小红书毛文超：红的时候做减法

雯雯

小红书红了，它的创始人毛文超也随之走进互联网新贵的行列。人们说，他的成功在于以极高的效率、粘性和适宜的调性，聚合起了1亿中国年轻人。

2018年，最圈粉的综艺《偶像练习生》和《创造101》火爆大江南北，背后的金主小红书疯狂地刷了一波存在感，它频繁地出现在主持人口播、插播广告和后期字幕里，也吸引了一大批粉丝通过平台为偶像拉票。与此同时，一批流量小花在小红书社区化身美妆博主，接地气地分享一篇篇穿搭笔记，推荐一个个美妆用品，众多围观者簇拥而至。

小红书红了，它的创始人毛文超也随之走进互联网新贵的行列。人们说，他的成功在于以极高的效率、粘性和适宜的调性，聚合起了1亿中国年轻人。

“别人家孩子”要创业

从小到大，湖北伢子毛文超都是身边人眼中“别人家的孩子”：他可以是校园里的模范升旗手，也可以是课间篮球场上的精准投手，成绩好，外形好，德智体美劳全面发展，走到哪里都会引来女生们的注目和窃窃私语。

在履历上，他同样交得出一份堪称完美的答卷：就读于上海交通大学机械电子系，毕业后加入全球排名前三的国际咨询公司，做过私募基金，参与管理数十亿美元的投资项目，尔后进入斯坦福大学就读MBA项目。

按照惯例，毕业后他将回到投资公司，成长为一名优秀的私募经理人，实现财务自由，但在硅谷这个创业者的天堂，毛文超不知不觉地被那种激情所感染，他情不自禁地走出预定的轨道，闯入一个自己从未涉足的世界。

2012年夏天，毛文超在斯坦福参加了腾讯的暑期创业计划，凭借自己的项目得到了与包括张小龙在内的腾讯高管们交流的机会。这次交流让他意识到，回到国内创业的时机和氛围可能是最好的。

当时正是中国电子商务经济兴起的阶段，淘宝、京东开启了消费者的线上购买欲望，对毛文超来说，这是一片广阔天地，投资人捧着一大叠钱，眼巴巴企盼着又一家京东或者阿里巴巴的诞生，但对于创业者来说，挑战和机遇并存。

因为热爱旅行，他敏锐地发现中国游客在全球的购买力相当惊人，而在国内，当时并没有一家专业的跨境电商平台，直觉告诉他机遇来了。海淘市场，大有可为。

凭借商学院学到的模型法则和工作经验带来的分析技能，理性的他分别列出了海淘电商创业模式的优劣之处，结果发现，这根本就是两列没有穷尽的单子，没有哪一列拥有压倒性的说服力。纠结了很久，某一天他突然顿悟：考虑这么多是徒劳，创业认准市场和需求就够了，剩下的，只需要毫不犹豫地一头扎进去。

2013年末，海淘社交分享平台小红书上线。

不做什么很重要

海淘电商的目标客户，应当是有一定消费能力，同时对生活质量有要求的那部分群体。在那个境外电商尚未兴起的年代，一大批这样的消费者会利用国庆长假和圣诞促销季前往香港或海外购物，毛文超锁定这两个时间节点安排产品上线，那段时间，只要在手机软件商店内输入“香港购物”，小红书APP会第一个跳出来。

上线一周后，他前往香港，以用户身份在社区上传了为朋友代买的iPhone，结果引来100多条留言，其中包括“限购吗”“排队吗”“金色有吗”“能刷信用卡吗”“能刷不是自己名字的信用卡吗”等一连串询问。2个月后的春节，越来越多的用户开始在社区里发布在台湾地区、日本、韩国购物带回来的整箱战利品，小红书第一次经历了用户大爆发带来的系统崩溃。

当时毛文超正在曼谷过年，“吃得好好的，突然APP打不开了。”后台数据统计显示，7天长假内，用户数量增长了7倍，而团队没花一分钱做过推广。

那时，小红书只是一个单纯的社交平台，它给用户提供攻略，分享好产品的使用体验和渠道。渐渐地，用户的分享从单纯的商品扩展到美食，扩展到旅游地，在大家眼中，这款APP是一种消费体验的分享区，是下午茶谈资的集散地，小红书下一步要做什么？需要团队决断的时候到了。

“我觉得一个公司能走多远，不是看你做了什么，而是看你决定不做什么。”毛文超说，他决定只做购物，“如果成了，我们就知道未来的路到底怎么走了。如果不成，我们再调整，大不了从头再来。”

他花了两天时间研究社区规则的新方案。一周后，新版上线：用户发吃的、玩的等和购物不相关的信息，会被隐藏；而持续发广告的行为则会以禁言处理。一时之间，小红书成了用户口中言论最“不自由”的社区，但是，社区并没有因此沉寂，用户的讨论反而更有针对性。

可问题又来了。社区里，一张图片、一段話和三个标签——“品牌”“哪里买”“多少钱”能够非常直观地告诉用户关于商品的一切，可以分享，却没有购买渠道，小红书成了用户上淘宝前必看的APP，白白为淘宝贡献了很多流量。此时，又到了毛文超需要抉择的时候：是否支持直接购买？如果支持，是自营还是对接平台？

2014年8月，第一款秒杀商品上线，那是一款希腊品牌的清洁产品，一瓶98元。选择这个商品的理由很简单，根据用户对该商品的发布数、评论数和点赞数分析，它会很受欢迎。果然，上架不到2小时，东西卖光了。

商品比计划中还畅销，但团队面临人手不够的窘境。于是，每天晚上成了全公司的团建时间：一起写快递单，一起打包！“有一次，一位社区运营编辑发现自己还要写几百个快递单，开始坐在地上哭，因为她觉得自己今天晚上回不去家了。”毛文超笑着回忆。

虽然团队没人做过电商，但大家懂用户体验。通过快速学习和借鉴经验，小红书用短短不到6个月时间组建了海外采购、仓储物流、客服、关务团队，不到30人的小团队一下扩张到100人。

敢于孤独

熟悉毛文超的人都知道，他对于细节有着“令人发指”的苛求。在他的脑海中，每项事务都有一个清晰的时间倒推列表，事务与事务之间力求契合精准，丝毫不差。有一次，他与公司联合创始人瞿芳为了一个项目连续两天没睡，当瞿芳精疲力竭几乎瘫在桌子上的时候，他边看手机回邮件，边眼睛都不抬一下地说：“所以，下一件事情的完成节点是哪个？”

成长中，责任越大，负担越大。有时候，强迫他连轴转的不是无休无止的工作，而是工作中无休止的压力。创业中，毛文超感受最深的是孤独。“你需要作出决定，总会有想法跟市面上的主流想法不一样。”

比如说，公司初创时期，他把办公室设在上海，投资人便问为什么不在北京，因为很多成功的创业者都是在北京发家。再比如说，随着公司的发展，问题接踵而至，有人问团队有没有电商经验？有人问直播和网红经济追不追？“这些都是需要做决定的，但如果你的决定与市面主流一致，你肯定赢不了。虽然异端也不意味着成功。”毛文超说，只有最后的成功才能证明自己。

创业5年，从购物攻略平台到交流社区，从社区到电商，致力于为用户提供分享生活的渠道，他一步步走过来，做到了。2018年6月，小红书获超过3亿美元的D轮融资，累计拥有8200万年轻用户，月度活跃用户接近3000万。与此同时，一封由创始人毛文超和瞿芳联合署名的内部邮件也发给了小红书全国的近2000名员工。在信中，他们写到：“越来越多的人并非为了这款App而来，而是为了这里的用户，为了这座虚拟城市的安全、自在和向上，可以让每个人都做自己。”