从融合出版视角探析跨媒体出版运营策略——以浙版数媒“BookDNA”出版服务平台为例

邵凯

移动互联网随着数字技术的升级而迅速发展，大众对于精神文化的需求也快速从传统纸质媒体迁移到了数字媒体，从线下环境延伸到了线上空间，这一巨变预示着文化产业不可逆转的多元化发展趋势。而出版业作为文化产业的核心组成部分，如何整合自身资源，实现传统出版与数字出版的优势互补，并在移动互联网时代占领文化阵地、履行文化职责，是每个出版人都迫切需要思考与探索的问题。

本文以“BookDNA”出版服务平台为例，从融合出版的视角探讨与分析了跨媒体出版运营的策略及其创新模式。该平台是浙江出版集团数字传媒有限公司自主研发并运营的出版服务平台，平台基于融合出版理念，为作者和内容商提供了涵盖纸质书、POD短版书、电子书、有声书等多形态出版物的跨媒体出版服务。

一、“BookDNA”出版服务平台运营情况

“BookDNA”出版服务平台是由浙江出版集团数字传媒有限公司于2014年9月上线的出版服务平台。浙版数媒通过对传统出版模式的重塑以及新兴数字技术的应用，对内将该平台打造成面向出版社的全流程在线出版业务系统，对外将其构建为面向作者和内容商的跨媒体出版服务平台，以建立适应于移动互联网时代的新型出版模式。

浙版数媒在平台运营过程中始终坚持融合出版的理念，创建了跨媒体出版服务模式。该模式在版权资源方面，兼顾个人作者、出版社、图书工作室、版权代理机构等不同内容源；在出版物类型方面，支持纸质书、POD短版书、电子书、有声书等不同类型出版物；在销售渠道方面，打通传统书店、线上网店、主流海外平台等多种销售渠道。在上述模式运作的基础上，平台还构筑了全流程数字化管理与采编审体系、全格式出版物制作与封装体系、全渠道作品发布与营销体系以及全平台销售数据统计与结算体系，实现了一站式作品投送、签约、编辑、审核、制作、发布与结算等功能，真正建立了一个跨越多种媒体的在线出版社。

截至2017年12月，“BookDNA”出版服务平台已入驻作者和内容商500余家，包括一线作者、图书出版社、期刊出版社、图书工作室及国内外版权代理机构；出版作品3900余个品种，除国内以外，部分作品还在全球51个国家销售，作品累计购买量达3165万余次，并处于逐年上升的趋势。平台荣获由浙江省新闻出版广电局颁发的2017年浙江省数字出版网络视听新媒体创新大赛“行业创新二等奖”、小米阅读颁发的“战略合作伙伴奖”、亚马逊Kindle中国颁发的“kindle先锋奖”及美国OverDrive颁发的“蓝天奖”。

二、“BookDNA”出版服务平台运营策略探析

“BookDNA”出版服务平台是国内少有的以国有出版单位为依托的互联网出版平台。除运用最新的数字技术以使其符合移动互联网时代的发展方向外，基于融合出版思维的运营策略是该平台运营成功的重要原因。浙版数媒在运营过程中，采用资源融合、流程融合、数据融合、服务融合等策略，探索互联网时代跨媒体出版服务模式。

（一）深度融合出版资源

数字出版的发展离不开传统出版资源，无论是图书资源、作者资源还是渠道资源都是开展跨媒体出版业务的基础。以图书资源为例，浙版数媒在平台研发初期就认识到其重要性，通过开发核心出版资源库、组建数字化加工团队等形式逐渐梳理并整合历史书目，为跨媒体出版业务的开展奠定了资源基础。核心出版资源库目前收录了浙江出版联合集团1950年至今的存量图书资源，并持续更新每年的新书品种。作为跨媒体出版的基本策略，出版资源的整合发挥了不容忽视的作用：首先，图书进行数字化整理入库后，具有数字版权的品种可优先进行出版与运营；其次，作者资源作为无形资产，对其的整理工作很大程度上能使后期优质选题的开发受益；最后，对渠道资源的整合是开展多渠道出版物运营的重要前提，也是后期结算的关键依据。在完成上述工作后，纸媒与数媒资源将在出版单位内实现共享，平台初期出版资源匮乏的问题将有效得以解决。

（二）巧妙融合出版流程

在数字出版的流程构建方面，通常会联想到要重新建立一套全新的出版体系。这一策略确实能够创建出适用于数媒的业务流程，然而由于该体系与纸媒出版的交汇点甚少，最终会造成多种问题。譬如，在图书加工环节，由于传统出版印前工序所产生的数字文件无法直接转换成电子书，数字出版物加工人员需根据主流电子书标准，如EPUB标准[1]来重新进行排版与编校；在版权运营环节，数字出版物运营人员因不了解选题的版权状况，进而需向纸书版权签约部门追溯，数字出版物的数字版权亟须进行管理[2]。上述情况无形中增加了业务链的长度，降低了出版效率，影响了出版质量。为此，浙版数媒改变策略，巧妙地从流程升级的角度出发，在传统出版的编校、加工、版权运营、销售结算等环节为数字出版预留业务接口，既保证传统业务线不受影响，又能确保每个环节均能最大限度与数字出版进行衔接。平台构筑的全格式出版物制作与封装体系优化了图书加工流程，使作品终稿能同时生成符合纸书印刷要求与数字出版要求的电子文件，显著减少了工序冗余与人工工作量。同时，平台构筑的全流程数字化管理与采编审体系建立了集团内跨社信息互通机制，通过平台出版的作品，其选题、版权、销售等业务信息能准确反馈到相关业务部门，为同一作品的跨媒体出版打下了坚实基础。

（三）适时融合出版数据

移动互联网时代的最大特征就是大数据的产生，对大数据的管理和分析必将对各个行业产生深远影响[3]，而运用出版大数据来指导传统出版与数字出版则是跨媒体出版运营的基本方式。然而在此之前，一个相对重要的策略就是尽快积累并整合出版数据。目前，国内绝大部分出版单位已拥有服务于纸书出版的信息系统，并积累了编务、发行等数据。相对于纸媒出版，数字出版业务现阶段并无成熟的信息系统可供出版单位选择，导致其在开展数字出版业务过程中缺乏平台支持与数据积累。例如，某一作品在收益统计环节，纸书销售数据能够通过信息系统导出，而电子书的销售数据却因各渠道的结算周期、报表形式、分成模式等差异，往往无法得出明细报表，为其业绩评估与结算带来了影响。针对上述问题，浙版数媒在平台研发阶段采用出版数据追踪与整合技术，构筑了全平台销售数据统计与结算体系，实现了多渠道出版数据的标准化采集与整合，保证了后期跨媒体出版业务的顺利开展。平台上线至今，除传统纸书出版数据外，平台存储的数字出版数据覆盖了国内22个主流销售渠道及国外51个国家。在此基础上，运营人员可全面了解每个作品在各渠道的销售情况，并及时开展“纸转电”“电转纸”及“纸电同步”[4]等跨媒体出版业务；每个与平台签约的作者与内容商可定期查询其授权作品在各渠道的销售业绩、渠道名称、销售时间、购买量、定价、分成比例、销售收益、结算账期等详细信息均可通过平台进行自主查询。出版数据的融合一方面为出版工作者提供了大数据参考体系，为其运营工作提供了数据支撑，另一方面通过透明化的出版数据拉近了出版社与作者和内容商的距离，让其收益有据可寻，亦提高了其对未来出版合作的积极性。

（四）全面融合出版服务

出版工作的服务对象是作者和内容商，如何留住内容方，尽可能使优质IP资源汇入出版单位，是出版服务层面需要探讨的问题。除分成比例外，集成化的出版服务是吸引作者和内容商的重要因素，是跨媒体出版的关键策略。该类出版服务的提供不仅可为内容方节省出版时间，也极大地降低了出版成本，从而收到单次投入、跨媒体出版、多渠道收益的效果。浙版数媒通过技术优化构筑了全渠道作品发布与营销体系，为内容方提供一站式纸质书、POD短版书、电子书及有声书等出版服务，在大幅缩短出版周期、降低出版成本的基础上，给予内容方更为便捷的出版通道与更高的出版回报。

三、“BookDNA”出版服务平台运营的重要启示

（一）出版服务的平台化是出版行业的发展方向

数字出版产业在国内兴起初期，一些出版单位尝试以内容销售商的角色自建销售平台来开展出版业务。然而，由于自建的销售平台在知名度、产品品种、用户体验等方面远不及互联网技术商运营的销售平台，导致用户逐渐转向内容更为丰富、体验更为优质的第三方渠道。2012年12月亚马逊Kindle Store在中国悄然上线[5]，国内主流互联网技术商亦纷纷建设了数字内容销售平台，标志着以互联网技术商为主导的数字内容销售体系基本形成。在这样的格局下，现阶段出版单位因主动改变策略，抓住出版服务类平台稀缺的机遇，将出版服务的平台化建设放在移动互联网出版战略的重要位置，以出版服务提供商来定位自己，并通过前端对接作者资源，后端对接主流销售渠道的方式来运营出版产品。

（二）融合出版的落实与应用是跨媒体出版的客观要求

在移动互联网时代背景下，每个行业都面临着新旧业务模式的整合问题，出版行业也不例外。“BookDNA”在建设过程中充分意识到这一点，从资源、流程、数据、服务等方面开展融合出版的落实工作，建立了连接纸媒与数媒的桥梁，并以在线出版平台的方式加以具体应用。传统出版与数字出版的融合不仅仅是新旧业务模式的优势互补，它还带来了作者和内容商的集合、现有出版产品线的整合以及出版大数据的聚合，所有这些都为跨媒体出版业务的开展提供了重要保障。

（三）新兴数字技术的运用是融合出版的强大动力

在宏观层面，融合出版是两种出版模式的结合，而在微观层面，融合出版工作的推动与开展要求出版单位能够在生产工具、生产行为及生产模式等方面进行优化与升级。这就必须依托最新的数字技术来梳理并构建合理的软硬件环境，从而打破现有的壁垒，建立相应的互通机制，让数据流、业务流、信息流能够在传统出版与数字出版之间流动起来，形成与移动互联网生态环境相契合的业务体系。因此，培养与建设核心技术团队、掌握核心自研技术、把握最新技术动态是长期且不容忽视的工作。