移动互联网商业模式、无形资产及声誉研究

李钢 卢艳强

摘要：企业资源与能力在商业模式研究中被低估，其中声誉作为企业无形资产的核心要素，在提高竞争上值得深入研究。文章重点对移动互联网商业模式因素与分类研究，并且总结了资源基础理论的研究方向，进而引出企业声誉与企业资源概念。进一步深入探讨移动互联网商业模式与资源基础理论的关系。结果：基于企业无形资产的声誉，在资源基础理论的能力资源范围内，是移动互联网核心竞争优势。

关键词：商业模式；资源基础理论；移动互联网；无形资产；声誉

德鲁克提出当今企业的竞争不是产品之间的竞争而是商业模式之间的竞争，德鲁克所提到的商业模式（Business Model）最早出现在20世纪90年代，而当今互联网与移动互联网的相关企业早已熟悉。伴随互联网技术的发展与逐渐成熟，截至2017年6月，中国网民人数达7.51亿人，手机用户达7.24亿户，分别比2016年底提高1.1%和1.2%。预计2020年，全球移动互联网终端达到250亿部～500亿部。Web2.0时代的到来，促使移动互联网相关业务与应用的不断创新，各大IT巨头都在关注移动互联网的开发，商业模式也不断创新，分别推出了移动社区、移动搜索、移动电子商务及移动广告业务等。可以将商业模式本质理解为，一种做生意的方法，以及公司赖以生存和能为公司带来盈利的模式。如何持续获得收益，并且不断增加自身的竞争优势，也是企业的一种资源能力之一，还包括低成本优势。企业资源与能力是非常有价值的，可以降低企业成本，或者增加企业收入、利润，远远优于不拥有此种资源的公司所创造的财富。公司的资源一般分成有形资产与无形资产，有形的资源都包括：房、设备、办公用具、技术型人才、资金等；而无形资源包括公司的声誉，优质客户，关系网络、品牌、商标名、技术、业务、高效的流程。公司的无形资源，在具有价值性、稀缺性、难模仿性与不可替代性四个基本特性下，则具有竞争优势，结合互联网与移动通信技术的公司，新的商业模式也会不断发展。

在研究“商业模式”的组成要素与分类时，笔者发现“资源与能力”资源，绝大多数学者并未将其纳入主要研究内容，或未将其作为商业模式的核心要素来研究，而是将其作为一个外部因素。这可能是由于互联网、移动互联网未兴起时，资源基础理论并未作为“商业模式”研究者的主要研究理论，而随着互联网、移动互联网的兴起，资源基础理论对竞争优势的作用越来越明显，这也是塑造移动互联网商业模式的主要决定因素之一。如何扭转“资源与能力”在商业模式研究中被低估的地位，如何凸出“资源能力”，即声誉在提高竞争优势的推动作用，是值得我们研究的一个方面。

一、 移动互联网商业模式与资源基础理

1. 移动互联网商业模式要素与分类。

（1）移动互联网商业模式要素。商业模式要素组成历程分成两部分：其一，组成要素不限定行业，具有广泛性；其二，组成要素限定行业，针对移动互联网而得出的商业模式要素组成。这是因为互联网技术所形成的商业模式具有其自身的独特性。下面的商业模式要素组成的发展历程，是由笔者根据中外众多研究者对商业模式要素组成研究与自己收集整理而成。Horowitz（1996）研究一般行业提出5种要素，包括价格、产品、分销、组织特征；Viscioetal（1996）研究一般行业提出5种要素，包括全球核心、管制、业务单位、服务；Timmers（1998）研究网络行业提出5种要素，包括产品/服务/信息流结果、参与主体利益、收入来源；Dubosson-Torbayetal（2001）研究网络行业提出4种要素，包括产品、顾客关系、伙伴基础与网络、财务；Sthler（2002）研究一般行业提出4种要素，包括价值主张、产品/服务、价值体系、收入模式；Gartner（2003）研究一般行业提出4种要素，包括市场提供物、能力、核心技术投资、概要；Osterwalderetal（2005）研究普通行业提出9种要素，包括顾客关系、价值结构核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式、目标顾客、价值主张、分销渠道；原磊（2007）研究一般行业提出4种要素，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；项国鹏等（2008）研究一般行业提出4种要素，包括价值主张、价值评定、价值支撑、价值维护；朱武祥（2009）研究一般行业提出5种要素，包括盈利模式、业务系统、自由现金流、定位、资源能力分布、结构等移动互联网商业模式因素。

（2）移动互联网商业模式分类。Morris等（2003）基于由简单到综合的层次关系，将商业模式定义按照经济类、运营类以及战略类三种类型表述。首先是经济类定义，商业模式是为企业的经济模式，以考虑企业盈利产生逻辑重点，是基于内部导向的最早的商业模式定义方式；其次是运营类定义，商业模式是为企业的运营构架，基于内部流程和构造设计的内部导向定义方式；最后是战略类定义，企业的市场地位以及增加机会和跨越组织边界的互动三个方面，是基于可持续性与竞争优势的外部导向定义方式，有学者提出第四类，即整合类定义，是上面提到的三种定义类型综合或部分定义方式，包括完全涵盖上述三种定义类型，也有认为其仅仅涉及运营累和战略类定义。商业模式分类：（1）体化战略商业模式；（2）基于战略配衬的商业模式；（3）基于模块化的商业模式；（4）基于价值网理念的商业模型。上述商业模式分类方式也并未将资源能力作为参考标准，这是资源基础理论的发展或研究新的领域，会给商业模式的核心资源组成扩展新的研究方向。

2. 资源基础理论。资源基础理论（Resource-based Theory，RBT），Wernetfelt（1994）提出资源基础理论至今已有30多年，这一理论提出，并未足够重视，1984到1987年只引用3次，随着（Barney，1986；Dierickx & Cool，1989；Wernerfelt，1989）這3篇论文对资源市场的本质有了清晰的阐述后，5年后其理论在学术与商业管理得到了应用。资源基础理论是理论的搭建者，具有突破创新价值，值得深入研究。

自1991年，管理学期刊第一次出版关于RBT解决特殊问题的文章以来，RBV从是一个新的，突然出现的理论，而如今成为理解组织最为著名、有影响力的理论之一。RBT贡献主要分成五个主题：（1）其他观点的链接点；（2）资源获取与发展的进程；（3）RBT的微观基础；（4）RBT与可持续性；（5）方法和测量问题。与其他理论相类似，RBT也经历一个演化过程，用产品生命周期来类比RBT发展的三个阶段：介绍期（1959年～1991年，以Penrose，1959撰写文章开始，并以Conner，1991文章发表截止）；成长期（1991年～2001年，以Mahoney & Pandian，1992开始，并以Combs & Ketchen，1999结束）；成熟期（2001年后，以Alvarez & Busenitz，2001文章发票为临界点）。虽然一些早期文章已认识到组织资源的重要性（e.g.，Penrose，1959），但公司RBV直到1980年后才开始形成。

公司拥有无形或有形的半固定资产或技术，即公司的优势与弱点可以通过公司所具有的资源来评估，也是公司战略（公司战略最高盈利下的长期几乎）和组织战略决策的重要组成部分。

二、 资源基础理论研究的五个方向

1. 人力资源管理。在人力资源管理（Human Resource Management，HRM）领域，RBV对人力资源管理战略的快速增长方面有着卓有成效的贡献（Wright，Dunford & Snell，2001）。对HRM实践是否能提供SCA有着广泛的讨论。HRM实践是可以模仿的，但HRM系统与流程随着时间发展，对每一特别的公司都是独一无二的，并且创造出特意的人力资本技能。员工行为也是SHRM的独立的要素之一也会影响SCA。缺少关于HRM实践团队的劳动力技术与行为影响，或与绩效相关的影响因素的实证研究。Wright等（2001）提出一个基于核心能力、动态能力，以及知识的初步框架，成为一个桥梁连接着延续深入研究竞争优势资源战略文献的枪手与人们的吸引力，发展，推动的桥梁进程中HRM文献的关注点。人力资源管理方面Kaufman's（2015）就RBV应用到人力资源管理战略方面实际应用的是RBV的Metatext意思，而不是text意思[18]。Barney（2016）就此评论有不同的看法，首先界定了RBV的原意（Text）与引申意义（Metatext）的概念，并且论述了原意（Text）的RBV的实际与逻辑本质意义与传统意义，和引申意义（Metatext）下的RBV理论的解释与应用。最后总结，与RBV引申意义（Metatext）的不同，RBV原意（Text）实际上在人力资源管理方面有很务实的研究与实践意义。

2. 经济与金融。战略论与经济学从过去以往研究来看，两者的规律性上有很深厚的关系，但Lockett与Thompson（2001）教授指出，RBV核心文章在主流经济期刊上的显性引用量不高。这是因为RBV具有因果关系的模棱两可，重复性以及公司异质不利特性均制约了RBV在经济学上的显性使用。而研究者们在从事对公司行为的径依赖结果的研究时，是基于RBV隐性来解释大量的经济问题的。RBV是一种动态理论，研究其与代理理论的相互作用，以及来解释最根本的变化有重要的意义。Combs和Ketch（1999）做了与Lockett和Thompson讨论相似的研究工作，一致认为：交易成本经济学（Transaction Cost Economics，TCE）与积极的代理理论对RBV都有很重要的意义。

3. 创新。Alvarez和Busenitz（2001）认为，RBV能够理论上表达与延伸当前创业家精神的研究。模糊不清是创业的本质，这是因为创业者从经验与学习中，扩充知识基础与吸取的能力是实现持续竞争优势的关键。

4. 市场。Srivastava，Fahey和Christensen（2001）讨论RBV应用有利于優化市场营销理论，与对市场实践的核心挑战分析。知道市场是如何利用和知道资源，逐步发现最本质的问题。

Peng（2001）断言，通过RBV丰富了跨国公司与市场准入的研究领域，然而RBV仍然可以促进三个新的方向的发展：（1）战略联盟；（2）国际创新；（3）新兴市场策略。

三、 企业声誉与企业核心资源

1. 企业声誉。企业声誉具备不可完全模仿的特点是由于自身来源的复杂性所致，这也反映出社会公众对企业活动产生的社会影响的评价。Fombrun和Shanley（1990）基于实证研究发现，企业财务绩效的提高（55%）不及企业在 CSR方面的提升（24%）。顾客与市场等利益相关者可以了解和相信，设计良好的信号（企业声誉等）可作为载体进行传递。战略性选择差异化的社会责任项目，是以信息不对称和不确定为基本条件，才能更有效地向利益相关者（Stakeholders）传递社会与实现经济绩效双赢而努力的信息，为获取持续竞争优势，要在获得市场优势的同时，通过异质性的企业声誉与形象资源奠定企业持续竞争优势的基础。

2. 企业核心资源。企业成长的基础要素受到资源制约，资源与能力基础领域主要研究专家Hitt、Barney、Prahalad强调，企业成长的边界和速度是由具有难以替代、难以模仿、有价值、稀缺性的异质性资源所决定，也将异质性资源成果核心资源或关键资源，企业成长受到资源位障碍机制的关键作用。这种核心资源是企业成长的主要来源，而企业可持续竞争优势也取决于此。国内外学者基于大量实证研究普遍认为核心资源对企业成长有正向作用。通过两条路径成为企业异质性核心资源的创新动力来源：其一，建立网络进行互补性资源获取，借助与外部组织的沟通与合作实现，其二，通过组织自身资源独立进行创新活动实现。

四、 移动互联网商业模式与资源基础理论的关系简述

笔者在过去以往众多学者的主要商业模式要素研究整理过程中发现，商业模式的要素分类方式未能达成共识，这主要是由于：（1）商业模式的理论基础体系并不完整；（2）学者间未达成理论统一；（3）商业模式研究所涉及的链条过长，重点不突出等，使得商业模式要素组成种类与数量并不相同，从而导致部分核心要素在另一种分类中却变成非核心要素，也无法成为持续竞争优势的来源。声誉，作为企业的核心资源，在企业发展的过程起到一定的作用，通过本文可以看到声誉级别越高，内部优势与劣势-资源基础理论，外部的机会与威胁-外部竞争环境模型就越能直观反映出其核心竞争力的角色地位。

五、 结论及建议

作为企业无形资产的声誉，在资源基础理论的能力资源，是移动互联网核心竞争优势。一个公司的声誉越好，他的内部优势会越明显，而内部劣势会越弱，良性循环，外部的机会大大增加。而外部威胁相应的降低，持续竞争优势会越发突出。声誉作为商业模式的众多要素之一，若成为核心要素资源，是符合持续竞争优势的几个指标，即价值性，稀缺性，难模仿性，以及不可替代性，并且在对公司的持续创新有重要的战略意义。在移动互联技术日趋成熟下，企业原有商业模式与商业模式创新或升级，企业持续竞争优势资源不断的演变，符合当下产业发展的需求，在某些其前言方向上推出更符合企业自身发展的商业模式，是今天企业的责任与义务。

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作者简介：李钢（1968-），男，汉族，安徽省阜阳市人，北京邮电大学马克思学院、经济管理学院教授、博士生导师，研究方向为网络社会管理；卢艳强（1986-），男，汉族，吉林省蛟河市人，北京邮电大学经济管理学院博士生，研究方向为网络社会管理与商业模式创新。