诱人的螃蟹不易吃

方正宇

新赛季伊始，中超和亚冠赛场接连献出精彩纷呈的场面。但是，凡此种种，已经与一年前还曾主推这两大IP的乐视体育无关了。近期与乐视体育有关的新闻大多伴随着“裁员”、“清盘”之类的字眼，再也难以重现昔日喊出“无乐视，不中超”时的那番豪情。

对于乐视体育的由盛转衰，资本市场更多归因于整个乐视系所谓“生态化反”自身的固有缺陷。如果暂时抛开那些雾里看花的元素，仅就体育版权市场而言，会发现乐视在运营过程中犯下的很多错误与当年坐拥英超版权的天盛传媒如出一辙，身为第一个吃螃蟹的先行者，最终因为欠缺运营能力走向失败。

差不多就在乐视体育重金购入中超版权的10年之前，天盛传媒有过类似的惊人之举，曾用5000万美元的天价抢下了3个赛季的大陆地区英超独家转播权。乐视体育对待中超版权的态度很像当年天盛传媒对英超的预期，那就是相信如此热门的体育IP必定“皇帝女儿不愁嫁”。毕竟，国际上早有天空电视台依靠运营英超版权赚得盆满钵满的先例。

问题在于拿下体育版权固然是至关重要的第一步，却绝不是足以确保成功的唯一步骤。在具体运营过程中，天盛传媒很快就暴露出稚嫩的一面。比如备受关注的定价策略，天盛传媒最开始公布的方案是每月188元和每年1880元。应该说，这是一个哪怕如今都很难被广大球迷接受的高价，更别说在消费能力低得多的10年前。

在天盛传媒看来，包年制相比包月制可以享受到“买10送2”的优惠，会更受球迷的青睐。可问题在于，英超整个赛季也不过9个多月，所谓的“送2”几乎没有意义。

如此不符合市场习惯和体育规律的定价策略，当然不可能在球迷中间获得良好反馈。在初期销售情况极不理想之后，天盛传媒急着将包年费用降低到588元，但已经来不及从根本上扭转颓势。时至今日，天盛传媒只是成为中国体育版权运营史上一个经典的失败案例。

乐视体育为失败案例又增添了重量级的新素材。实际上，乐视体育砸钱的体育IP不只是中超和亚冠。在鼎盛时期，乐视体育持有的赛事版权包括20个大项250个小项，而且绝大部分都是花钱购买了独家版权。问题在于如何将这些成本不菲的版权转化为销售收入。在这一点上，乐视体育和当年的天盛传媒一样摸不到市场脉搏。最终，据说花费13.5亿元购入的中超版权只换来5000万元的收入，真是亏得只剩下了零头！

在天盛传媒和乐视体育的惨痛教训面前，是否就该得出中國市场不适合体育版权运营的结论呢？倒也不必如此悲观。至少在热门的赛事面前，国内传媒巨头们仍然抱有旺盛的投资意愿。比如腾讯继以5年5亿美元的价格拿下NBA网络转播权之后，去年又购入3年的NFL独家媒体版权。又比如乐视体育深陷危机后，原先他们拥有的中超和亚冠等赛事的转播权马上就由PPTV接盘。

可见，即便在泡沫逐渐褪去的背景下，相信体育版权是一门好生意的依旧大有人在。毕竟相比10年前，如今无论在支付手段还是消费习惯方面，都在朝着有利于版权运营的方向发展。举个例子，10年前某门户网站曾推出英超直播按场次收费的项目，单场报价3.8元。但如果选择手机付费的方式，实际上每场会花4元钱，因为这笔支付只能以两条收费2元的短信方式来实现，可见当时的支付手段有多么粗陋。放到现在，这在功能超强且极为普遍的手机支付面前早已不成问题，科技进步带来了更为理想的运营环境。

决定未来生意到底好不好，关键是各家传媒运营体育版权的能力高低。从流量导入、科学定价到内容制作、互动交流，每一个环节都需要来自专业人才的精心设计。总之，少一点豪情壮语，多一些深耕细作，唯如此，才能避免重蹈乐视体育那样的覆辙，将中国的体育版权市场真正做大做强。