高附加值童装产品设计研究

2018-03-31温静

纺织报告 2018年10期

温静

（山西工商学院，山西太原 030000）

1 附加值概念

1.1 附加值的定义

所谓附加值，在美国《现代经济词典》中将其定义为“制造价值”，即商品价值和使用原料的价值之差。日本《大日本经济词典》定义为“在生产过程中创造的新价值，即产品价值扣除原料价值后所剩余的价值”。二者虽表述不同，但含义基本一致，且都比较宽泛，实操性不强。通俗来讲，由于产品创造过程中产生了满足顾客更高需求的性质，顾客愿意为其所获得的产品性状、感受到的优质服务等付出超额的价值给企业，这部分超额价值与企业成本之间的差值称之为附加值[1]。

由此我们可以大胆提出，高附加值产品必须是能够满足消费者对产品性状、功能等更高层次的需求，且能够实现消费者更高的心理预期和价值。

附加值亦或高附加值创造的过程，实际上是通过合适的方法满足消费者生理、心理需求，从而打破品牌间同质化现象，形成与同行业竞争者之间的差异化特征，逐步扩大消费者心中的认知价值，从而为品牌带来更大的利润空间。

1.2 实现附加值的条件

一般来说，实现产品附加值需要满足3个条件：消费者的需求、企业生产的产品能够满足消费者的需求以及消费者对于企业的认可。因此，提高企业产品的核心竞争力以满足消费者需求，并且通过营销手段扩大产品的宣传度，增强消费者与产品之间的联系，可以有效地增强附加值。

2 我国童装市场发展现状

2.1 发展现状

根据我国统计局相关数据显示，2015年末，我国0～14岁的人口约为2.42亿人，预测到2020年，这个数量将达到峰值，为2.61亿人。童装为婴童消费主要产品，并成为继男装、女装之后服装行业内的又一热门。根据中商产业研究院《2017～2022年中国童装行业市场前景及投资咨询研究报告》显示，2013年，中国童装市场规模约为1 164亿元，我国人均童装消费金额仅为13.8美元，远远低于日本、美国及英国。未来，随着二胎开放和消费升级，中国的童装市场规模将不断扩大，且存在较大的成长空间，预计到2018年，中国童装市场规模将达到1 660亿元。

相较于国外成熟市场，国内童装行业仍处于快速发展阶段，市场集中度（Concentration Ratio）处于较低水平，呈现出分散化、区域性的特点。2017年，中国童装品牌前五位所占的市场份额的总和为8.5%，分别低于英国（10.3%）、日本（22.5%）以及美国（24.9%）。2017年，巴拉巴拉品牌占据国内5%的市场份额并连续数年排名第一。相较而言，美国排名第一的Carter公司市场份额占比高达11.7%，市场占有率超巴拉巴拉一倍以上。由于童装不同于其它服装形式，对材质的要求较高。因此，消费者对于品牌、品质的重视程度远大于其他服装品类。预计未来，中小企业将会失去市场份额并逐步退出市场，而占据主导的童装品牌将会获得更高市场份额并有望成为行业龙头。

值得注意的一点，随着“80、90后”步入生育高峰期，以“互联网+”模式下的新型童装业态悄然出现，迎合了主流消费群体的消费习惯，也将成为国内童装企业发展的必经之路[2]。

2.2 出现的问题

2.2.1 童装企业规模小，缺乏自主研发意识

童装在服装行业中具有其特殊性，一方面，童装的使用者和购买者相互分离；另一方面，由于儿童生理和心理的特殊性，对产品的设计和材质的研发方面都提出了很高的要求。

由于我国童装行业尚在起步期，很多企业为了追求利润，弱化设计研发环节，设计缺乏特色，时尚度较差。或是将童装依照成人服装的风格进行缩小版设计，以满足购买者的审美特征。因此，市面上往往充斥两种风格的童装，一种色彩艳丽、款式单一、同质化现象严重[3]；另一种颜色暗沉，款式成熟，服饰搭配遵照成人化模式。这两种风格的童装，不仅没有突出童装特点，也不利于儿童想象力和创造力的发展，更不具备童装产品的高附加值，长此以往将在日益激烈的国内外童装市场竞争中丧失主动权。

2.2.2 童装品牌化、专业化程度较弱

由于受到互联网经济的冲击，加之中国童装起步晚，国内童装品牌受国外童装品牌压制较为明显。在SinoMedia公司的一次调查中，32%的中国父母知道英氏，57%知道Gap，62%知道Zara，78%知道Disney。而在中国市场中，70%左右的童装没有自主品牌，20%需要进口，而国内相对出名的品牌仅有10%。从2017年“双十一”淘宝童装品牌排名来看，虽然有国内品牌上榜，如巴拉巴拉、戴维贝拉（Davebella）、笛莎、小猪班纳，但国外品牌仍占据重要位置且销量不菲。另一方面，从上榜的国外品牌来看，如Gap、优衣库、英氏，童装特征性较强，品牌间的差异化较为明显，受众对于品牌的喜好也有所差别。反观国内童装品牌，同质化现象比较突出，品牌间实力较为相近，这就造成了国内童装竞争异常激烈，且无明显的市场领导者。

2.2.3 童装质量安全重视度、认知度较低

近些年，由于童装质量不达标，或是出现童装安全问题的案例层出不穷：标签标识不明或错误；被检出禁用的偶氮染料；甲醛、重金属含量严重超标；pH、阻燃性、色牢度不合格；设计安全隐患、零部件不牢固等等问题让消费者触目惊心。国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会于2016年1月1日、2016年6月1日正式实施GB 30585—2014《儿童鞋安全技术规范》和GB 31701—2015《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》，通过儿童服饰行业强制性国家标准对童装的安全性能进行了全面规范。然而，在中国服装协会提供的一份调查数据中显示，只有27.88%的受访者清楚地知道服装在婴童意外伤害中占据的重要位置。“80后”群体对于童装质量安全问题更为关注，但对于安全标准、技术内容以及安全风险因素所导致的严重后果认知度较低[4]。更重要的是，作为童装主要购买渠道的专卖店、母婴店、网络平台以及百货商场，对于童装质量安全问题，也不甚了解。

由此可见，对于机遇和挑战并存的中国童装市场而言，如果只注重外形不注重品质，只看重销量而不看重设计，不打造专业的童装品牌，不提高童装产品的附加价值，未来势必将被淘汰。

3 增强童装产品的高附加值

对于提高附加值的理论，本课题从增加有形价值和增加无形价值两方面入手，对童装产品的高附加值性进行归纳整理。

3.1 增加有形价值

3.1.1 提升童装产品的功能性

3.1.1.1 定位技术的运用

据不完全统计，我国每年丢失儿童的数量在20万左右，而寻回率却仅为0.1%，大多数情况的发生是由于家长看护不周导致。在童装的设计时，可以将定位技术与童装款式设计、结构设计以及面料应用结合起来。例如，通过低功耗蓝牙（BLE）通讯技术，实现小范围的安全监控；也可以运用无线定位元件GPRS模组，通过手机APP软件实时追踪儿童的活动轨迹。对于丢失的儿童，也能在一定程度上解决寻回问题。

3.1.1.2 环保材料的使用

大豆蛋白纤维是从榨过油的大豆中分离出球蛋白，经过溶液纺丝，最后去掉其中液体成分而得到的纤维物质。由于大豆纤维具有良好的透气性、吸湿性，制成的服装柔软轻盈，对于儿童娇嫩的皮肤起到了一定的保护作用。同时，由于大豆纤维具有很高的光泽度，对活性染料的亲和度较高[5]，利用新技术纺织后，色泽鲜亮，纹路清晰，图案精美，可以减少劣质化学染剂对儿童的伤害。除此以外，大豆纤维本身具有的氨基酸成分，在与儿童皮肤接触后，会增加皮肤表面胶原蛋白的活性，从而抑制细菌的生长。

3.1.2 增强童装产品的趣味性

3.1.2.1 动画片形象的植入

对于3～6岁的儿童而言，日常生活中会接触到大量的动画形象，例如：小猪佩奇、海底小纵队等。儿童的说话方式、行为模式也会或多或少的受动画片中人物的影响。因此，可以从童装造型、图案两方面对动画片中的卡通形象进行再设计，增加童装产品的趣味性的同时，减少成人化童装对儿童心理产生的负面影响。

3.1.2.2 仿生设计

仿生设计是对于自然界以及生物的各种特性进行模仿，或受此启发而进行的设计。仿生设计包括仿生物形态的设计、仿肌理质感的设计、仿生物结构的设计、仿生物功能的设计以及仿生物意象的设计五大类。对于童装设计而言，可以选择仿造生物形态、肌理质感以提高儿童对于大自然的认知能力和审美能力。如，选择常规的动物形态，包括熊、蝴蝶、青蛙等，通过对整体造型的效仿或对局部材质的改变，加深儿童的认知过程，提升审美趣味[6]。

3.2 增加无形价值

3.2.1 打造优势品牌，增强文化底蕴

中华文明源远流长，但自改革开放以来，中国受到外来文化影响，甚至忽视自先秦两汉时期传承的华夏审美和丰富的物质文化遗产。在互联网经济到来的今天，我们在打造童装品牌的同时，不能盲目借鉴国外的方式方法，而应以增强传统文化底蕴为着眼点，深挖中国服饰精髓，打造具有特色的中国童装品牌。对于童装设计而言，可以将传统的少数民族元素或传统纹样作为创作素材，通过对传统图案的重构，与现代设计的有机结合，满足不同年龄段童装的特征，创造出富有民族性和创新性的现代童装[7]。

3.2.2 创新营销模式

在物联网时代，单一店铺销售童装模式已无法满足消费者的购买诉求。近期的一组数据显示，2011年～2017年，母婴用品童装线上交易规模复合增速高达156%，对于年轻父母来说，有网购童装经验的占90%以上，而母婴专卖店、童装品牌专卖店以及商场也是购买童装的重要渠道。由此可见，对于童装销售而言，多渠道、全渠道（APP+网上商城+连锁店）融合已是发展趋势。