴于时尚对世界各地销售的商品和服务的普遍影响，以及我们所掌握的一系列研究技术，研究人员对时尚美学的忽视有些令人费解。这种忽视源于四种来源：文化价值观（对时尚变化的误解）时尚商品与消费者之间关系的复杂性，以及各种方法论挑战。

二.时尚美学和时尚物品的关系

以时尚产业中国为例：中国文化的某些价值观可能会抑制对时尚美学的研究。这些价值观包括对主义的信仰以及时尚与女性的联系。许多国人有一连串的主义，源于主义意识和民族传统。在进行消费者研究时不难发现。鉴于不同专业的学术背景和意识形态倾向，以及大环境下服装产业的功利性，我们许多人缺乏对艺术的欣赏。我们其他人同时对地位概念感到不安和吸引。在我们孜孜不倦地避免穿着时尚的同时，我们积极地追随时尚的其他类型的行为，从其他产品的消费到我们选择的研究主题。

对时尚美学的研究也可能受到时尚与女性气质联系的抑制（Davis，1992）。营销一直是男性主导的领域，时尚与女性的联系可能使这一领域的研究不那么吸引人。历史记录表明，在工业革命之前，男人和女人同样关心时尚。随着劳动力脱离家庭，男性采取了更为保守的着装。根据Veblen（1899）关于炫耀性消费的经典着作，女性成为通过外表展示家庭状况的工具。1960年代的“孔雀革命”经常被引用为二十世纪对男性时尚的兴趣复兴。然而，这似乎没有减少时尚是女性关注的看法。

研究时尚美学的另一个阻碍是消费者和时尚对象之间的复杂关系。这种关系具有身体和心理两个方面。作为物理实体，绘画，雕塑和其他视觉艺术形式可以被视为独立的对象。然而，当穿在人体上时，最好地判断时尚物体的美学质量。当穿着时尚物品时，设计元素（轮廓，颜色和纹理）与消费者的身体特征（身体类型和颜色）相互作用以形成形式（DeLong1987;Sproles1979）。然而事实上，体型和色彩等身体特征都有自己的时尚周期。正如时尚媒体和我们自己的观察所记录的那样，二十世纪的时尚主体已经从丰满和苍白变为薄和古铜色。然后，整个形式的评估与它与吸引力的“文化理想”的接近程度关。设计元素与消费者物理特征之间关系的复杂性使得有效研究工具的构建变得困难，但并非不可能。

时尚与消费者心理状态的关系也很复杂。虽然多种动机归因于时尚服饰，但Sproles（1979,1981）认为，审美动机可能主导甚至压倒功利主义的动机。考古记录显示，在史前人们中服装的主要动机是美化身体。当代学者认为，在现代消费者中，增强实体吸引力的欲望继续刺激时尚产品的消费。然而，追求美丽并不是唯一的审美动机。第二个美学动机是表达性需要传达意义。事实上，对服饰意义的理解可能是时尚方面最积极研究的话题。