外企赴华发展要有重建品牌意识

英国伦敦《金融城早报》3月29日文章，原题：在中国建品牌是不容易，但掌握小窍门，成功也不难　中国有庞大而日益增多的年轻人口，收入不断上升，对消费商品需求旺盛，因而被西方品牌视为肥沃的猎场。不过，许多西方品牌却在华市场铩羽而归。他们掉入了一个陷阱，以为中国消费者青睐西方品牌。其实不然，在中国打造出一个受到消费者青睐的品牌并不容易。以下几点是考虑的关键。

摒弃成见　要使品牌成功登场，就要回归最基础的营销。现存的产品和方案在中国不太可能一击制胜，所以就有必要把它当作推出一个全新品牌来做。

不存在“中国消费者”一说在上海或北京等大都市地区、不同的省级城市、地区和内陆农村地区——从收入、生活方式和文化观念方面讲——之间差异很大。因此，在中国，肯定没有一套一成不变的解决方案。还应该考虑代际差异。中国的千禧一代消费意愿强烈，由于经济快速增长及小皇帝或小公主现象，他们也有钱消费。

没有渠道专家中国的创业文化活力惊人，这意味着新的渠道层出不穷，消费者及各品牌选择太多让人难以适从，因此，外企更要丰富自己的推广渠道。

中国是数字化土著在中国，数字化和电子商务规模庞大，了解其主要渠道很重要。你的品牌必须是数字化生存，不然就死翘翘。看看“单身节”在线零售平台天猫的惊人销量——达到1682亿元。谁都不想错过这个商机。

关系的规则　懂关系很关键。没有关系，连最简单的行政工作都难完成。这就意味着要认识你的中国商业伙伴，获得他们的信任。不要作出不能兑现的承诺——那样的话，什么样的关系都会立马消失。

早进早发展　西方企业推出产品前往往要做数年的调研。但在亚洲，企业走的是一种渐进式商业模式，先把产品推出，不完美再微调，从而能够先发制人，打败西方企业的竞争。

别顾着吃老本放眼英国商店，一些中国食品、饮料或快速消费品品牌已经占据一席之地。过不了多久，我们会看到更多的中国品牌登上我们的货架。因此，我们没有理由安于现状。中国品牌充满自信、始终如一又会灵活变通。我们不加入其中，他们就会击败我们——不仅在中国，也在我们本土。▲

（作者伊丽莎白·芬恩，向阳译）