微信公众号软文内部点赞影响因素研究

王克岭，张甜溪，段　玲

(云南大学 工商管理与旅游管理学院， 云南 昆明　650091)

一、引　言

科特勒(2015)指出，市场营销是为顾客创造价值并建立牢固的客户关系，从客户身上获得价值的过程[1]。相较于其之前的定义(市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能更好为之服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务)，我们不难发现，市场营销研究的重点已然从市场导向转至客户导向。市场导向的营销是针对客户群的营销，而客户导向的营销是针对特定客户的营销。两者的主要区别有以下四点：(1)在市场导向的营销中，销售经理一次对尽可能多的客户推销一种产品；在客户导向的营销中，客户经理一次对一个客户推销一种产品。(2)市场导向的营销通过产品的不同来与同业竞争者区分；客户导向的营销通过客户的不同来与同业竞争者区分。(3)市场导向的营销持续地寻找新客户(如电话营销等)；客户导向的营销持续地寻找同原有客户继续开展新业务合作的机会。(4)市场导向的营销利用大众传媒来建设品牌、宣传品牌和发布产品；客户导向的营销通过互动式交流来理解特定客户的需求，同每一位客户交流。市场营销概念的变迁是对实践领域进展的一种积极回应。需要强调的是，基于传统媒体的市场导向的营销，其以渠道为王，创意制胜为其基本特征；而基于自媒体的客户导向的营销，其以内容为王，物流制胜为其基本特征。

在自媒体时代，随着社会化媒体的普及以及信息时代所引致的交流去中心化、碎片化的发展趋势，“点赞”这一社交媒体的互动功能按钮步入了大众生活。这种简捷表达社交复杂情感且免于语言所带来的交往困扰方式已成为一种时尚。基于客户导向型精准营销的规模化需求和当下社交媒体所引致的消费及购买行为“碎片化”现象的凸显[2]，作为社会化交流工具的微信于2012年推出了操作简便、成本低廉且能进行个性化、精准化营销的微信公众号，并将已然风靡的点赞功能植入公众号所发表的软文中。随着微信的普及，作为客户导向型营销的重要工具，微信公众号为创业者和资源有限的小微企业等市场主体推介其产品提供了可行且低成本的营销方式。“点赞”不再局限于受众对公众号软文内容的接纳或认可，其内涵被不断深化，外延被持续拓展。

通常来说，公众号软文点赞数与软文的传播效果及公众号的影响力是正向相关的。目前，学术界对公众号软文营销影响力的研究大多集中于公众号软文标题、排版、色彩等方面，较少关注对公众号影响力和渗透力有提升作用的软文点赞因素，而部分相关研究多以定性分析为主，且通常不考量性别差异对软文点赞的影响。基于此，本文引入性别作为调节变量，运用社会影响理论探索公众号软文点赞行为的影响因素，旨在为差异化自媒体营销提供更深入的理论阐释，并深化对微信公众号软文内部点赞调节变量(即性别差异)的认知。从实践性而言，关注并厘清对微信营销有提升作用的公众号软文点赞影响因素，对于已经实施微信营销的企业、将要运用微信营销的企业以及基于微信营销开展品牌推广的创业者如何更好地策划软文内容进而提升微信营销效能具有重要的启示。

二、理论背景与研究假设

社会影响是人们日常生活中普遍存在的一种社会心理现象，是指在外界(个人或者群体)社会压力下对当事人思想、情感、行为的影响(Latane，1981)[3]。Kelman(1958)在社会影响情境下研究了态度改变的过程，并指出在不同社会影响情境下，最终行为将不同[4]。孙华(2016)在大数据情境下研究了智能零售，并指出当下的年轻消费主力在与网络信息的交互影响中表现出相应的行为[5]。概言之，基于社会化媒介的不同的网络社会情境对公众号软文点赞行为将产生影响。

Latane提出的社会影响理论认为，社会影响情境涵盖三个因素，即他人的数量、重要性和接近性。基于现实针对性和研究目的，本文将上述三个因素迁移并窄化为：行为从众性、内容重要性和价值观相近性。同时，性别对于网络购买行为的影响已引起学界的广泛关注，相关研究指出，网络互动过程中存在着明显的性别差异，男性或女性的在线行为风格或沟通道德规范具有较为显著的差异。实践中，使用社交媒体的动机、信息技术的接受度及识别度、网络论坛上的沟通、博客发布等通常都存在着性别差异。因此，本文将性别作为调节变量，基于社会影响理论探索性别对公众号软文点赞行为的影响，研究结论将为公众号软文发布者在内容策划方面的决策提供建议。

基于上述认知，本文涉及的变量包括：因变量为点赞行为，记为LIKE。自变量为行为从众性，记为CZ；内容重要性，记为ZY；价值观相近性则被细化为两个二级指标：兴趣感知相近性，记为XQ；情感感知相近性，记为QG。调节变量为性别。本文的研究模型如图1所示。

图1　研究模型示意图

(一)行为从众性对微信软文点赞的影响

行为从众性是指个人为获得安全感，在某些时候不得不放弃自己的真实想法或意见，而追随大多数人的想法或意见，以保证自己与群体行为一致。本文将行为从众性定义为：个人浏览微信软文后看到点赞数量较多引起其从众性心理而产生的点赞行为。在相关文献中，李颖灏等(2013)指出，在网络信息消费中，当个体行为最终与群体消费行为一致时，就会产生较为强烈的满意度和认同感[6]。王斌(2014)指出，跟风抱团是点赞行为在中国青年中广为流行的重要影响因素[7]。谢素军、贺田露(2014)指出，在某种程度上，朋友圈的点赞行为是从众心理的表现，当某一信息内容被大多数人赞赏或仅仅看到点赞数较高时，个体在不细读的情况下就跟风点赞而不是忽略信息的存在[8]。因此，基于上述认知，本文提出如下假设：

H1：行为从众性显著且正向影响微信公众号软文的内部点赞数。

(二)内容重要性对微信软文点赞的影响

内容重要性是与从公众号软文中获得有用或重要的信息相关联的。随着网络技术的发展与信息的过剩，社会化媒体不仅成为最为流行的信息获取工具，而且成为信息搜寻和分享的便捷途径。本文将内容重要性定义为：个人浏览微信软文所获得的信息内容在阅读者心智中所占据的地位(是否重要或有用)对点赞行为产生的影响。Bunker(2013)指出，当Facebook使用者从中获得重要信息时，他们会趋向于点赞[9]。蔡桂兰等(2017)指出，以满足用户需求来策划内容，提供民众认为有用的信息将有助于软文影响力的提升[10]。综上，如果微信使用者从公众号软文中获得有用或重要的信息时，他们可能会产生点赞行为。因此，基于上述认知，本文提出如下假设：

H2：内容重要性显著且正向影响微信公众号软文的内部点赞数。

(三)价值观相近性对微信软文点赞的影响

相关研究表明，价值观影响兴趣的产生，价值观相近会产生情感认同，情感认同同样也是一个价值观的认同问题[11]。基于此，将价值观相近性细化为兴趣感知相近性和情感感知相近性两个二级指标。本文将兴趣感知相近性定义为：对所阅读特定内容的喜欢、肯定或感兴趣，或从内容中获得有趣、快乐及愉悦的感受；将情感感知相近性定义为：微信软文所传递的积极或消极的情感和读者所产生的与内容相关的情感的相近性。

王斌(2014)指出，点赞是主体间发生移情或感情互动的积极回应行为，它是一种表达虚拟同感的方式[7]；荣荣、柯慧玲(2015)指出，对内容的肯定或认同以及给予他人情感上的支持是朋友圈点赞的重要原因[12]；李静(2016)指出，对发布方内容的兴趣、喜欢及思想情感方面的肯定是驱使其点赞行为发生的普遍社会心理[13]。

基于上述认知，本文采用“兴趣感知相近性”与“情感感知相近性”来审视社会影响情境下价值观相近性对点赞行为所产生的影响，提出如下假设：

H3：兴趣感知相近显著且正向影响微信公众号软文的内部点赞数。

H4：情感感知相近显著且正向影响微信公众号软文的内部点赞数。

(四)调节变量性别对微信软文点赞的影响

本文将性别作为调节变量嵌入研究模型中。李芳(2013)指出，女性在网购消费中更注重情感的体验，并乐于对自己喜欢、赞赏的东西主动进行分享、表达以及评论；同时，由于女性的网络风险意识相较于男性更为强烈，更愿意在网购中搜寻对自己有用且重要的信息，以消减其安全顾虑[14]。董新蕾(2014)指出，女性在网络生活中的特征为：基于直观认识的从众心理型以及更注重服务品质的情感体验型[15]。郑君君等(2017)指出，信息获取动机对女性用户参与社交媒体的影响相较于男性更为显著[16]。

实践中，在微信公众号所提供的网络环境下，当公众号粉丝基数较大时，或微信软文能提供有用或重要的信息时，或能满足受众的兴趣感知相近需求或情感感知相近需求时，相较于男性，女性更乐于对所消费信息发出点赞行为。因此，基于上述认知，本文提出如下假设：

H5：在对微信软文内容点赞时，行为从众性对女性的影响大于男性。

H6：在对微信软文内容点赞时，内容重要性对女性的影响大于男性。

H7：在对微信软文内容点赞时，兴趣感知相近性对女性的影响大于男性。

H8：在对微信软文内容点赞时，情感感知相近性对女性的影响大于男性。

三、研究方法与样本检验

(一)数据收集

本文旨在探索用户对微信公众号软文内部点赞行为的影响因素，样本数据是基于线上调查方式对微信用户随机调查收集得到。接受问卷调查的被试总计326人次，经过审查所有问卷回答情况并剔除漏填无效问卷6份，回收的有效问卷为320份。问卷将影响用户点赞行为的问题回答选项设定为“非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意”，采用李克特5级量表衡量并依次赋值为“1、2、3、4、5”，数值越大，表示认同程度越强烈。表1和表2显示了样本的基本信息，从中可以看出，年轻人在被试中的占比较高且使用微信时间较长，关注微信软文频率也较高，基于使用社会化媒体的大多数为青年的现状，故本文选取的样本较为合理。此外，针对微信用户点赞类型的调查显示：都会点赞的占比为2.58%，总是点赞的占比为15.48%，经常点赞的占比为27.74%，偶尔点赞的占比为41.94%，从不点赞的占比为12.26%。其中，从不点赞的用户选择的原因有“不喜欢点赞”“没有自己非常认同或感兴趣的软文”“觉得点赞会被套走信息”“没营养”等。结果显示：除了微信用户个人行为习惯以及担忧点赞之后引致的网络安全问题，用户不点赞更多的原因是微信软文本身的问题。因此，本文通过探索点赞行为的影响因素，进而提出如何才能提供更顺应大众口味的软文以吸引用户关注并获得认可，旨在为企业微信营销效能的提升及运用微信营销的小微企业或创业者的吸粉软文构思提供决策依据。

表1　基本统计信息一览表

表2　微信软文用户兴趣倾向占比

(二)样本信效度分析

为了评估研究模型中各变量的可信度与有效性，需要对全样本和次级样本分别进行信效度分析，以保证结论的可靠性。

1．全样本的信效度分析

本文对全样本的信度采用克隆巴赫α系数，如表3所示。

表3　全样本的信度检验

表3显示：信度最高的为兴趣感知量表，为0.841；信度最低的为行为从众性量表，为0.778，但是所有项目的信度系数均大于0.7，说明研究模型中所涉及的变量之间具有较好的内部一致性和可靠性。

为了检测全样本的结构有效性，需要对量表进行因子分析，以使最终结果与预期目标具有较高的符合性。本文使用KMO和巴特利特球形度检验来验证因子分析的适合度。表4显示：KMO=0.773>0.5，卡方统计值为1186.382，巴特利特球形度P=0.000，拒绝接受原假设，说明题项之间具有较高的关联度，数据适合做进一步的因子分析。

表4　全样本的KMO和巴特利特球形度检验

全样本验证性因子如表5所示，表5是因子旋转后的结果。

表5显示：项目内的因子载荷量均大于0.7且高于其在其他公共因子的交叉载荷量，说明变量间具有较高的结构效度。此外，该研究模型变量之间不存在多重共线性(VIF<10)。

表5　全样本验证性因子分析

2．次级样本的信效度分析

本文对测量模型中的“男性被试”和“女性被试”两个次级样本进行信度与效度检验，有助于将性别作为调节变量时，使组间分析的假设检验结果更具有可信度与有效性。信度检验如表6所示。

表6　次级样本的信度检验

表6显示：男性信度最高的为情感感知相近性量表，为0.928，其余依次为兴趣感知相近性量表、行为从众性量表以及内容重要性量表，各个量表的信度均在0.7以上。相较于男性，女性信度最高的为情感感知相近性量表，为0.898，最低的为行为从众性量表，为0.729。两个次级样本中各成分的克隆巴赫α系数均在0.7以上，说明对于次级样本而言，问卷项目之间具有较高的可信度且设计科学、合理，适用于研究的需要。

次级样本的验证性因子分析如表7所示。

表7　次级样本验证性因子分析

表7显示：次级样本在所有题项的因子载荷量均大于0.7，而且成分内的因子载荷高于其在其他成分的交叉载荷量。因此，测量模型对于次级样本同样具有较好的结构效度。

四、数据分析

(一)全样本的路径分析

本文采用SPSS23.0 对全样本进行路径分析，图2显示了全样本路径系数和其相应的显著性水平。

图2　全样本路径系数注：路径检验在95%的置信水平上，P(CZ)=0.000，P(ZY)=0.000，P(XQ)=0.027，P(QG)=0.003。

图2显示：(1)解释变量对该模型的拟合度为80.3%，说明模型的有效性较好；(2)行为从众性对公众号软文内部点赞行为影响的路径系数为0.252，P(CZ)=0.000；(3)内容重要性影响的路径系数为0.286，P(ZY)=0.000；(4)兴趣感知相近性影响的路径系数为0.185，P(XQ)=0.027；(5)情感感知相近性影响的路径系数为0.213，P(QG)=0.003。

综上，全部影响因素均对公众号软文内部点赞产生正向且显著影响，假设H1、H2、H3、H4均成立。

(二)性别差异的组间调节分析

为了探究性别在研究模型中的调节效应，运用PLS方法对模型中的两个次级样本进行分析，通过比较研究模型中两个次级样本相应结构路径系数与显著性水平的不同来检验调节效应下假设的正误性，结果如表8所示。

表8　次级样本路径系数与显著性

注：数值均为95.0% 置信水平下计算得出，n.s.表示不显著。

在社会化媒介情境下，表8显示：

(1)在行为从众性方面，虽然男性和女性在对公众号软文内部点赞上均具有显著且正向的影响，但具有性别差异。其对女性的影响大于男性：β(女)=0.254，β(男)=0.226。

(2)在内容重要性方面，女性在显著性水平与路径系数上明显高于男性：β(女)=0.373，β(男)=0.202，男性在内容重要性方面表现为不显著。

(3)在兴趣感知相近性方面，男性对于公众号软文内部点赞数的影响则远高于女性：β(女)=0.019，β(男)=0.402，女性在5%的显著性水平上对于内容的兴趣感知表现为不显著。

(4)在情感感知相近性方面，女性次级样本中对于公众号软文点赞数的影响则大于男性：β(女)=0.274，β(男)=0.109，男性在该项上表现为不显著。

综上，H5、H6、H8成立，而H7不成立。

五、结论与建议

本文基于社会影响理论，将社会情境因素合理迁移并窄化为行为从众性、内容重要性、价值观相近性(包括兴趣感知相近性和情感感知相近性)，引入性别作为研究模型的调节变量，探索各因素对微信公众号软文内部点赞行为的影响，实证结果表明：

第一，行为从众性、内容重要性、价值观相近性(兴趣感知相近性、情感感知相近性)对微信公众号内部点赞行为均具有显著的正向影响。其中，内容重要性对微信软文点赞行为的影响最显著，其后依次是行为从众性、情感感知相近性、兴趣感知相近性对点赞行为的影响。其内在作用机理如下：①内容重要性对点赞行为的影响可能是缘于软文所提供的内容给用户带来有用或有价值的信息时，他们更倾向于对软文点赞。②行为从众性的影响可能是缘于从众心理。当用户看到点赞人数众多时更倾向于点赞；同时，这也与大众的求同心理有关。当看到点赞人数很少甚至无人点赞时，即使用户觉得软文值得点赞，也会怀疑自己背离了大众的看法，所以为了求同，用户也许会放弃点赞。简言之，基于从众、求同的心理，点赞人数的增多在一定程度上会引致更多的点赞，这是一个“良性循环”的过程。③情感感知相近性对点赞行为的影响大多是缘于软文所传递的情感为用户所赞同或者悦纳时，他们更倾向于点赞。④兴趣感知相近性对点赞行为的影响可能是缘于软文信息的呈现方式是用户所喜欢的或觉得有趣味的以及给予其愉快的体验时，他们更倾向于点赞。

第二，选取性别作为调节变量审视微信用户公众号软文内部点赞行为，探讨各影响因素对男性、女性点赞行为的影响。结果显示：①在行为从众性方面，对男女的点赞行为均有正向显著影响，且对女性的影响大于对男性的影响。即当软文点赞数较多时，女性更容易产生点赞行为。②在内容重要性方面，对男性点赞行为无正向显著影响，而对女性点赞行为有正向显著影响，即当软文传递的内容重要或有用时，女性更容易产生点赞行为。③在价值观相近性之兴趣感知相近性方面，对男性点赞行为具有正向显著影响，而对女性点赞行为无正向显著影响，即当软文给予用户有趣或喜欢的内容以及产生快乐或愉悦感时，男性更容易产生点赞行为。④在价值观相近性之情感感知相近性方面，对男性点赞行为无正向显著影响，而对女性点赞行为有正向显著影响，即当软文传递的情感为自己赞同或悦纳时，女性更容易产生点赞行为，这也证实了女性比男性更感性的观点。

基于此，企业或个人在开展微信营销时，应关注以下几点：

第一，着力提升公众号内容建设的能力。软文内容应活泼有趣，保持长期的新鲜感和有趣性，使目标受众在阅读中感受到愉悦或快乐，以留住老粉丝、吸引新粉丝，进而使他们为企业介绍顾客、创造价值或利润。

第二，基于公众号主题，通过与粉丝的互动来捕捉其信息需求，再以软文的形式呈现出来，为粉丝提供其感兴趣或有价值的信息，从而提高粉丝的关注度并建立企业或个人良好的服务形象。

第三，通过简约式的问卷、特定社群空间的互动或专业人士的建议，归集目标粉丝群的主流情感趋向或价值趋向的需求信息，适时推出情感引导型软文，使粉丝感知到较强的情感认同，激励其点赞以提高公众号的认可度。

第四，在提高公众号影响力方面，应将性别纳入考量的因素，不宜采取“一刀切”的做法，应基于公众号的目标定位和受众粉丝的偏好，运用差异化策略策划并推送软文。对于女性粉丝较多的公众号，前期应借助资源转换或活动推广等途径吸粉，后期通过与粉丝互动了解其与公众号主题相关的内容需求，关注粉丝在公众号的服务及情感体验，实时推送相关软文，使粉丝更趋向于点赞，以增强公众号的影响力。对于男性粉丝较多的公众号，前期应致力于吸粉，后期应持续开展新颖且契合粉丝群主导兴趣的刺激活动，引导粉丝群对相关主题或内容的偏好程度。

简言之，运用公众号软文开展微信营销时，软文内容的有效策划对于提高公众号的关注度、认可度、信任度至关重要。在内容策划方面，公众号运营者应基于对受众需求、社群意见和专业判断的综合权衡，适时构思并推出契合粉丝主流兴趣或需求的主题，刺激粉丝阅读软文并予以点赞，以润物细无声的方式为后续的销售营造出氛围。

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