电视媒体与新媒体融合创新发展的问题与对策

罗星丹

一、电视媒体与新媒体融合的发展趋势

随着以互联网和移动互联网为代表的新媒体的迅速发展，分流了大量传统电视媒体的受众。和传统电视媒体不同之处在于，新媒体在很大程度上改变了受众在信息传播过程中的地位，从过去被动的信息接收者，变成了信息的选择者和参与者，这种变化深深吸引了年轻一代的受众。而这些年轻受众是影响未来全球媒介发展格局的主导力量，他们的需求是所有媒体重点研究的内容。新媒体如此受到受众的喜爱也引发了传统媒体，特别是电视媒体的重视。与传统电视媒体相比，新媒体具有草根性、操作简单、成本低廉、方便快捷、互动性强的特点。受众不仅通过新媒体可以随时随地免费看到全世界各地电视台的各种节目，还可以成为话题的组织者、意见的发表者，这对于年轻一代来说极具吸引力，因为新媒体成为展示他们个人思想和个人魅力的舞台。如今，像优酷、爱奇艺等视频分享网站的出现，进一步拓宽了影视节目的传播渠道，年轻受众通过传统电视机观看节目的人数逐年下降，而新媒体已经成为电视节目的主流播出平台。同时，抖音等手机短视频社交软件的出现，大大降低了影视制作的门槛，人人都是传播者，人人都是制作者，传统电视媒体的传播优势正在逐渐消失。

在与新媒体竞争的过程中，传统电视媒体探索出一条可持续发展的新思路，即与新媒体进行融合创新发展。以湖南为例，2015年，湖南通过了《关于推动湖南省传统媒体和新兴媒体融合发展的实施方案》，为推动传统媒体和新兴媒体优势互补、深度融合、一体化发展提供制度保障。近年来，湖南广电集团利用湖南广电在国内国际的影响力和大量高质量广播电视节目的优势，成功打造了“芒果TV”这一融媒体平台，将湖南广电旗下各媒体内容、渠道、终端、用户进行整合，致力于成为基于互联网特别是移动互联网的网络广播电视台。2018年1月，中国融媒体综合视频APP排行榜出炉，芒果TV以活跃用户规模5957.56万人位居排行榜榜首。此外，2018年4月，长沙广电集团在媒体融合的大背景下全新规划建设的长沙广电媒体融合平台已经正式投入运行，长沙广电媒体融合平台将长沙广电集团各媒体进行全面融合，通过互联网运营模式和大数据挖掘的引入，彻底将传统媒体受众变为用户。电视媒体通过与新媒体融合实现了内容的多途径传播和及时传播，挽回了逐渐流失的受众群体。

二、电视媒体与新媒体融合创新发展中存在的问题

（一）融合的思路问题

目前，传统电视媒体的收视率严重下降、观众严重流失的问题越来越突出，电视媒体管理者和从业人员都认识到了问题的严重性，开始重视和研究新媒体，如成立新媒体部门或者创办新媒体产品，进行了多种融合尝试。但摆在传统电视媒体与新媒体融合道路上的最大障碍就是融合的思路不清晰，融合创新发展没有落到实处。媒体融合是一项艰巨、复杂的系统工程，涉及利益的重新调整分配，需要巨大的资金投入，还需要全新的管理体制和运营机制。而很多传统电视媒体依然思想保守，不愿或不敢进行全面改革。新媒体部门的人员安排、岗位设置、职务升迁等还是按照传统的电视台管理体制和思路来设立；新媒体部门与电视台其他部门工作上少有交集，信息分享不够；新媒体产品各自为政，缺乏统一管理。如果没有为电视媒体与新兴媒体融合做出明确的发展规划和市场定位方案，就开始盲目的改革之路，只会导致媒体融合发展的失败。

（二）融合的人才问题

电视媒体与新媒体的融合不是简单的合作而是真正的合并，涉及用什么形式融合，以哪种媒体为主导进行融合，在融合过程中谁承担发展新媒体产品任务等一系列具体问题，这些都需要有经验的专业新媒体运营团队来承担。但目前一些电视台创办了微信公众号、客户端、网站等新媒体产品，工作人员并不是新媒体专业人员，还是传统的电视媒体的从业人员。用传统电视节目制作的思路和方法创办新媒体产品，导致内容雷同、信息推送形式单一、交互手段受限制等问题，陷于经济效益不佳、传播效果不好等困境。长久下去这些新媒体产品将成为摆设，媒体融合将成为一句空话。

（三）融合的方法问题

媒体融合的概念最早由美国提出，简而言之，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。电视媒体与新媒体融合的过程很复杂，不仅是一种跨媒介的扩张，更是行业之间的深度联合。为了实现传统媒体与新兴媒体在内容与平台、渠道、技术、管理等方面的一体化发展，国内电视台都在探索媒体融合的方法，但很多并没有真正领会媒体融合的内涵，误认为媒体融合就是简单地对两种媒体进行叠加，如仅仅将电视台播出节目复制粘贴到视频网站上，或是简单创办一个微信公众号预告电视节目内容，就认为是媒体融合的改革，实际上这无法实现深度的、真正意义上的融合创新发展。

三、电视媒体与新媒体融合创新发展的对策

（一）强化互联网思维

在互联网快速发展的环境下，任何行业都需要用互联网思维武装自己，才能在激烈竞争中占有一席之地。互联网思维中最重要的一个特征就是“一切以用户为中心”。值得注意的是，正在成长的电视用户是新媒体一代，而目前电视媒体的管理者和从业者却主要还是拥有传统电视媒体经验的人。传统电视媒体要满足受众的需求，一方面要改革传统的媒体格局以及经营模式，另一方面要重新定位节目模式，运用先进的科学技术改造传统电视媒体的传播方式。观众的提法已经过时，现在把电视受众当成用户，以用户为核心创新节目，让用户有满意的体验。如湖南卫视从设立金鹰网开始进入新媒体，到创立“芒果TV”成为媒体融合的成功范例，一直都强调互联网思维，鼓励传统电视人像互联网企业那样思考，用移动媒体的思维设计电视产品，提供用户服务，拥抱新媒体，提高电视产品的影响力。

（二）培养融媒体人才

人才是媒体竞争的核心要素，也是传统媒体与新兴媒体融合发展的关键。随着移动互联网的发展，电视媒体在内容的生产、制作、设计、发布、传播等各环节不断变化，对电视媒体从业人员的素质要求越来越高。特别是数字开发、产品设计、用户体验等专业知识传统电视媒体人才十分缺乏。只有打造好一支政治素质硬、业务水平高、责任感强和执行力强的创新融媒体人才团队，才能保证电视媒体与新兴媒体融合创新发展顺利进行。一方面，电视从业人员要进行技术升级，媒体技术更新得很快，特别是传统内容制作岗位的媒体人要时时跟上时代的要求，提高技能，才不会被市场所淘汰；另一方面，电视媒体应有针对性地引进融媒体人才，完善原有人才队伍结构，或者与高校合作，共同培养全媒体人才。

（三）将电视媒体优势与新兴媒体优势有效结合

虽然电视媒体受新媒体的冲击很大，但电视具有新媒体不可替代的优势：公信力、高水平的专业制作能力，特别在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体难以超越的。电视媒体要牢牢把握这些优势，全方位地与新媒体优势互补，实现纵深融合，从而开辟电视媒体创新发展的新领域。一方面，电视媒体要加强“两微一端”建设，即微信、微博、客户端的建设，利用新媒体平台激发电视媒体活力、拓宽传播渠道、提升传播力。如长沙广电下属各媒体部门都有自己的“两微”号，还有一个新闻客户端“智慧长沙”，现在约有400万用户，在长沙本地的受众中影响力很大。另一方面，电视媒体打造“中央厨房”，实现新闻报道在移动端首发、电视节目多屏播发、网站整合传播的立体发布格局。2017年7月，长沙发生历史罕见的特大洪水，长沙广电依托“中央厨房”组织了长达36个小时的全媒体应急大直播，网易、腾讯等互联网媒体进行大量转载。电视媒体在突发性事件及时政新闻的传播上与新媒体有效融合，将两种媒体的优势结合一起，实现了新闻信息的一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布，真正达到广播、电视、电脑、手机全覆盖的效果，有效提升了传统电视媒体的影响力。

四、结语

新媒体在给传统电视媒体带来巨大冲击的同时，也给传统电视媒体带来新机遇和新挑战，电视媒体与新媒体融合创新发展是互联网时代的大势所趋，是一个重大而艰巨的任务，需要不断探索、创新、总结、完善。目前，电视媒体与新媒体的融合发展方面取得了一定成绩，但依然处于初步探索的阶段，还面临很多问题。加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央做出的战略部署，也是当前宣传思想文化领域深化改革的一项重要任务。电视媒体与新兴媒体应发挥各自的优势，取长补短，牢固树立互联网思维，全面推进两者在内容、渠道、平台、经营、管理等各方面的深度融合。