基层开放大学招生策略研究——以上海开放大学松江分校为例

周 明 藏鸿雁

（上海开放大学松江分校，上海，201699）

时代赋予了开放大学新的使命，开放大学推动“终身学习”的理念深入人心。与此同时，终身教育领域的招生竞争空前激烈。招生工作是支撑学校持续发展的关键环节，尤其是在市场化程度很高的成人教育领域，招生工作更是重中之重。[1]竞争推动创新，开放大学的招生策略必须与时俱进。作为开放大学的基层分校（简称“基层开大”），如何扬长避短，把常态化工作做出新意，充分发挥自身优势，在激烈的竞争中立于不败之地，值得我们去深入思考。

一、招生工作面临的压力

（一）来自全日制高校的压力

高等教育大众化向普及化的过程中，全日制大学生数剧增，成人业余大学生人数减少。据教育部官方统计，2015年，我国在校生规模达到3729万人，居世界第一，高校数量为2931所，居世界第二，高校毛入学率达到38.1%。普通高校吸收了我们一部分的潜在生源，成为了我们强有力的竞争对手。上海市的高等教育普及率已达70%-80%。一方面，普通高校的落榜学生人数越来越少；另一方面，25周岁以下的适龄人数总量仍在下降，这意味着开放教育的生源将越发有限。[2]也就是说，作为学历补充教育为主的开放大学无可避免地面临危机和挑战。这是发展趋势，是不可回避的、长期面临的压力。

（二）来自其他成人教育机构的压力

由于利益驱动使得近几年成教市场出现了一些无序竞争，扰乱了招生市场，影响了办学声誉，也造成了教育“市场”不公平竞争的恶劣环境，在很大程度上影响了基层开大的招生。[3]就上海市松江区而言，据不完全统计，就有15所本地及外地网络学院招生办学，数千名生源被瓜分。

（三）来自地方经济社会发展的压力

以上海开放大学松江分校（简称“松江开大”）的生源为例，目前60%以上都是外来务工人口。随着松江区的经济社会发展，外来人口由导入区向回归流转变，“五违四必”的“拆违”工程带来外来人口减少，求学者人数随之减少。

二、招生工作的要素分析

对于开放大学，招生工作的要素无外乎以下几个：学校品牌、教学质量、支持服务、系统优势。

（一）学校品牌

品牌是一个学校核心价值和竞争力的外部特征，一流品牌应该具有深厚的文化内涵，并广泛对内、对外进行文化传播。

上海电视大学（开放大学）的固有品牌在社会、市民及成人教育领域是影响深远和深入人心的。“有教无类，乐学致远”的校训，“两个一切”的办学理念和“开放”的本质特征，打破了学习者的围墙；再者，在原有高等学历教育的基础上，依托“互联网+”，通过学分银行搭建起学历教育、职业教育、社区教育的立交桥，实现了几个教育版块的贯通、互认，成为了构建终身教育的大平台。

招生工作应把握住“学校品牌”这一关键要素，需要进一步扩大品牌宣传力度，树立品牌招生的理念，发挥品牌效益的最大化。

（二）教学质量

要建设有竞争力的成人教育品牌，教学质量是第一位的，是学校的生命线，提高教学质量是所有工作的出发点和归宿。求学者对学校是否认可，主要体现在教学质量的高低上。学校要以高质量的学业成功率赢得社会的认可，走一条“以过硬的质量赢得良好的声誉，以良好的声誉吸引充足的生源，以充足的生源支撑学校的发展”这样一条可持续发展之路。

2017年的政府工作报告指出，质量之魂，存于匠心。所以，基层开大应该继续以教学质量的提升作为中心工作，使质量招生的理念深入人心。全体教师用精益求精的态度、脚踏实地的作风吸引学生、留住学生、获得学生的尊重、赢得学生的认可。

（三）支持服务

对基层开大来说，优质的教学支持服务能够促进学习者有效地学习，提升教学质量和吸引更多学习者来求学。打造一支具有先进教育理念、丰富管理经验、较强信息技术应用能力和良好服务意识的教学支持服务队伍，对于营造和谐的校园文化、提升学生认同感和归属感，进而促进“以生招生”将发挥重要作用。

（四）系统优势

开放大学的口号是办“家门口的大学”。以松江开大为例，松江区内16所街镇成校、职校都是学校系统建设的主要成员。招生工作是系统建设不可或缺的组成部分。开大分校应该本着共商共建、共享共赢的原则，加大与政府、企业、社区的合作，对接地区经济社会发展需要，把人才培养提高到一定高度，力争培养高层次、高端人才。

三、招生工作的策略研究

（一）品牌宣传策略

目前松江开大在校学生有6000多人，是上海开大系统规模最大的分校之一。建校37年来，学校已经为松江本地区培养了4万多名本专科毕业生。也就是说，在松江区180万人口中，每45人中就有1人是开大学生。依托总校的扶持，松江开大为松江的发展做出了很大贡献，已经成为了松江地面成人教育的品牌，这也是众多学生选择该校就读的重要原因，是招生取得成绩的重要保证。在品牌宣传策略方面，笔者认为要把握以下三个重点。

一是强化开大作为唯一一所地方成人高校的品牌。致力于促进地方经济社会文化的发展，承担起学习型社会建设的使命。整合开大、社区学院、社区学校及文化站等一切有效资源，开展多元化、多渠道招生。

二是深入挖掘开大学子的典型事迹来激励求学。大力宣传开大学子勤奋学习，勇于担当的优良品质，通过宣传一批批优秀学生的典型事迹，反映开大学员勤奋学习、刻苦学习的品质以及学以致用，争做优秀当班人取得的突出成绩。

三是有效地整合传统媒体与新兴媒体相互融合的宣传平台。及时向社会做出重点的宣传，以促进学校的品牌建设。

（二）质量提升策略

教学质量是一个学校事业发展的生命线。如何提升学校的教学质量，笔者认为，可以从以下几个方面着手。

一是激发教师的热情。提高教育教学质量，关键在教师。学校要深化对教师，尤其是兼职教师的管理机制，尤其是有效运用激励机制。

二是关注教学过程。通过开展“公开课”“网上教学”“优秀论文”“优秀教案”“优秀课件”等教学评比活动，不断提升教师的教学基本功。

三是加强教学团队建设。加强专业团队和教学团队建设，促进教师间的沟通交流，资源共享；聚焦疑难课程，定期开展专题研讨，让疑难课程数量大大减少，课程通过率逐年提高。

四是对学习点教学质量的监控。将学习点的教学质量纳入学校的管理和监控体系，建立并实施集中督导和专人分管督导相结合的制度，切实加强对学习点的指导和服务。

（三）服务高效策略

从专职辅导员队伍建设、学习困难学生关爱工程实施、特色学生活动开展、便捷服务提供等四个方面入手，为学员提供优质学习支持服务，努力让每一位学员完成学业、成为地方经济社会建设的优秀当班人。

一是要建设一支专业高效的专职辅导员队伍，夯实学习支持服务基础。首先，要精心选拔, 保证辅导员队伍的质量。其次，要加强培训，提高辅导员队伍素质。

二是为学困生提供个性化的学习支持服务。以学习困难学生关爱工程为抓手，教师通过分层教学和疑难课程专题授课提高学员学习质量；辅导员通过学习困难学员认定和组建互助组提供学习支持服务。

三是以丰富多彩学生活动为载体和营造良好氛围来吸引学生。近年来，上海开大组织了多种有效有益的学生活动，松江开大也根据分校自身特点，组织了十余项具有分校特色的学生活动。如学生读书活动、外来务工学员奖助学金表彰活动、专题讲座、各类文体社团活动等。

四是提供高效便捷的服务。为方便学生办理报名的相关手续，学校应充分推进信息化建设，切实为学员提供便利，提高服务质量。

优质的学习支持服务，会让一批批学员在开放大学收获知识、凝聚情感，他们把学校看成自己的家，所以，他们既是学习者，又是招生员，他们用自己的亲身经历、实际行动创造了开大学子“想来”“愿来”“同来”“再来”的社会效应。

（四）系统推进策略

以松江开大为例，系统推进策略可从三个方面展开。

一是联合系统内16所街镇成校、职校主动进社区、进企业，加强宣传开大的品牌，为学校的学历教育继续保持优势添砖加瓦。

二是继续调整和优化专业设置，加强与大型企业的合作，通过送教上门等形式，使更多的企业员工，就近享受到开大专业系统的理论学习和与企业所需实践能力对口的培养。

三是继续加强与政府部门的合作，努力拓展新的合作项目，主动出击争取更多的生源。

总之，基层开放大学要立于不败之地，就要有充足的生源。没有生源，所谓的学校发展都是无本之木、无源之水。要做好招生工作，学校一定要不断调整办学结构，优化专业设置；推进教学改革，提升教学质量；创新工作机制，强化支持服务；巩固以学校为中心，辐射各街镇成校的系统建设；顶住压力，进一步打造学校品牌，以质量抓招生，以服务促招生，以系统建设推进招生。