“互联网+”与体育旅游商业模式创新：基于“时空关”的概念性框架

2018-03-30卢长宝王传声

上海体育学院学报 2018年2期

卢长宝, 王传声

(福州大学经济与管理学院，福建福州 350108)

随着网络经济的蓬勃发展，“互联网+”已成为推动企业商业模式创新的重要力量[1]。首先，移动互联网、物联网、云计算、大数据等信息工具及技术使传统的经济活动突破了原有的时间限制，虚拟与现实的结合也使消费者的触角延伸至更广阔的空间[2]。其次，网络已成为集生产、服务与消费于一体的巨大平台，而这种改变也颠覆了信息匮乏、资源缺乏分享的传统经营方式，互联网成为推动商业变革的重要力量[3]。再次，“互联网+”促进了产业融合和新业态的产生，成为促进产业结构转型升级的重要工具[1]。作为一个快速增长的消费领域，体育旅游目前还存在市场无序、经营模式单一、信息化程度不够、行业内缺乏共享合作平台的现象，因此出现了消费者旅游体验不佳、体育资源利用率不高、产业规模偏小等问题[4]。迫切需要借助“互联网+”创新体育旅游商业模式，帮助企业构建科学、适应互联网经济发展、兼顾行业内多企业共同发展的产品服务提供模式与消费模式。

目前有关体育旅游商业模式的探讨存在以下3个方面的问题。①游客体验价值设计的核心是什么，它又是如何实现与企业互动的？②如何结合体育旅游产业呈现开发主体多元化特征，促进主体之间的合作共享？③如何在商业模式设计中，实现体育旅游及关联产业价值链的整合与重构？为了系统回应上述问题，本文基于“时(时间依赖)空(空间依赖)关(关联产品)”的分析框架，集中探讨了金融创新、技术创新、大数据应用创新等“互联网+”关键实践，在“时空关”3个层面上，对体育旅游商业模式创新中的三大核心问题——“生产模式、消费模式和产业链合作模式创新”的影响机制进行探讨，并据此确定了以“提前支付与精益生产、提前体验与精准消费、偏好管理与关联销售”为核心，以“企业消费者互动平台、行业数据分享平台和产业共生平台”构建为抓手的“互联网+”体育旅游商业模式创新的概念性框架与实践路径。

1 文献回顾

1.1商业模式的内涵商业模式是理论与实践界的热门话题[5-7]，其概念最早出现于信息管理领域。Economist Intelligence Unit在2005年开展的一项调查显示，超过50%的高管认为，对企业的成功而言，商业模式创新比产品和服务创新更重要[8]。文献显示，目前围绕商业模式内涵的分析有3种不同的视角。①顾客导向视角。该视角重视顾客价值主张，强调企业如何为顾客创造与传递价值。例如，Johnson等[8]认为，商业模式的首要问题是提出强有力的顾客价值主张，即找到为顾客创造价值的方式，而价值的大小则由顾客决断。此外，Dubosson-Torbay等[9]认为，创造和维护顾客关系资本才能更好地满足顾客需要，并使企业基业“长青”。②利润导向视角。该视角重视价值创造与价值获取，即企业的盈利模式。Amit等[10]认为，商业模式就是确定企业获取价值的方式，即盈利模式。Thomas[11]认为，商业模式是创办一项有利可图的业务所涉及的流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体架构。此外，Teece[12]也指出，商业模式指的是企业如何为顾客创造和传递价值，并将收入转化为利润。③价值链导向视角。该视角强调企业在产业价值链中的定位及利益相关者关系的管理。例如，Rappa[13]认为，要明确企业在价值链或价值网络中的定位，并与利益相关者达成收益安排。此外，Dubosson-Torbay等[9]也认为，管理好商业伙伴关系或合作网络是进行价值创造和维持顾客关系的必要保障。

从以上3个视角可看出，如果以企业为中心，那么商业模式的内核在外是顾客价值，在内是企业盈利，在内外关系上呈现的是多个利益相关者的合作。由于商业模式在很大程度上关注产业价值链上的利益相关者，因此从产业视角来看，商业模式的概念既可用于分析单一企业，又可用于分析一个产业内的所有企业。综上，本文将商业模式界定为一种体现顾客价值主张、企业价值获取及产业价值链上所有主体合作需要的体系架构。

综上，与一般产业的商业模式相比，体育旅游的商业模式有其特殊性。①有关商业模式的一般研究很少将顾客体验视为顾客价值主张的重要组成部分，而在旅游业中，游客体验是价值传递的核心[14,17-19]。②从经营主体看，体育旅游的开发是高度多元化的，其参与者不仅包括体育旅游相关企业，还包括社区等政府组织。③作为体育和旅游产业融合的产物，体育旅游产业价值链涉及旅游、体育及相关产业价值链的整合与重构。

2 “互联网+”与“时空关”分析框架

2.1“互联网+”的内涵传统产业与互联网融合发展已是大势所趋，而该过程也被形象地概括为“互联网+”[20]。在某种程度上，“互联网+”既是新一代信息技术对经济社会生活渗透率越来越高的结果，又是以前所未有的广度和深度加快推进资源配置方式、生产方式和组织方式变革的重要力量[3]。在此将有关“互联网+”的代表性论述进行总结(表1)。

表1 “互联网+”内涵的代表性论述

续表1文献作者有关内容侧重点赵振[1]“互联网+”不是将互联网视为企业信息系统的扩展,其实质是实体经济与互联网虚拟经济相融合的“跨界经营”现象。“互联网+”会对传统产业和市场基础造成“创造性破坏”实体与虚拟经济融合、跨界经营戴德宝等[23]“互联网+”标志着中国经济的全面互联网化互联网化欧阳日辉[3]所谓“互联网+”是依托移动互联网、云计算、大数据、物联网等信息网络技术的渗透和扩散,以信息的互联互通和信息能源的开发利用为核心,促进信息网络技术与传统产业的深度融合,优化重组设计、生产、流通、消费全过程,创新生产方式和企业组织形式,推动传统产业转型升级和转变经济发展方式,进入互联网经济这种新型经济社会形态的历史过程产业融合、互联网经济辜胜阻等[24]“互联网+”是现实的物理运动空间与虚拟智能网络的结合,具有平台经济、贴近用户的特点物理空间与虚拟网络结合,平台经济,贴近用户

从表1可看出，“互联网+”具有以下特点。①互联网作为一种以数字化、网络化为特征的技术及平台，能超越时空限制，实现不同产业以及虚拟和现实的跨界融合，而这也颠覆了传统的消费形态、生产方式和组织形式[3,22,24]。②互联网不仅是连接企业与用户的通道，还是实体经济向外延展的平台[24]。③“互联网+”提高了实体经济与企业传统经营模式信息化与数字化的水平，成为推动企业商业模式变革与产业转型升级的重要力量[1]。

2.2“时空关”分析框架及其核心要素鉴于“互联网+”能够对时间、空间和商业模式产生破坏性创新，因此也引发了人们对它的思考。在此潮流下，文献[25]提出了“时空关”的分析框架，主张从“时间依赖—空间依赖—产品关联”3个维度开拓大数据时代的商业新机会。为了更好地解释“时空关”的内涵，以下将结合具体案例，从2个方面分析“时空关”分析框架。

一方面，时间与空间是“时空关”的两大核心要素。对消费而言，空间指的是营业场所，时间指的是营业时间。长久以来，受物理空间的限制，企业在特定时刻或时段就只能在特定空间服务有限的对象[2]。受此影响，很多消费就具有了高度的时间依赖性和空间依赖性。事实上，如果承认了这一点，那么就可以将产品和服务分为具有时间依赖性、空间依赖性以及同时具有时间和空间依赖性的产品和服务。时间依赖性产品是指产品的生产和消费依赖于特定的时间，即具有时效性的产品和服务，如世界杯足球比赛电视直播。对电视球迷而言，正在进行的比赛的吸引力最强，而看回放录像的体验则大打折扣。如果对照Zeithaml等[26]有关服务特征的概括，服务所具有的无形性、不可分离性、异质性和易逝性等4个特征，都显示了服务是一个过程，因此是具有高度时间依赖性的产品。空间依赖性产品指产品的生产和消费只能在特定的空间范围内进行，即这些产品和服务既不能移位，也不能运输。例如，如果你想体验华山的险峻，那就只有亲自去爬一爬；而若要感受滑雪的乐趣，最好是去滑雪场体验一番。事实上，如果对照“非贸易品”具有的“无法运输，或运输成本太高，或国际化专业分工不强，或各国出于保护民族产业而进行限制”等特点来看[27]，非贸易品如“医疗服务、体育旅游、大众餐饮及各类住房”等都是空间依赖性产品。时空依赖性产品指的是既符合时间依赖性特征，又符合空间依赖性特征的产品和服务。例如，对想参加厦门马拉松比赛的人而言，他们既要在官方指定的比赛日参赛，又要在指定的地点参赛。在现实生活中，有很多商品会受到时、空或时空组合的制约。在此，以体育旅游产业为例，采用卢长宝[28]对产业空间产品的分类方法，将传统体育旅游产业内部具有时间依赖、空间依赖和时空依赖的产品与服务进行总结(表2)。

另一方面，关联是“时空关”的第3个核心要素。通常，“关联”是指与正在销售的产品和服务有关的其他产品，即：如果一个产品销售了，那么也可由“关联”这一线索，将更多的产品和服务销售给之前的老客户。事实上，关联不仅是企业的重要营销方式，也是企业与其他企业结盟，共同开展产品和服务销售的重要方式。例如，一个游客到海边旅游度假，除住宿、餐饮外，还可能消费帆船等项目，对企业而言，需要将这些产品有效地连接在一起。利用产品之间的关联关系开展销售的模式在传统体育旅游中也时有出现。Weed等[29]指出，开展联合促销是体育旅游供应的重要策略之一。体育联合促销通常由地方政府或旅游组织发起[29]，可用在一个特定的目的地共同促销活动和设施上[30]，也可在国家层次上开展，如“中国西部冰雪旅游节暨中国新疆冬季旅游产业交易博览会”“2016长春冰雪旅游节暨净月潭瓦萨国际滑雪节”等。事实上，体育旅游的关联销售不仅丰富了顾客期望体验的内容，同时促进了旅游目的地多产业的合作与开发。

2.3“时空关”视角下“互联网+”的功能在“时空关”层面上，“互联网+”如一场时空解放运动，带来了一系列新的跨界合作的商业机会。

表2 体育旅游产业内的时间、空间及时空依赖性产品与服务[28]

(1) “互联网+”突破了原有产品和服务对时空的依赖。首先，当今社会，移动互联网无处不在，消费时时刻刻都在进行。李海舰等[31]指出，互联网改变了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了中间环节，引发了商业模式的变革。其次，正如冯华等[2]所言，在互联网环境下，经济时空与物理时空原本高度契合的状态发生了变化，经济时空的内涵与外延不仅突破了物理时空的约束而向外无限拓展，而且这种变化还引发了平台商业模式的创新。此外，在“互联网+”背景下，空间被泛化，虚拟空间替代了实体空间，越来越多的商品成为时空同在的服务体验。李雷等[32]指出：物理渠道已不再是当今企业传递服务的首选，更加高效、便捷、低成本的电子渠道则成了企业传递服务的新宠；企业借助电子渠道这一虚拟路径改变了企业与顾客的交互方式。传统的面对面的交流已转变为基于虚拟站点的沟通，供需双方可随时自由联络，从而摆脱了时空限制，这对传统服务业、非贸易品及宏观性产品消费而言都是不可想象的。最后，从空间、时间组合的角度看，平台商业模式创新的动因既来自于供求双方的规模经济与范围经济在平台上的良性互动产生的空间效应，又来自于满足消费时间价值增值产生的网络时间溢出效应。

(2) 社交媒体方兴未艾，社交网络使顾客的价值得以放大。首先，在“互联网+”背景下，由消费者构成的社群作为企业的异质性资源平台，不仅已成为替代技术研发的主要通道，而且对产品设计产生了决定性影响[33]。其次，消费痕迹轻易可得，顾客作为一种资源将得到充分挖掘。一方面，大数据挖掘为营销人员判断产品关联性提供了扎实的数据依据。企业可以在社交平台上获得消费者发表的言论及其他公开数据，并以此作为判断消费者一系列产品偏好的依据；另一方面，智能硬件的使用能帮助企业采集到更多的实时数据。因此，正如Porter等[34]所指出的，具备监测、控制、优化和自动化功能的智能互联产品不仅能够帮助用户更好地控制设备的运行，而且能够记录和分析用户的偏好，对企业优化产品设计、市场细分和售后服务都具有极其重要的意义。

2.4“互联网+”对体育旅游商业模式创新的启示从表2可以看出，体育产业和旅游产业不仅具有非贸易性产品和服务的特点，而且作为宏观性产品的重要代表，它们的交易和消费都处于一个特定的空间内[28]，因此体育旅游具备高度的时空依赖性。在很大程度上，这一特点也造成了体育旅游会受制于地域空间的发展，而这不仅不利于提高体育旅游基础设施的利用率，还不利于体育旅游企业之间的沟通与合作。此外，体育旅游产业涉及体育产业以及旅游关联产业，如“吃、住、行、游、购、娱”、文化创意等多个产业。在传统环境中，这些产业因与生俱来的高度互补性而会产生关联销售。然而，由于体育旅游产业结构复杂且分散，因此想要在不同产业部门的企业之间建立基于产业链共享经济的合作，通常是不可能的。由于互联网具有超越时空的特性，因此利用“互联网+”下的新的“时空关”分析框架，不仅有利于聚集更大空间范围的消费者，提高体育旅游的经济和社会效益，还有利于重组体育旅游产业链，强化企业产品和服务的关联，优化产业结构，实现产业内各类企业的协同发展。

3 “时空关”视角下的“互联网+”体育旅游商业模式

3.1“互联网+”体育旅游商业模式的概念性模型“互联网+”对体育旅游商业模式创新的影响主要体现在“时空关”3个层面上，并由此深刻地改变了传统商业模式中的顾客价值创造、企业价值获取与价值链合作共享的模式。从“互联网+”的具体实践来看，它对企业商业模式的影响主要是通过“金融创新”“技术创新”及“大数据应用创新”实现的。①金融创新主要体现在提前支付上(如餐饮业的网络团购模式等)，而这也使传统的盲目生产逐渐转向了订单生产，并由此导致了精益生产。②技术创新主要体现在虚拟展示上(如各类旅游景点的虚拟展示等)，而这也使消费者无须到场也可以判断服务及产品的品质，并由此形成了精准消费的格局。③大数据应用创新主要体现在偏好管理上(如各类网络推荐等)，而这也使大量“沉睡”于互联网间的各个产业、企业数据具有了共享的可能，并由此深度掌握了消费者的偏好，从而为大范围内的关联销售奠定了基础。基于此，可以构建如图1所示的概念性模型。

图1 基于“时空关”的“互联网+”体育旅游商业模式创新概念性模型

在图1中，“互联网+”体育旅游商业模式创新从“时空关”3个方向加以展开。①在突破时间依赖性上，通过金融创新及提前支付实现企业精益生产，从而创新了企业价值获取方式及盈利模式。②在突破空间依赖性上，通过技术创新和提前体验实现了消费者的精准消费，从而创新了顾客价值创造模式。③在突破产品关联限制上，通过大数据应用创新与数据共享、偏好管理，实现单个企业的多产品联合销售以及多企业的联合销售，从而创新了体育旅游产业价值链合作模式。④在上述基础上，再通过体育旅游企业与消费者互动平台、行业数据共享平台和产业共生平台的构建，进一步促成“企业—消费者—产业”的良性互动，从而可以在供给侧、需求侧和产业侧3个层面上同时开展产业结构的优化。以下，将逐层展示“互联网+”背景下的体育旅游商业模式创新路径及具体方法。

3.2突破空间依赖的“互联网+”体育旅游精准消费模式从顾客导向的角度看，突破体育旅游体验对时空的依赖，提出强有力的顾客价值主张，是体育旅游商业模式创新的首要问题。卢长宝等[4]指出，体育旅游是多种体验的综合，既包含了与体育及旅游有关的内容体验，又包含了对特定空间、基础设施及文化的体验。从表2中可看出，这些体验所对应的产品及服务具有高度的空间依赖性。在传统商业模式中，由于信息传播的成本巨大，因此有关这些产品的提前体验不但少，而且对大部分消费者而言，到一个体育旅游景点去体验想要的体育运动往往是盲目的、有风险的，中间存在巨大的信息不对称。由于缺乏精确的事前判断机制，消费者往往会受虚假信息的误导而产生过高的预期，并由此导致失望、不满，甚至是与企业间的直接冲突。因此，为了解决消费者在市场交易中的信息弱势，需要将提前体验纳入体育旅游管理中。对于企业而言，可根据游客抵达和离开旅游目的地的时间，将体育旅游的过程分为以下3个阶段，并分别设计与“互联网+”相匹配的管理模式。

(1) 准备阶段。该阶段重点关注游客急需解决的一系列问题，如选择旅游目的地，确定旅游景点与项目，规划旅行路线，制定行程预算，预定旅游产品，购买随身装备或开展必要的身体锻炼等。应该看到，制定旅行计划是准备阶段的核心，主要包括3种方式。①由旅行社负责的，即通过包价旅游等方式一次性确定游览路线和所做的准备。该方案主要适合于主动性较低的体育旅游参与者，在“互联网+”策略设计过程中，应重点关注游客的比价需求。②由旅游者通过网络社区中搜寻相关攻略后制定的、适合自己特殊需要的个性化方案，这一方案适合专业且独立的游客。应该看到，在“互联网+”背景下，这类个性化、社会化和理性化的游客越来越多。实际上，我们可在各大旅游论坛上看到各式各样的旅行攻略，这些攻略通过详细的文字描述或配以图片和视频，大大节约了体育旅游者的搜寻成本。③通过专业的虚拟旅游网站制定一站式的旅游计划。随着VR(virtual reality)和“百度街景”等技术的发展，游客的准备工作变得更加容易。许多企业将景区内容制作成3D影片，游客不仅可以提前进入虚拟景区游览，而且能够与商家或其他游客进行实时沟通，并提前定购相关旅游产品。除此之外，这一类平台还可以借助大数据为游客推荐精品旅游路线和热门旅游产品等。

(2) 旅游阶段。在该阶段，游客除了根据计划从容地安排旅行活动之外，还可以利用互联网定位和导航等功能，享受实时的旅游服务指南。在这一阶段中，游客还可以利用互联网提供的各种工具，记录丰富的旅游经历，并及时和亲朋好友甚至陌生人分享。在很大程度上，这个阶段的游客甚至充当着移动数据收集者的角色。他们的每一个购买行为和痕迹都会被记录和分析，并成为将来设计旅游路线及相关产品的依据。

(3) 游后阶段。互联网为游客提供了一个巨大的交流平台，游客可以在这个平台上分享旅行的经历，评价供应商的旅游服务，推荐旅游产品，并为他人提供建议等。

综合来看，“互联网+”在为消费者提供提前体验的同时，也提出了根治顾客“痛点”的价值主张，解决了信息不对称等问题，体现了企业对游客的关怀，从而保证了游客的期望和预期的一致性。综合来看，上述做法对游客有以下益处：①让游客能在旅游之前通过虚拟体验评估旅游的意义，并开展与其他类似目的地的比较，并做出选择；②能为实地体验做好充分准备，比如提前学习某项体育技能或购买相关运动装备，从而更专业地参与体育旅游，降低旅游风险；③掌握当地体育旅游项目以及“吃、住、行、娱、购、游”、创业产业的系列产品和服务、基础设施、环境及特色，并提前做出购买决策，实现精准消费。

对于企业而言，可以借机开展以下工作：①通过使用虚拟现实技术，让游客在到达之前能提前体验具体项目，并借此开展安全教育、技能培训、环保宣传等活动；②通过提高体育旅游基础设施的智能化，广泛收集消费者偏好信息，改进企业营销活动，改变传统的单向沟通方式，并实现人机互动，提高体育旅游活动的趣味性；③实现体育旅游空间体验的互联网化，并借助互联网智能硬件(如VR眼镜等)，为身处异地的潜在游客营造逼真的虚拟场景，让游客感受身临其境的虚拟体验，进一步吸引他们参与实地旅游。

3.3突破时间依赖的“互联网+”体育旅游精益生产模式从企业层面来看，获取价值、设计更佳的盈利模式，是体育旅游商业模式创新的第2个关键问题，而蕴含其中的理念就是如何实现体育旅游产品生产与销售的无缝对接，创造并传递价值。在传统的商业模式中，体育旅游产品的生产与销售是分开的，销售主要由旅行社等渠道商完成。首先，游客向旅行社订购产品，然后，旅行社再向体育旅游产品供应商(景区)下单。由于信息在企业间的传递具有滞后性，故不仅提高了经营成本，还影响了服务效率。综合来看，旅行社的存在主要是由信息不对称导致的。一方面，由于旅游是异地消费，游客往往对旅游地不了解，故需要旅行社这个“媒人”；另一方面，旅游企业受到地域的局限，掌握的游客资源也很有限，往往需要旅行社帮助吸引游客。

由“互联网+”引发的精准消费模式可见，随着移动互联网的发展，体育旅游产品销售日益互联网化，消费者与景区景点之间的信息不对称正在被新的、全方位的虚拟体验打破。在很大程度上，传统意义上的渠道商(旅行社)正处在历史转折点上。在这一大趋势下，为消费者提供定制化的互联网体育旅游服务的渠道商开始出现。第一，在这些平台上，一个个消费个体被汇聚成一个巨大的“团体”，消费者因此有了与体育旅游供应商议价的能力。那些能够汇聚巨大商流的中间商，也因此获得了向供应商寻求利润的能力。第二，受此影响，“互联网+”金融创新被推上历史舞台，提前支付与异地支付正成为整个时代的巨大亮点。金融创新不仅直接推动了交易的移动化，让一系列互联网巨头如阿里巴巴、百度等积极投身其中，将餐饮、娱乐、交通、旅游、购物、体育等产品的销售支付端口，整合到移动支付平台中。事实上，“支付宝”“微信支付”等第三方支付平台的普及，不仅打破了传统的现场面对面的购买模式，而且赋予了消费者能随时随地购买体育旅游产品或服务的自由。有理由相信，体育旅游产品提前支付将成为常态。

对体育旅游企业而言，新的“消费者—中间商—企业”的链接模式，也改变了它们的生产组织形式。在大多数情况下，依赖“互联网+”渠道的体育旅游服务企业已经逐步实现了全面“订单化”生产。这一生产模式的变革作为中间商在订单上实现大规模定制的结果，不仅让企业对游客的需求了如指掌，而且由此实现了体育旅游产品和服务的精益生产。在此模式下，企业依据游客的订单流，可以准确开展库存控制、生产计划管理、流程再造、成本管理、员工素养管理、供应链协同优化、产品生命周期管理、质量控制、设备资源和人力资源管理、市场开发及销售管理等工作。综合来看，“互联网+”诱发的精益管理将会给企业带来巨大的益处。第一，大幅提高了体育旅游管理的效率。在传统生产供给模式下，由于游客消费的时空波动，许多体育旅游企业在场地资源利用、物资采购和人员雇佣上往往存在严重的浪费现象。在“互联网+”格局下，企业不仅可开展精确的需求预测，而且可以根据内部体育旅游资源能力，通过开展促销活动，平衡游客到场时间。第二，优化人员配比并藉此降低运营成本。在“互联网+”时代，企业可以在不改变服务实时性和可及性的前提下，根据游客订单灵活地调整体育旅游服务人员的数量，并由此降低企业成本。

3.4突破关联限制的“互联网+”体育旅游关联销售模式从产业层面看，如何结合价值链上企业的需要，整合产业资源，构建多企业、多产业的合作网络是体育旅游商业模式创新的第3个关键问题。在传统的商业模式中，体育旅游产业内相关产业及各个产业部门内企业的合作多是自发的。受制于产业信息平台的共享能力及在大数据采集与分析上的技术障碍，已有的合作不仅规模小，而且很难系统地满足游客的需求。不仅如此，行业内各种公共事务，如举办体育旅游节或体育旅游博览会等，还存在严重依赖政府的状况。这也恰恰说明，体育旅游行业的发展还处在起步阶段。

在“互联网+”背景下，大数据采集和分析技术跨越了传统的障碍，各行各业可以建立起基于大数据分析的顾客偏好管理机制，可以借助偏好管理实现产品和服务的关联销售，并据此构建基于价值链优化的体育旅游产业合作网络。综合来看，以“互联网+”为特色的体育旅游关联销售模式的重点在于开展大数据分析。从来源看，大数据既包括来自产业链上所有企业的内部数据，也包括游客在互联网上生成的评论、查询痕迹以及与预订支付、旅游导航、旅游攻略有关的各类信息数据。从内容看，大数据既包括游客通过公众平台发布的微博、日志、评价、签到等文本、图片、空间定位及视频或音频数据等，也包括游客在使用智能手机时在运营商或旅游服务商后台上产生的数据，如旅游消费数据、GPS轨迹数据、运营商基站数据等。值得指出的是，前者通常被称为主动性大数据，一般可公开获取；后者通常被称为被动式大数据，由于涉及用户隐私，一般不对外公开[35]。从应用看，大数据收集的最终目的是要开展游客偏好管理。Weed等[29]认为，体育旅游偏好是指游客在交易活动中所表现出来的习惯性倾向，包括“行为偏好、风险偏好、便利性偏好、价值偏好和关系偏好”[36]等内容。从管理流程看，大数据分析主要有数据搜集、分析与应用等几方面的内容。在搜集方面，可以与携程、去哪儿、阿里旅行等平台型企业合作，集中、连续、系统采集价值链上下游企业的顾客数据，为实现突破时空依赖的关联销售夯实基础。在分析方面，借助平台型企业的大数据挖掘和云计算分析平台，深入洞察体育旅游游客的偏好。在应用方面，大数据分析既可服务于体育旅游产品和服务的关联推荐与个性定制，也可服务于整个行业及行业内企业精益生产的需要。

然而也应看到，在关联销售模式创新中，体育旅游信息平台型企业的建设同样至关重要。首先，它们扮演了数据银行的角色，所有体育旅游企业都把数据存放在它们那里。其次，平台型企业可以综合利用整个“数据池”开展分析，在为其他企业提供数据服务的同时，以游客偏好为导向，整合供应商网络，实现全产业关联销售。在具体实践方面，主要有以下几个关键点。①引导企业建立数据联盟，实现行业内企业数据的开放与共享。这些共享数据既可以是客户数据，也可以是渠道和生产数据等。事实上，共享不仅可以放大互联网数据的应用价值，还可以有效降低合作企业的营销成本。②建立无时空障碍的上下游生产、销售模式，帮助处在价值链上不同环节的企业，通过数据共享建立互联互通的协同生产和销售模式，系统解决生产信息滞后于销售的问题。③构建一站式消费平台，打破为游客提供单一产品和服务的传统营销理念，为游客提供系统的旅行解决方案。

3.5促进供给—需求—产业互动的体育旅游产业服务平台创新(1) 构建企业消费者互动平台。构建企业消费者互动平台是在供给侧和需求侧方面保障精益生产模式和精准消费模式持续互动的、重要的制度化安排。对于体育旅游企业而言，与消费者建立一个基于互联网的互动平台，对体育旅游全过程管理具有积极意义。在旅游消费前，互动平台既可起到信息公开的作用，也可起到回应游客咨询、推荐关联产品的作用；在旅游消费中，可起到实时服务的作用，在优化游客体验的同时提高游客满意度；在旅游消费后，互动平台还可以起到维护客户关系的作用。具体而言，可以根据卢长宝等[4]提出的体育旅游价值共创理念，以“实现平等对话，丰富产品和服务多样化获取方式，创建共同承担风险的机制，打造透明化开放平台为宗旨”，构建企业消费者互动平台。①建设企业产品论坛、游客在线社区等互联网服务，鼓励游客参与，实现与游客的平等对话。具体而言，既可以通过网络社区搜集游客有关产品和服务的建议或意见，改进产品和服务；又可通过网络社区维持和提高游客的忠诚度，利用网络口碑吸引潜在顾客。②借助大数据了解顾客的偏好、人际网络和媒体游览习惯，加强企业网络平台与其他网络媒体的合作，全方位、多层次地展现企业的产品和服务。③强调平台的信息透明性，保证信息公开，适时向游客介绍体育旅游的风险，并建立基于风险管控的合作机制，从而在保障游客安全的同时，避免游客与企业的纷争。

(2) 构建行业数据共享平台。构建行业数据共享平台，是在产业侧和供给侧建立无时空障碍的上下游生产与销售合作或联盟模式的制度化安排。行业数据共享平台指的是产业内部企业之间分享数据、开展合作的平台。传统观点认为，企业应该按照木桶理论持续地改进各类业务上的短板，但是在互联网时代，共享合作是互联网精神的核心。事实上，如果企业之间能够开展广泛的合作和资源共享，实现优势互补，那么企业只要做好自己的长板即可[37]。就此而言，行业数据共享平台建设不仅有利于产业分工与合作，还有利于产业链与产业结构的优化。在具体实践方面，须关注以下几个重要事项。①实现数据的无障碍交换。据此要大幅优化平行数据的采集、处理与迅速应用能力，从而更好地满足价值链上所有厂商和中间商的合作。②实现数据管理的平台化、专业化、集中化管理，依托体育旅游信息平台型企业，向产业链上下游发出指令，实现上下游企业的高度协同。③以行业数据共享作为价值链上企业联盟的基础，强化企业的自律性，让企业做好联盟定位，并自觉维护好自身在联盟中的地位。④以数据分享平台建设作为应对市场竞争的重要工具，谋求价值链上所有合作企业在产业发展中的更有利的地位，保证联盟企业的共同盈利。

(3) 构建产业共生平台。构建产业共生平台是在产业侧和需求侧方面结合行业内消费者(市场)的需求与偏好，基于无时空障碍关联销售而做出的制度化安排。值得提醒的是，对一个行业而言，消费者构成了市场，卖方构成产业[28]，因此高度关注消费者的偏好，实际上就是在寻求积极满足市场需求的方案。与其他产业一样，体育旅游产业也是一个生态系统，因此需要结合市场需求、消费者偏好，建立良好的产业发展秩序和环境。事实上，要实现体育旅游可持续发展，就必须打造可以实现市场与产业产生良性互动的产业共生平台。具体而言，主要包括以下几个层面的关键工作。①从优化体育旅游市场发展环境的角度看，当前应结合“互联网+”，强调体育旅游多产业合作，杜绝产业内的恶性竞争，并通过合作“做大市场蛋糕”，从而为合作多赢创造市场基础。②从产业管理的角度看，应结合游客偏好的演化规律和特点，持续不断地开展体育旅游产品和服务的优化，即通过合作“做优市场供给”，全面提升体育旅游产品和服务的品质。③从促进体育与旅游产业融合角度看，应强调旅游作为基础设施供给与体育作为旅游内容供给的匹配性[38]，即通过资源的跨产业与跨时空整合，“做精体育旅游市场”，并藉此提升体育旅游产业和企业的整体竞争力。

(4) 产业服务平台创新的体系化。综合来看，即使有“互联网+”，也不能完全根治企业因私利而形成的合作障碍，因此要实现体育旅游产业的全方位合作和数据共享，还离不开政府在政策和资金上的支持。对政府而言，应在培育行业协会的基础上做好以下几方面的工作：①根据产业侧、需求侧和供给侧3个层面的大数据，制定积极宽松的产业政策，促进“互联网+”与体育产业的融合；②实现产业服务创新平台管理的体系化，提升平台数据的应用能力，建立数据平台与共享的政策激励机制，以市场发展规律引导产业发展，规范产业发展秩序；③强化体育旅游企业生产安全和产品质量管理，维护体育旅游消费者的权益；④结合区域营销以及其他产业的发展需要，将体育旅游产业服务平台整合到更大的平台中。

4 结论与展望

在“互联网+”背景下，体育旅游商业模式创新有其必然性。①体育旅游商业模式有其特殊性，其商业模式更强调顾客体验，且其开发模式是高度多元化的。不仅如此，其价值链上的产业和企业也是多元化的。②“时空关”框架为系统分析“互联网+”对传统商业模式的创造性破坏提供了条件。综合来看，“互联网+”体育旅游会在“时空关”3个方向上，由金融创新、技术创新和大数据应用创新，以提前支付、提前体验和偏好管理为手段，从根本上改变体育旅游产品和服务的消费模式、生产模式和价值链合作模式，实现体育旅游产业的精准消费、精益生产和关联销售。③“互联网+”对体育旅游的持续影响还体现在“企业消费者合作平台、行业数据共享平台和产业共生平台”构建之上。而这3个平台体系的建立，不仅整合了需求侧(游客市场)、供给侧(体育旅游供应商)、产业侧(平台型企业和政府)的力量，而且实现了以企业、政府和消费者互动为特征的体育旅游商业模式创新推动机制。其结果必然对优化顾客价值体验，提升企业经营效益，保证产业市场良性发展提供持续动力。综合来看，本文提出的基于“时空关”的“互联网+”体育旅游商业模式创新概念性模型，不仅构建了全新的顾客价值主张、企业价值获取方式，而且为体育旅游企业实现价值链定位并开展企业间合作提供了新的框架，对推动“互联网+”和体育旅游产业的深度融合具有重要作用。未来，可进一步开展实证研究检验“互联网+”背景下体育旅游消费的时空依赖程度，以及多产业、多企业关联销售的真实效果。

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