“新零售体验”背景下消费者消费意愿的影响因素探究

严 鸿，袁 珊

(1.广州市纺织服装职业学校，广东广州510310；2.广州市中山大学岭南（大学）学院，广东广州510275)

2016年11月，国家发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出鼓励线上与线下企业通过优势互补来重新整合产业链，结合网络与实体的消费场景建立无缝营销。“新零售”将围绕商品的价值链重新定义产业链分工，淘汰原本产业链中以邻为壑的精细化分工，促进全营销渠道共享用户信息来实施无缝营销。比如，2017年2月阿里巴巴与百联集团达成了战略合作，将在新零售技术研发、高效供应链整合、全业态融合创新、会员体系互通、支付金融互联和物流体系协同这六大领域开展合作。而随着我国的供给侧结构性改革、产业链之间的融合战略、居民消费的转型升级的背景下，实体销售的体验性消费市场重新迎来了良好开局。传统的产业链供给通过建立大数据、物联网、消费金融和O2O的商业闭环后，简化了消费行为的选择、比较和支付流程，营造产品的场景化体验，并连接线上支付与体验店服务，增强了消费者的便捷化、个性化和享乐式消费需求。

消费意愿是市场营销中需要探究顾客的核心要素，消费意愿是消费者行为重要的基础构成。根据Philip Kotler的营销理论，客户消费意愿取决于客户对产品服务的属性认知，当顾客认知到更好的价值，将有更强的意愿购买商品，反之亦然。可以看出，我国零售业的“新零售”变革需要以客户消费意愿为中心，并正视过去实体零售服务的弊端，以店铺场景、移动支付、多样化产品为核心竞争力。本文以连锁零售超市为例，对消费者消费意愿的影响因素进行划分和论证。

一、文献综述

熊曙初和罗毅辉（2008）借助美国、瑞士、欧洲的顾客消费意愿模型来研究了大中型零售店，研究发现企业形象对消费意愿和忠诚度具有提升作用。宋光磊（2010）研究了银行零售客户的消费意愿，发现时间效率和环境氛围对于消费意愿具有提升作用。魏文忠和陈梦媛（2010）对零售品牌形象、消费意愿和忠诚度进行了调查和研究，发现零售品牌形象正向影响消费意愿和忠诚度，并且品牌形象以消费意愿为中介作用而进一步影响忠诚度。惠琳（2011）对郑州的大型零售店进行了调查，发现商品质量、商品价格、购物环境、商店信誉和人员服务对消费意愿存在显著的直接影响。胡保玲（2014）在山东农村地区展开了调查，发现零售环境消费意愿降低了农村消费者的外购意愿。许艳红和夏建娜（2016）认为，产品的价格感知、品牌的声誉形象、及时的人员服务、高效的支付流程、产品的性能质量、购物的氛围环境、便捷的交通条件以及售后服务的履行是提升连锁超市消费意愿的核心关键。杨倩和周玉涵（2016）也概括了连锁大型超市的消费意愿影响因素，认为消费意愿由形象、商品、服务、环境、交通五个角度构成。王璐（2016）建立了消费者消费意愿模型，发现企业形象对顾客消费意愿和忠诚度存在积极影响。

通过上述文献可以看出，过去零售消费意愿研究中普遍将企业的品牌形象来作为消费意愿的主要影响因素，而普遍忽略现代零售体验的购物环境、支付端、产品质量等的要素。本文以“新零售”的特征出发，探究购物环境、支付方式、商品质量、应用技术等要素对顾客消费意愿的影响。

二、理论分析

购物氛围对购买决策的影响，来源于颜色、图像与形状对顾客情感的影响，更积极的情感将引导顾客的购买意愿。首先，更良好的场景氛围将为消费者带来更强烈的消费意愿。颜色能够直接影响到消费者的情感，比如，有研究表明红色能够唤醒和刺激到人的食欲，激发快餐食品的消费意愿；而蓝色能够营造出一种轻松的氛围，促进生活服务的消费行为。

其次，人对于图像感知的信息加工是由大脑边缘系统所工作，这同时也是人对于情感功能处理的大脑系统部分，因此图像能够起到搅动情绪和创造情感的作用，并且能够唤醒记忆和降低压力。有研究认为消费者在良好布局设计的消费场景中，会花费更多时间来思考购买决策，更有可能尝试不同类别的新产品，从而提升了消费者在店铺内的停留时间，促进了消费行为。

研究假设1：良好的购物氛围对顾客消费意愿有积极影响。

Faith（1994）的研究提出，如今产品品牌信息泛滥的背景下，消费者更可能对营销信息产生警觉性。换而言之，消费者会更在乎和揣测商品质量、宣传可信度和企业真实意图，主动搜集更多的商品信息来支持消费决策。从表现形式来看，消费者会对过于少量的广告促销信息产生警惕性心理。因此，如今消费者的消费过程是一种信息搜集过程，信息全面性能够在消费决策复杂的商品中带来更高的消费意愿。

研究假设2：信息全面性对顾客消费意愿有积极影响。

根据Parasuraman和Berry（1985），服务质量衡量了消费者对服务的期望和体验服务后的感知之间的差距，这两项的差距显示了服务质量的感知。因此，感知质量是全面的态度，是对竞争对手相比其优势服务质量的判断。根据Chien和Tsai（2000）的观点，从顾客的观点来看，越优质的服务代表了零售商会给自己更满意的结果，也更愿意在服务质量更高的零售店进行消费。由此看来，提供优质服务的对零售商的成功有着巨大的影响。

研究假设3：服务质量对顾客消费意愿有积极影响。

如今移动支付时代，安全隐私与账户安全性非常重要，同时支付方式的便捷性也十分重要，两者都是不可或缺的。隐私与信息从用户收集的安全程度有关，如交易数据是如何在手机中存储的以及是为了什么目的使用数据（Fredman和Howe，2000）。然而，安全性与消费者在其网上交易中的财务风险有关，如信用卡信息的保密性和信息的保护水平（Wolfinbarger和Gilly，2003）。如今消费者较少携带现金消费，使用移动支付的用户简化关注移动网络环境中的隐私安全。

研究假设4：支付技术对顾客消费意愿有积极影响。

三、问卷设计

本文的问卷设计中借助7级李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。在广州市海珠区丽影广场沃尔玛零售超市进行问卷发放，让受访者对最近访问的某个零售超市进行评价。一共发放了221份调查问卷，在前期进行了甄别调查，并且筛出了填写矛盾、随机填写和全选同一数字的问卷后，判断一共164份调查问卷有效。

问卷样本的人口统计变量。样本中男性为74人，占全样本的45.12%；女性为90人，占全样本的54.88%。20-25岁为23人，占全样本的14.02%；26-35岁为35人，占全样本的21.24%；36-45岁为37人，占全样本的22.56%；45岁以上为69人，占全样本的42.07%。高中及以下为78人，占全样本的47.56%；大专或本科为55人，占全样本的33.54%；硕士及以上为55人，占全样本的33.54%。可以看出，样本群偏向于中年龄段和中等教育程度群体。

信效度检验。本文进一步借助Cronbach's α检验和KMO检验和Bartlett球体检验的×2来对问卷数据进行信效度检验。问卷的Cronbach's α值为0.872，可以认为信度较高，KMO检验值为0.825，Bartlett的球形度检验显著性为0.000，说明符合因子分析的基本标准。

使用最大方差法抽取了5个变量，方差解释度达到了65.753%。总共抽取了购物氛围、产品信息、服务全面性、支付技术和消费意愿，各个因子载荷量均高于0.5，说明问卷效度属于可以接受的范围。

四、实证分析

（一）模型构建

文章建立了下述模型，认为购物氛围、产品信息、服务全面性和支付技术是客户消费意愿的影响变量。购物氛围的定义是零售实体店内的环境氛围的布局设计，产品信息的定义是零售超市的产品信息的全面性，服务质量全面性的定义是消费者对服务各个维度的评价，支付技术安全性的定义是对移动支付功能的安全性，消费意愿的定义是未来访问零售店的倾向。本文采用AMOS19.0软件对理论模型进行验证。

图1 顾客消费意愿模型

（二）结果讨论

首先，根据结构方程模型的检验结果可以得到，购物氛围对客户消费意愿具有显著的正向影响，标准化系数为0.246，并且通过了0.1%的显著性检验，表明零售店的环境设计布局影响了顾客的享乐体验，提高了再次访问的可能性。

其次，产品信息对客户消费意愿具有显著的正向影响，标准化系数为0.140并且通过了5%的显著性检验，表明完善的商品信息能够提高顾客对购买行为后果的确定性，提高了再次访问的可能性。

再次，服务全面性对客户消费意愿具有显著的正向影响，标准化系数为0.242，并且通过了0.1%的显著性检验，表明及时、准确、可靠等具有全面性特征的服务质量能够提升消费者的消费意愿，避免了顾客遭遇负面事件后的消极反应。

最后，支付技术对客户消费意愿具有显著的正向影响，标准化系数为0.124，并且通过了5%的显著性检验。这表明了消费者从更值得信任的支付过程中完成交易后，能够保证交易安全、隐私安全、账户安全的移动支付应用能增强顾客的消费意愿水平。

从影响因素的相对重要性来看，购物氛围＞服务全面性＞产品信息＞支付技术。这说明了在“新零售”环境下的消费者，将购物的氛围体验作为消费意愿的首要要素，讲究购物过程的体验价值，其次才是服务性保障。产品信息全面性标准化系数较低，代表了消费者的线下购物侧重于购物体验，不倾向于“货比三家”。而支付技术的标准化系数较低，可能是因为消费者前往沃尔玛等大商场购物的频次不高，支付方式优化的额外价值不如便利店一般显著。

（三）模型评估

在组成信度与收敛效度检验中，组成信度（CR）基本大于0.7，平均变异数萃取量（AVE）也全部大于0.5，这表明本文的研究模型具有可以接受的组合信度与收敛效度。（见附表2）

附表3为模型的整体配适度评价，分别是绝对拟合度指数、简约拟合度指数和增值拟合度指数。经过模型实际值与评价标准值的比较可以看出，模型的设定结果基本通过了检验。

五、结论与启示

本文对于零售店消费意愿的影响因素进行了文献回顾，并且以“新零售”的特征重新构建了消费者满意的影响模型。研究发现：购物氛围、产品信息、服务全面性和支付技术对于顾客消费意愿存在显著的积极影响。这说明我国零售业应当借助互联网大数据重新建构消费者的行为模型，借助互联网技术与科技创新重新整合线下实体店与线上电子商务的资源，从而提高消费者的福利水平。由此建议：

第一，建议零售店加强场景服务的应用，将零售店重新定位于消费者的商品体验场景。比如在家电产品和家居产品区域重新结合设置为住宅家居式风格，将笔记本、平板电脑等数字产品的区域设置为办公室背景，将厨具类电器区域设置为厨房式氛围，侧重于与消费者之间的互动，将产品性能从互动体验中得以体现，从而与消费者产生共鸣。

附表1 结构方程模型的检验结果

附表2 模型组成信度与收敛效度检验

附表3 整体配适度评价

第二，在大数据的背景下，零售店需要协调线上与线下的库存数据，将实体店产品价格与电商渠道的同产品价格进行统一和匹配，消费者在线下购物体验时可以同时进行比价查询。比如优衣库在“双十一”实现的“商品通”，消费者在线上购买服饰后即刻能就近取货。

第三，借助大数据对消费者行为进行挖掘，对于楼层和货架的互补商品重新分配陈列，借助网络流行语与商品促销相结合。

第四，建立自助收银、自助结账的功能，减少顾客等待排队的时间，提高服务人员的专业性培训，由更可靠、专业的人员服务来传递品牌产品的实际价值。

第五，加强消费金融在零售服务中的应用，将顾客信用转化为货币而实现信用支付功能，进一步增强消费者的支付体验。

然而，本文的应用性仍然存在局限，研究中侧重于大型超市零售店的消费者消费意愿，而非品牌旗舰店、连锁便利店、线下体验店等其他形式的零售组织形式。在未来，“新零售”特征与消费者满意的研究可以考虑体验店、品牌馆等，注重审美、情感、文化等氛围体验的零售环境。

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