粉丝经济视角下的明星危机公关策略

2018-03-29蒋明睿

传播与版权 2018年4期

蒋明睿

社会化媒体时代，粉丝不再是散乱无序的个体。他们利用沟通的便捷结成大的社群，以“后援会”为名义进行活动，成为支持明星事业的主要力量。张嫱在《粉丝力量大》里提到粉丝经济是“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。从消费者的情感出发，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”[1]。明星与粉丝的黏合度如此之高的今天，明星的行为不再仅代表自己，更牵扯到粉丝的情绪，一旦有危机发生，伤害的可能是粉丝和明星的双重利益。

因此，在粉丝经济的视角下研究明星危机公关策略就十分有必要。以往的研究中，多是以政府和企业作为研究主体，观察他们在危机事件中的表现。对明星的危机公关研究则停留在由于明星代言所引发的企业危机的层面上，专门针对明星自身的危机进行的研究较少。在粉丝经济视角下研究明星危机公关还存在一定的空白，希望本文能起到抛砖引玉的作用。

一、从粉丝经济看危机公关的必要性

早在社会化媒体发展程度远不及今天的时期，粉丝和明星疏离感较强。粉丝在明星危机中只作为旁观者存在。如2001年就出道爆红的张韶涵，坊间盛传其与母亲不和。她的舅舅更是控诉张韶涵雇人殴打父母、吸毒、不赡养父母。后来虽然张韶涵召开发布会说明情况，并拿出没有吸毒的检测结果，但也无济于事，遭到公司雪藏。粉丝在这件事中并未承担任何角色，只是被动接受信息。微弱的声音被淹没在媒体的巨浪中，难以形成有影响力的舆论。

在今天，社会化媒体为天南海北的粉丝提供了聚集的平台。“原本在社会中原子式存在的粉丝，在新媒介中找到了自己的群体和家园。”[2]粉丝通过社会化媒体形成社群，因其组织性、纪律化行动带来巨大的影响力和购买力。使得明星将累积来的关注度能转化为商业领域的吸引。

在明星危机事件中，粉丝也不再仅作为旁观者，而是拥有了明星危机公关的对象和参与者的双重身份。作为危机公关的对象，明星要时刻保持其在粉丝中的正面形象，获得粉丝信任，防止吸引力的流失。作为明星的有力支持者和粉丝社群的一员，粉丝也参与到明星危机公关中来，作为舆论走向的引领者，助力明星挽回形象。

加之社会化媒体的转发、点赞、热搜榜单、热门频道等功能大大加快了信息传播的速度。这样细胞裂变式的信息传播能广泛且迅速地到达大部分用户的页面，明星的危机公关的速度和能力也是其工作能力的体现，因而明星危机公关就十分有必要。

二、明星危机公关的阶段性策略

史安斌将危机传播分为潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期四个阶段[3]。考虑到明星危机公关的特殊语境，爆发期和延续期较为集中，笔者将其改为预防期、爆发期、痊愈期三个阶段。

（一）预防期

这个阶段没有明确事件预示危机的发生，但仍要居安思危。“爆料”所带来的轰动效应让娱乐记者跟拍、偷拍变成家常便饭，明星要时时刻刻记住自己生活在聚光灯下。

1.塑造形象。明星利用社交媒体发布的动态主要包括几个方面：日常生活类，如做饭、运动、与朋友聚会等，以此展示自己良好的生活形象；公共议题类，如为地震祈福，关注弱势群体，爱国敬业等，展示自己的社会责任感，塑造正面形象；营销宣传类，如宣传自己影视作品、广告代言等。

邓超就是对自身形象塑造得比较成功的明星。其利用微博发布生活中的趣事，展现对家人朋友的关爱，口吻幽默，善于自嘲。塑造自己“段子手”的活跃形象。对自身进行标签化的打造，有利于拉近与粉丝的距离，增加好感度和黏合度。在危机发生时，可能会因为平时塑造的形象换取更多的信任。

2.粉丝社群建设。粉丝的能力和态度也是明星解决危机的关键。“粉丝经济是以精神情感与态度追求为核心的新消费经济。今天，真正能够让消费者买单的，更多是以这种精神消费为动力的族群意识。”[4]所以明星们都分外重视粉丝社群的建设。如百度鹿晗吧，粉丝数达340多万，分工细致，协调有序，影响力遍布国内各省区市和海外。这些粉丝社群努力塑造良好形象，为明星吸引新粉丝、活跃老粉丝，赢得良好口碑做出贡献。

（二）爆发期

危机已经爆发并且迅速传播，需要明星及其工作团队迅速做出应对决策。视危机类型的不同，也会有不同的应对方式和技巧。

1.避重就轻式。因徐峥醉酒殴打女摄影师，导致女摄影师左眼眶出血的事件引发网友热议。“怒踹面部三脚”的标题频频在新闻中出现。然而徐峥的回应中仅说到“在争抢中发生肢体冲突，对方的眼镜和DV被打到了地上”。并且一再强调发生这样的行为是“源于长期以来对某类事件的厌恶”，遭到跟踪使他“心生恐惧，担忧和气愤”。

避动手伤人的情况不谈，把矛头直指女摄影师有行为错误在先。由于徐峥一方态度不够诚恳，风行工作室在声明中指责徐峥“歪曲事实，不思己错，推卸责任”。网友纷纷站队，引发一片骂战，带来了很不好的社会影响。

2.坦诚相告式。2016年8月14日凌晨，王宝强在微博中发布离婚声明，坦诚相告妻子马蓉与经纪人宋喆有不正当关系，伤害了婚姻。声明平静陈述自己的婚姻状况，最后感谢了大家，以“我会一如既往保持初心”作为结尾。引发了网友的同情和支持，成功地将一场可能到来的危机，转化为由自己先发制人掌握消息源的一场信息发布会。并且言辞温和有分寸，符合长期以来王宝强“忠厚、老实”的形象，很好地引导了舆论，取得了压倒性的支持。

3.诉诸法律式。网络上人声嘈杂，各种声音议论纷纷，明星很难针对每一个传言不厌其烦地回应。对于性质严重的一些危机事件，明星的工作团队一般会发布法律声明。10月10日，王源工作室针对微博网友发布的一段疑似王源语音的不当对话发布了声明。声明解释音频中所涉人物并非王源本人，严厉谴责谣言炮制者，并且表明工作室已经委请律师事务所全权处理，依法保留追究责任的权利。

法律声明具有权威性，给人以信赖感。在危机爆发时选择诉诸法律能对谣言制造者起到威慑的作用，不失为一种办法。

（三）恢复期

危机的集中爆发已经过去，回应危机过后，明星们不会过分纠缠，而是选择通过转移网友视线或者沉寂一段时间来度过危机的最后一个阶段，静待其他事件掩盖危机事件所带来的负面影响。如沸沸扬扬的薛之谦事件，在其三次回应李雨桐的指责后，9月22日至10月14日期间选择沉默。10月15日才又利用微博发布了参加某音乐节目的视频。