社交媒体在危机沟通中的作用、问题与优化对策

杨桂英

(河南理工大学，河南 焦作　454000)

0　引言

随着20世纪90年代末以来数字技术的进步和互联网的兴起，通信领域发生了翻天覆地的变化，出现了新的沟通方法，从早期的电子邮件和简单的网络留言板，逐渐发展成今天的社交媒体：用户可以在多个设备上用各种方法都可以互动的动态平台。新媒体技术的快速发展使社交媒体已经改变了人们沟通信息与分析信息的方式。通过社交媒体，个人可以实时与一大群人交换信息。而且，网络移动设备已经使人们随时可以访问社交媒体。为了加快从灾难中恢复，提高政府抗逆力，需要使公众参与交互式的信息共享系统，因为缺乏有效沟通可能会降低公众对组织的信任。因此，应急管理部门应该将社交媒体吸纳进其沟通工作，以便能与公众进行有效沟通并获取突发事件或灾难期间较强的态势感知能力。

虽然在突发事件中利用社交媒体沟通信息可以起到传统媒体无法达到的效果，但社交媒体是一把双刃剑，因此，在制定社交媒体沟通策略时，必须认识到在风险与危机沟通中利用社交媒体存在的诸多问题，找到解决这些问题的优化对策。

1　社交媒体在危机沟通中的作用

危机沟通是指针对可能发生或已经发生的影响到公共安全的重大事件，由主责方对受众发表准确、及时、必要的信息，旨在通知他们潜在的危险以及应该采取的避险措施。从此定义可以看出，危机沟通是一个双向动态过程，其主体是突发事件的主责方，可以是政府、企业、组织，也可以是个人，而客体则是信息流动的对象，即受众，可以是受害者及潜在的受害者、利益相关者、普通公众等。社交媒体在主客体沟通信息的过程中充当媒介角色。一系列案例说明，在突发事件和灾难期间，公众已经利用社交媒体沟通重要信息并促进应急响应和恢复工作[1]。社交媒体是一种有效的沟通工具，在突发事件中有效利用社交媒体沟通信息可以起到传统媒体无法达到的作用。这种作用包括：提供求生救生信息；加快沟通速度；扩大预警信息的覆盖范围；收集应急响应的有用信息等。

1.1　提供求生救生信息

根据数字市场调查公司市场营销人员的数据，到2017年，全球社交媒体的用户飙升至30亿人[2]。这样巨大的人口比例利用电子邮件、电话和无线电作为通信渠道越来越普遍。随着社交媒体在人们生活中的应用普及，在突发事件的紧急情况下，人们可以根据情况选择利用不同的社交媒体平台寻求帮助或联系亲属等。例如2011年日本大地震和海啸发生后，微博挽救了好多日本人的生命，一个名叫直子的灾民当时被困于社区中心的屋顶。她没有电话但是有电脑。她设法向其丈夫发送电子邮件，她丈夫又向他们住在伦敦的儿子发送了电子邮件，儿子通过微博向东京副总督发送了一条请求帮助的详细消息。东京消防局很快回应，直子和她照顾的孩子很快获救[3]。这是利用社交媒体实现快速灾后救援的典型案例。

在灾难中，应急管理机构通过社交媒体立即向大批受众提供救生的消息，并与他们的追随者共享这些消息，消息在社交媒体中快速传播。

1.2　加快沟通速度

许多突发事件需要尽快向人们发出预警通知，社交媒体为应急管理部门发送警报提供了又一种渠道。由于社交媒体可以实时通信，因此在危机沟通中利用社交媒体可以加快应急消息的传播速度，多数用户可以立即收到紧急通知并在其网络中传播。

1.3　扩大预警信息的覆盖范围

应急管理机构可以通过社交媒体网站向大规模人群快速有效地传播信息，通过社交媒体扩大突发事件或灾难警报与通知的覆盖范围。居民利用微博、微信等社交媒体平台登记接收紧急警报。这就使得应急管理机构可以通知那些由于没有固定电话无法接收消息的居民了。例如，年轻受众较多依赖数字媒体。利用社交媒体有助于减少对传统媒体渠道的依赖，实现预警紧急通知的病毒式传播方式。

1.4　收集应急响应的有用信息

社交媒体除了发布应急信息外，也可以进行互动，这种双向沟通模式是收集应急信息、与受众对话、询问受灾社区情况的有效方式，可以有效地动员人们提供灾情信息。以此方式鼓励社区居民参与，为应急管理组织提供了更多信息，指导应急响应工作。但通过社交媒体向公众收集突发事件信息时，需要甄别有用消息。在紧急情况下由于时间紧急、资源有限，要有效地做到这一点可能很困难。例如，美国的备用特派组(SBTF)安排一些经过培训的志愿者从事信息通信技术及数字技术。这些志愿者可以帮助同步监控这些平台的报告，转换并验证社交媒体提供的信息[4]。

2　社交媒体参与危机沟通的问题

社交媒体是一把双刃剑，在突发事件中利用社交媒体沟通应急信息可以起到传统媒体无法达到的效果。但是在制定社交媒体沟通策略时，也必须认识到在危机沟通中利用社交媒体存在的诸多问题。

2.1　多方参与沟通和多个沟通渠道

应急管理者在危机沟通中面临的第一个挑战是多个参与者可以同时利用各种渠道进行沟通，例如国家、地区或地方的参与者，官方参与者或志愿者。他们可能利用传统媒体或社交媒体进行沟通信息，这可能使沟通无序混乱，并引起信息过载。参与者和渠道的多重性提出了协调问题，是用一个声音说话还是选择多渠道的途径，是包容还是排除多个沟通参与者或多个沟通渠道。

2.2　消息可靠性

突发事件紧急情况下利用社交媒体的一个重要挑战是如何确保社交媒体上消息的真实性和可靠性[5]。社交媒体上传播的危机信息良莠难辨，有传播谣言和错误信息的风险。转发社交媒体上的危机信息有可能使谣言、错误信息传播速度非常迅速并失控，导致人群恐慌。由于传统媒体可以引述网络上的信息，可能会转播一些读者未注意到的错误的社交媒体信息。如何避免谣言、错误信息和恐慌情绪在人群中的传播是一个巨大挑战。

2.3　信息过载

危机期间，通过社交媒体进行信息交换的数量可能太大，要从大量的信息流中发现有用的信息非常困难，以至于无法清楚地了解灾难的具体情况。因此，美国联邦紧急事态管理局(FEMA)认为需要开发能够通过社交媒体进行情境感知的新工具。

另外，社交媒体用户也可以发布虚假消息。突发事件期间，他们对危机情境的看法可能有偏颇，这可能导致应急管理者难以正确了解现状。正如2011年日本地震和海啸期间一样，真实信息和虚假信息的超载甚至可以阻止所有系统，并提出了禁令分配的问题。

2.4　沟通死角

灾害发生时，部分人群根本就不会使用社交媒体，例如老年人、残疾人以及不会说当地语言的人们可能无法获得社交媒体上提供的危机信息，因此单纯依靠社交媒体进行危机沟通会留置沟通死角。为了帮助老年人和其他不定期使用社交媒体的人在灾后恢复工作中不被边缘化，要考虑如何与不熟悉社交媒体的人群保持联系。

2.5　技术与基础设施障碍

社交媒体用户通过电脑、智能手机和其他移动设备访问各种平台和服务。目前，智能手机包含GPS(全球定位系统)接收器和应用程序，可以提供手机用户的确切位置。在灾难中，能获得受灾者的确切位置信息至关重要，但考虑到隐私问题，只有极少数用户提供了其位置信息[6]。

在灾害管理中利用社交媒体的另一个挑战是地区电力和通信基础设施的弹性。灾害往往导致电力中断和通信阻塞等问题，这种情况导致难以通过网络和社交媒体联系家人和朋友以及传播信息。此外，即使常态情况下，人们因为其社会经济状况或文化程度较低而无法访问社交媒体，意味着社会上有一部分人在危机期间无法实时获取危机信息。

2.6　监管政策缺乏

在灾害管理中使用社交媒体仍处于起步阶段，政府和公众对如何利用社交媒体仍存在担忧，也很少有适当的法律或政策可以指导危机形势下处理信息和社交媒体的策略。在2007年南加州火灾中，当地居民依赖于他们自己分享的信息来决定自己的行动步骤，因为政府尚未准备好同时处理出现在多家媒体上的大量数据，也就是说，政府缺乏在灾难情况下如何处理社交媒体传播信息的明确规定和规划。

社交媒体在灾害管理中的使用引发了关于隐私、责任和安全问题方面的法律思考[6]，但相应的监管政策发展得却相对缓慢。

3　将社交媒体纳入危机沟通的优化对策

在危机沟通中如何利用社交媒体不存在完美模式，在制定社交媒体策略时，必须谨慎考虑上述存在的问题，并针对这些问题做出改进，将社交媒体进一步整合到灾害管理过程中。这些策略为应急管理部门做好危机沟通和信息发布工作提供具有参考价值的借鉴。

3.1　选择多方参与和多渠道的协调原则

在突发事件中，面对多方参与和沟通渠道众多的挑战，各级应急管理部门要根据组织文化选择其协调的原则。例如一些国家选择辅助性原则，将社交媒体渠道作为传统沟通主渠道的辅助；而另一些国家则选择多渠道的原则，以便人们可以依靠不同信息来源；还有一些国家选择了第三种方式，即集中利用社交媒体，以消除多个部门的多种沟通战略的矛盾。因此，应急管理组织必须根据组织文化和国家文化选择适合的协调原则。

3.2　验证消息，确保其可靠性

社交媒体上的信息良莠不齐，无法确认其信息的真实性和可靠性[7]，因此改进社交媒体的信息验证系统是一个迫切需要解决的问题。可以对来自官方渠道的社交媒体信息做出明确标记以便公众确认其可靠性。2011年3月，神户市外国语大学的研究人员调查了推特用户，并跟踪了日本东北地震灾民的更新信息。结果显示，为了提高突发事件期间推文的有效性，管理人员可以通过多个社交媒体平台宣布带有官方“标签”或贴上“#”符号的主题消息。建立能转推的官方帐户可以增加利用推特作为灾难期间工具的有效性和可靠性。在2011年日本地震和海啸期间，每个官方服务部门都有一个能表明推文来自哪个官方来源的图标[8]。除此之外，教育人们利用社交媒体的方法以及社交媒体的风险至关重要。可以制定沟通宣传、学校计划以及其他举措以解释错误信息和谣言的风险。

为了进一步解决社交媒体传播不准确信息的问题，必须进行信息验证。这方面有成功经验可以借鉴，即美国联邦紧急事态管理局(FEMA)在桑迪飓风期间发起的“谣言控制”页面，除了关于查找避难所、食物供应以及卫生服务方面的基本信息外，还发布了流行的谣言以帮助受灾民众区分真实信息和虚假信息[9]。

3.3　避免信息过载

解决方案是进行趋势分析或数据挖掘：从合适的问题开始，然后用适当指标的正确数据，从强烈的信息交换流中获得更清晰的图像。利用趋势分析或地理分析等服务，可以看到人们交流的趋势。必须谨慎行事，以免对所输入的社交媒体数据进行不准确的解释。例如，应急服务部门必须考虑抽样偏差。社交媒体用户并不总是受灾最多人群的代表性群体。伦敦大学“信息和通信技术促进发展”的博客表达了他对海地地震期间使用开源紧急报警平台的怀疑。开源紧急报警平台工作人员在建筑物损坏和短信流之间发现了相关性。然而，在控制任何建筑物(损毁的或未损毁的)的存在后，文本消息流与损坏的建筑物的存在有弱负相关。这个例子表明，当利用基于新媒体的众包和数据挖掘时，谨慎和过去的经验教训至关重要。

最后，为了避免由于信息交换过多而干扰系统，公共当局可以依靠他们在重大突发事件期间分配禁令的决定。日本大地震和海啸期间，政府决定在某些受灾地区可以优先交换电子邮件。

3.4　关注不熟悉社交媒体的人群

针对社交媒体的沟通死角问题，一种解决办法是利用多峰警告和警报，但要在不同沟通渠道中保持沟通策略一致。通过增加渠道的类型，可以增加目标公众接收重要信息。例如在2011年日本地震和海啸期间，应急响应者同时利用推特和传统媒体进行信息放送。另一个技术解决方法也是以一些聚合的方式利用不同社交媒体。如Hootsuite和Tweetdeck等网站提供聚合服务。用户可以将内容键入一个网页，并通过多个社交媒体渠道发布。该解决方案可以帮助突发事件情况下节省宝贵的时间。在脸书和推特之前，危机沟通人员在危机期间必须组织新闻发布会发布新闻。现在，他们也可以利用能直接访问新闻的社交媒体。

3.5　改善技术与基础设施

重大突发事件期间，社交媒体产生了大量信息，例如，在宣布乌萨马·本拉登死亡之后，推特上瞬间发布海量消息。如何管理这些海量消息以便高效利用是一个亟待解决的问题。

鉴于社交媒体提供的信息洪流，可以利用自动过滤工具提高情景意识。例如，自动化可以对信息来源进行分类，并分离相关和不相关的信息。这种自动化工具的进程将依赖于自然语言处理的进步。信息源的位置也有助于分离相关信息，并且有时可以根据用户的简档或与消息相关联的元数据确定，或者从消息本身的内容推断出。但即使自动化程度更高，仍需要人类的判断来对选择的消息进行解释和采取行动。2012年3月，美国红十字会开设了数字运营中心，将技术手段和人类判断结合起来，以监测社交媒体。

另外，可用可视化工具帮助应急管理者了解社交媒体信息。例如，一个用于信息收集、可视化和交互式映射的开放源代码工具——开源报警平台已经在多次灾难中成功使用。展望未来，一个重要挑战是如何整合来自多个社交媒体服务以及其他信息来源的信息。

3.6　政策改进

在“灾害风险管理与应急响应众包制图”会议中，与会者提出了几项值得注意的政策改进。

确认国际组织、政府、非政府组织和地方当局有必要更加积极地将社交媒体作为补充媒介，而不忽视传统媒体。通过协调一致的方式，使用包含社交媒体在内的综合媒体来限制公众在时间紧迫的灾难情况下遇到海量信息的混乱。这需要公众了解社交媒体在危机期间传播重要信息的可能性，并帮助公民了解在需要时寻找正确信息的地方。

关于尽量减少或完全预防社交媒体的恶意利用，应该引入电信专门法规，所有社交媒体帐户实行实名制。这与金融世界反洗钱法、反恐法的精神一致，要求客户验证他们的身份。在这可能有争议的策略中，理论上，社交媒体用户将更好地了解适当地利用社交媒体来警告灾难中即将来临的危险和情况的优点，以及当局如何对恶意行为进行调查，并给予适当的处罚。

4　结论

危机沟通中利用社交媒体的优点有：在常用媒介渠道不可用的情况下为公众提供危机信息，从公众中获取危机的众包信息，组织志愿者工作，并与公众保持联系。对于受灾害影响的公众来说，社交媒体可以使其与亲朋好友保持联系，了解危机，以及从政府和/或其他公民了解援助信息。除了这些积极的方面，政府和公众也有收到虚假信息的风险，这容易造成群众混乱，浪费时间、精力和资源。

本文突出强调了危机沟通中利用社交媒体时遇到的若干挑战。在技术和基础设施方面，必须考虑到一部分人群不熟悉或没机会使用电脑、移动设备、社交媒体的事实。必须在应急准备阶段进行教育，促进灾后社交媒体的使用。社交媒体平台运营的基础设施必须稳固，社交媒体必须成为灾后多元化沟通策略的一部分。另外，由于缺乏政府在危机期间应该如何利用社交媒体的法律法规，这也给社交媒体的利用带来一些挑战。必须通过适当的立法来解决隐私、责任及安全问题。最后，必须解决社交媒体所传播数据的可靠性问题。

针对上述存在的各种挑战，需要制定一些改进措施来应对这些挑战。例如创建更好的分类方法来过滤数据并提取最相关和最安全的信息；进一步的自动化，以更有效地处理社交媒体所产生的大量数据；建议国际组织、政府、非政府组织和地方政府将社交媒体纳入应急管理策略，并教育公众如何使用和解读安全来源的信息；尽管可能引起争议，但也可以引入立法将公民身份与其他匿名的社交媒体帐户联系起来，以打击错误信息的传播并追究相关责任；此外，实施元信息有助于确保数据来源可靠；建议对谣言进行验证并利用受监控的协同数据报告平台，帮助改善社交媒体对应急管理的贡献。