生花之笔点睛之功<br/>——谈如何写好封面宣传语

生花之笔点睛之功
——谈如何写好封面宣传语

2018-03-29

传播力研究 2018年8期

范用先生在《爱看书的广告》中说：“用短短的百来字介绍一本书，是很要用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字，这是编辑的基本功之一。广告文字要简练，实事求是，不吹嘘，不讲空话废话。”

广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。书刊广告自然就是出版单位为了推销自己的书刊(或其他出版物)而采用的一种大众宣传形式。书的广告不同于一般商品的广告，它不单单要吸引读者的注意，还应该能够简明的说出书的内容，帮助读者选购他们中意的图书。书的广告分为封面宣传语、书目广告文字、插页广告文字、单页广告文字、广告小册子文字等。本文将着重讨论如何写好封面宣传语。

一、封面宣传语及其作用

封面宣传语是介于书名与简介(前言、绪论或摘要)之间的文字呈现，一般字数多于书名，但它是从整本书的内容中提炼出的精华。通常，书名、作者、内容简介等被视为书目的检索要素，封面宣传语是仅次于书名、作者等的又一新的便捷的适于读者个性需求的检索形式。

在制作时，可以有意识的将需要突出的文字放大或以明显不同的字体表示，以求最快地“抓住”读者的“眼球”，但这主要适用于腰封上的宣传语。置于面封上的文字，不但数量不能过多，也不能过分突出，以免冲淡了书名、作者名和出版社名等面封的要素文字。置于底封的宣传语有一个独特的优势：内容容量大，给编辑深度挖掘并呈现图书卖点的空间广阔。编辑们可以精选图书中的精彩段落、名人推荐语放在封底上，也可以提炼精准的图书卖点放在封底上，还可以把媒体支持方式放在封底上，甚至可以把内容概要放在封底上……总之，但凡编辑认为值得传递给读者的有用信息，都可以放到封底上。

虽然放在封底上的文字相对地可以多一些，但编辑也要注意不能淹没封底的要素文字。

二、怎样写好封面宣传语

(一)封面宣传语要力求简洁、明快，用较少的文字介绍出整本书的信息，给读者以心灵的震撼，要冲击读者的内心，让读者有购买的冲动

2010年度国家最高科学技术奖获得者师昌绪先生的《材料科学探索》在我社出版。我作为这本书的责任编辑，在提炼封面宣传语时，着实下了一番功夫。师昌绪院士品德高尚、为人正直、谦和宽厚、德高望重，在我国材料科学领域享有很高声誉，当时虽然已经九十岁高龄，但仍然活跃在科技前沿领域。这本书的封面应该是沉稳的，但封面上也应该突出师昌绪院士是2010年度国家最高科学技术奖获得者，我们在几次讨论后，决定在封面位置加上师昌绪院士获得的荣誉，但要用比书名小的字写上——2010年度国家最高科学技术奖获得者代表作，既不喧宾夺主，又让人们知道师老获得的荣誉。封底文字在反复推敲之后，决定用三十多个字概括书的内容。一本近五百页的书要用一两句话概括真不是易事，既要简洁，不落俗套，又要精炼出这本书的内容，虽然读了无数遍这本书，熟悉作者、熟悉这本书里面的每一个文字，但要写出这样简练的几句话，也着实不易。最后定为：囊括了作者各个时期学术思想、学术论文及重要代表作，材料科学发展的缩影。与师老沟通后，即获首肯。

(二)封面宣传用语要讲究炼字炼句、好懂易记、富有创新精神。封面宣传用语应该尽量地清晰，不要用太生僻的字，最好能让读者过目不忘

我们在做《歌德精选集》腰封上的文字时，可谓是反复推敲，短短的五行字竟然耗费了整整两个星期。当时有这样几种考虑：第一，突出我社1999年版的《歌德文集》荣获我国出版界最高奖之一的“中国图书奖”。第二，突出《歌德精选集》的特点，“精”，这套书从歌德遗存下来的上百卷著作中选编了六卷既具代表性又富可读性的文学杰作。第三，突出译者。这套书是由荣获德国国家功勋奖章和国际歌德研究最高奖项“歌德金质奖章”的我国著名翻译家杨武能教授独译的。在经过我们无数次讨论后，因封面、封底不宜加入过多内容，最终确定用腰封来呈现。且腰封上的文字无需再强调“精”字，因为书名“歌德精选集”已经突出了“精”字，而1999年版的《歌德文集》已经为喜欢歌德的读者所熟知，也无需赘述。《歌德精选集》真正的特点在于这是杨武能教授一人翻译的，而杨武能教授虽然为大家所熟知，但他的成就大家不一定都知道，最后腰封的文字是这样写的：杨武能教授因研究、译介歌德以及德语文学的突出贡献，荣获象征德国最高荣誉的“国家功勋奖章”，荣获具有德国终身成就性质的洪堡学术奖金，荣获国际歌德研究领域的最高奖——歌德金质奖章，是三大奖集于一身的唯一一位中国学人。用了五行字表达出杨武能教授是翻译歌德作品的优秀翻译家。

(三)突出图书的原创性、唯一性，突出图书的特点。好的封面宣传语，应该能够用简短的语言，表达出图书的精髓

郁葱，当代诗人，第三届鲁迅文学奖获得者，《诗选刊》主编。《谈诗录》是郁葱自2004年以来每年为中国诗歌所作的述评，被称为“中国十年诗史”，其中既有对十年来中国诗坛的剖析，更多的是列举了每年中国诗坛出现的优秀作品，并一一点评，是了解当代中国诗坛发展的详尽读本。我们在做《谈诗录》腰封的时候，有人建议把“中国十年诗史”写到腰封上。和郁葱沟通后，他坚决不同意，认为：“中国十年诗史，表述不准确且有夸大的嫌疑，读者会反感。”几易其稿，最后决定使用设问的方式来引起读者的思考：“什么是好诗？感受能力和表达能力。为什么是好诗？深邃的思考，松弛的表达。”

三、写封面宣传语容易出现的问题

(一)套话连篇，用在任何一本书上都可以，没有给读者提供有用的信息

有的封面宣传语好用一些“美不胜收”“引人入胜”等套话，基本看不到任何有用的信息，了解不到书中的任何内容，且有的书用大得不能再大的文字写出这样的套话，俗不可耐。

(二)枯燥无味，空洞无物

有的宣传用语读来味同嚼蜡，什么“全面深入”“权威实战”“案例丰富”“顶级之作”“必备的(必读的、必学的)”之类的，“80后的圣经，有史以来最火的青春偶像剧”，看不到一句有用的内容。

(三)用语极端，不留余地

有的封面宣传语胡吹乱捧、夸张失实，用的“唯一的”“填补空白之作”“一流之作”“伟大的”“著名的”“不朽的”“年度最佳”“最畅销”“《纽约时报》图书排行榜连续多少周占据第一”“迄今为止最优秀的”之类字眼；用“不读某某枉读书”，“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，创预售销量奇迹，超越《哈利·波特》”。