快时代的服装消费结构与审美框架的研究

高樊帅

（江西服装学院，江西南昌 330000）

在网络交易沟通日益发达的今天，时尚消费观念相比过去的时代已经发生翻天覆地的变化。随着时尚消费观念的改变，自媒体、时尚博主、奢侈品网店等形成的新一轮的营销模式渐渐占据主流，传统时装销售模式开始转型。身处快速消费时代之下，如今的服装已经沦为了快速消费品，越来越多的人对于服装的追求已经不仅仅是日常的穿着，也不会单一针对实用性来消费购买，而是开始注重时尚，注重现阶段的流行趋势和名人效益的指向。在这样的消费现象之下，所谓的时尚审美，个人审美也渐渐没落。越来越多的快时尚品牌的崛起和假货的泛滥、爆款的轰炸，也反应了当下的大众消费方式和消费心理所出现的一系列变化。所谓的时尚审美意识也随着消费方式的变化发生着变化。本课题针对这一现象进行深入的调查研究，探讨研究造成这种消费现象的原因和大众对时尚审美的心理状况。

当下，品牌需要展示一定程度的“真实个性”。这十分符合正在崛起的“体验经济”。当代生活越来越多像是“花钱买体验”，购物消费的体验性变得十分重要。

随着科学技术的迅猛发展，消费者提高了对网购体验的期望。现在，消费者只需要手指滑几下就能获得响应快速、高水平的服务以及独特的消费体验。人们现在期望的是手指滑几下就能找到让她们心动的产品。他们真正关注的、希望能与之建立联系的品牌，基本都正排着队等他们光临。反之，如果品牌不能在网络、移动端与社交零售方面，适应这一商业模式，那么可能会被当代的消费模式边缘化。零售品牌持续不断的打折，已经改变消费者对价值与消费的态度。在新消费主义时代，消费者想要获得体验又想省钱省时间。对今天的消费者来说，为了省时间而掏钱越来越普遍了。

据H&M、Zara 两大快时尚巨头近期公布的财务数据显示，变革似乎也在酝酿之中。2018 财年一季度，H&M 的业绩未达分析师预期，销售额为462 亿瑞典克朗（约合53 亿美元），比去年一季度的470 亿瑞典克朗减少2%。H&M 将业绩下滑归咎于库存水平较高，导致降价处理的产品数量更高。快时尚公司的收益一直呈现下降趋势，这也是千禧一代的消费模式在快速变换过程中的产物。

1 新消费主义

在消费社会下，千禧一代推崇的消费心理可以概括为：自然性、身体性、体验性和简约性。他们对各个品牌所代表的价值观表示认同的方式，就是购买。有足够的数据表明，这群消费者正在发生的变化值得注意。他们被视为不屈从规则的一代，从小接受的教育就是站出来发声，而非隐藏在集体中，事事遵循要求。每个人都有着独有的价值观、信仰与品位，并以发达的数字互联能力为其强化。

1.1 自然性

现如今，环保部门发起面对消费者的环保呼吁，告知其购买决策对环境造成的短期与长期影响。不少企业走在透明度、可持续、减少工业浪费的前端，并告知费者产品的来源、制造与定价过程。消费者对服装生产符合道德标准的需要越来越高，品牌在这方面的创新也层出不穷。尽管环保意识空前高涨，变革也即将到来，消费者希望拥有耐用、高品质的产品，了解产品的全部故事成为趋势。对客户来说，购买过程不仅意味着交换，更是对品牌的认同。

1.2 体验性

消费人群更加追求消费的体验性，除了体验更持久的价值以及社会地位外，社交媒体亦将体验推到消费支出的前沿。

1.3 身体性

健康与健身的生活方式，因其价值与重要性得到不断发展，渗透到消费者生活方式的各个层面。消费品方面，自然产品受到追捧，消费者更渴求追寻健康长寿的生活。

1.4 简约性

极简主义向这个所有事物门槛极低的时代发出了质疑：究竟什么才是最重要的？消费者正在回归基础，支持“做减法”。其它类型的消费者生活方式转变，更是强化了一切向极简主义的转变。

时代不断发展，消费者接受这些新变化，而极简主义试图告诉消费群体去锻炼自己，试着放开所有你害怕失去的东西，不被社交媒体、购物网站、明星效应、流行从众所影响。

2 结语

生活节奏越来越快速，很多消费者没有时间去过多地思考，没有想清楚自己是否真的需要或者喜欢这个产品。作为消费者，需要更加沉稳地对待外部世界给我们释放的各种信息，疏通自己的消费意识，提高自身审美的标准。