新媒体环境下中国电影市场的观察与思考

李焕征

2016年，中国成为全球电影业产值排行第二的国家；2017年《战狼2》的票房一举突破56亿元，成为新的华语电影票房冠军，并跻身全球单片票房前100名；国家新闻出版广电总局电影局发布的数据显示，2017年全国电影总票房为559.11亿元，同比增长13.45%。中国电影业连续十几年的高增长，成绩是有目共睹的。然而，高票房是否就代表了一切？人们对此是有疑问的。

国家新闻出版广电总局副局长兼电影局局长张宏森在2017年11月27日的一场青年电影创作人员专题学习座谈会中指出：“正如‘房子是用来住的，不是用来炒的’道理一样，电影是用来欣赏的，不是用来进行单纯货币计算的。”把炒作票房与炒房类比，这句话非常形象、非常巧妙地为“唯票房论”按下了暂停键。电影是用来欣赏的，我们任何时候都不能忽视了影片的艺术性。毕竟，“衡量一个时代的文艺成就最终要看作品。推动文艺繁荣发展，最根本的是要生产出无愧于我们这个伟大民族、伟大时代的优秀作品。”

笔者认为，中国电影的“艺术”与“票房”之争，实际上还是“为什么人”的问题。在新媒体环境下，它与“＋互联网”“互联网＋”的话题叠加，老问题加新问题，绝不能等闲视之。

一、票房狂飙突进与“唯艺术论”“唯票房论”之争

2002—2016国产电影国内外票房数据统计[1] 票房统计数据来自互联网。2002年《英雄》在海外票房拿到11亿元人民币。2002—2016年，国产电影的海外票房整体变化不大。

成绩显而易见，但问题也不容忽视：一是从整体上看，存在着过分看重票房、而对于艺术质量和人民群众对电影欣赏的不同需求重视不够的问题；二是面对迅速发展的新媒体市场环境，电影理论界重视不够，对电影“＋互联网”还是“互联网＋”比较陌生；三是即便单就票房而言也是不均衡的，基本呈现出国内票房快速增长、海外票房徘徊不前，而网络电影基本被忽视的局面。

中国不仅需要商业大片，更需要适合中国国情的主流大片，要“突出主流意识，追求一流制作，进入主流市场，赢得大众好评，创造好的效益。即在导向上是健康有益的，在制作技术和艺术水准上可以与外国大片媲美，叫好又叫座。”那么，何谓叫好？何谓叫座？需要从理论上辨析清楚。叫好往往体现了精英知识阶层的认知和评价，叫座则是从广大观众的角度来说的，叫好不一定叫座，反过来说，叫座也不一定叫好，这给电影业者出了一个不大不小的难题。分寸拿捏不好，甚或走了极端，也就出现了“唯艺术论”和“唯票房论”的分野。

事实上，早在中国大片横空出世之际，2003年，“市场效益和票房收入”作为考核与评判入围影片能否获奖的条件之一，就被写进了政府为中国电影设立的最高奖——中国电影华表奖的评奖细则当中。

当“唯票房论”与GDP追求眉来眼去的时候，一边倒的结果是可以预料的：“粗放式的票房高增长背后，来自于唯票房论的驱动。无论是媒体还是观众，关注和关心的均是票房数字，采写公司、评价导演、刻画市场、选择影片都以票房为前提，无论是产业分析还是电影评论，票房几乎已是最高甚至是唯一的尺度，而这与过去宏观经济唯 GDP论不仅在逻辑上何其相似，而且在结果上亦极有可能

有关统计显示，2001年国内电影总票房只有8.7亿元。如果以《英雄》诞生的2002年作为国产商业大片元年的话，15年间中国电影票房已翻了50多倍（如下表所示）。一致，其负面影响已在浮现。”

我们反对“唯票房论”，也反对走向另一个极端——“唯艺术论”。所谓“唯艺术论”，实际是一种逃避现实的艺术理论，难免有为票房低寻找借口的嫌疑。而所谓“唯票房论”就是电影只看叫不叫座，只以票房论成败，长期来看，实际是一种扼杀艺术的唯功利论。

对于电影业来说，“艺术”与“票房”本来是并不矛盾的两个词。“艺术”的反面对应的是“非艺术”或“反艺术”，“票房”可分为“高票房”“低票房”。不知从何时起，“艺术”与低票房、高票房与非艺术几乎画上了等号。

近十余年来，对中国电影市场的诟病最主要的就在于为票房而票房，一味追求高投入、高产出。《光明日报》记者曾调查发现：“电影市场的良性增长不能靠票房维系，品质和口碑才是电影的生命力所在。在互联网时代，由于传播速度的加快，口碑对电影票房的影响将更快更深。一部口碑差的电影即便能圈钱也最多是在电影刚刚上映时，后期增长一定无法持续。一个成熟的电影市场应该是全类型、多样化的，能够奉献融视听享受和精神力量于一体的市场。只有走出唯票房论的误区，市场才会带来更有含金量的票房收入。”

良好的口碑来自哪里？无疑来自观众对于作品艺术质量的肯定。党的十九大开幕式上，习近平总书记指出：进入中国特色社会主义新时代，我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。对于电影这种公共产品来说，它是满足“人民日益增长的美好生活需要”不可或缺的部分。它和一切文艺作品一样“不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差，否则文艺就没有生命力”。

总之一句话：票房不是一切！提高电影的艺术水准，实现票房、艺术双丰收，更好地满足“人民日益增长的美好生活需要”才是我们电影业真正需要的发展。

二、中国电影“＋互联网”与“互联网＋”

中国互联网络信息中心（CNNIC）第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一，超过欧洲人口的总量。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机成为网民上网不可或缺的设备。对电影业而言，不仅传统业务纷纷触网，网络大电影、微电影、微视频也纷至沓来。网络与电影的融合成为大势所趋！

有论者指出：“网络与电影融合可划分为三个阶段：传播渠道融合阶段、内容融合阶段和媒介形态融合阶段。”笔者认为，前两个阶段可以称之为电影“＋互联网”，第三阶段则进入了“互联网＋”的新阶段。在第一阶段，传统电影通过互联网在电脑、电视屏、移动终端（IPAD、手机）得到了更广泛的传播，人们随时随地可以观赏电影，不再受影院时空的限制。特别是2016年弹幕电影的出现使得观众的意见可以随时出现在观影屏上，甚至观众之间也可以随时交流互动，这改变了观众的观影方式和体验。以纪录片《我在故宫修文物》 为例，它最初是在央视首播的三集电视纪录片，反响一般，然而在“90后”、“00后”聚集的B站（全称bilibili弹幕视频网）却赢得了60万+的点击量和2.2万的弹幕！尤其是电影版的《我在故宫修文物》 深得半夜还在刷手机的“90后”、“00后”年轻一族的欢心，从而引起了一波又一波的观影热潮。第二阶段是内容融合阶段，像电影《第一次亲密接触》（2001）将网恋题材引入传统电影，实现了传统电影与网络内容的融合。第三阶段，网络电影的媒介形态融合阶段，主要指网络微电影（一般时长为30分钟以内）和网络大电影（一般时长在60分钟以上）的兴起。网络电影的前身是网络视频，2006年胡戈的网络恶搞短片《一个馒头引发的血案》，对电影《无极》进行了解构和戏仿，短短10天“就将百度相关网页搜索由1660条提升到97.8万条”，有网友评价“一个自由撰稿人，凭借几乎没有什么成本的一部网络视频短片，嘲笑和挑战了中国最具知名度和影响力之一的导演花费三年时间、号称投资三亿元的魔幻大片。如果不是网络让这一切变成了现实，你也许会认为这是一个堂·吉诃德故事”。网络电影的大发展出现在2010年，这一年不仅优酷推出了《11度青春》系列微电影，三星与新浪合作《四夜奇谭》系列微电影，网易也重磅打造《转机》《跳还是不跳》《礼物》《约会之夜》等明星微电影系列，冯小刚、舒淇、姚晨、陈宝国、孟非、乐嘉等影视明星纷纷加盟，网络电影开始成为一种新的电影媒介，逐渐成熟起来。

随着微电影的全面升级，中小成本电影因为很难进入院线而需要寻找出路，同时付费点播分账模式愈发成熟，网络大电影也应运而生。2015年陈凯歌导演的影片《 道士下山》口碑一般，然而同年稍早推出的网络大电影《道士出山》以小搏大，仅仅上线播出两天就收回了28万元的成本，四个月后票房竟达到了2600万元。2016年“汉语盘点”年度字词揭晓，网络大电影入选年度十大新词语，这充分说明网络电影巨大的影响力。

不管是电影“＋互联网”，还是“互联网＋”，电影触网已是不可回避的事实。无视或者漠视互联网的存在只能是一种鸵鸟策略。正视新生代网民的电影欣赏需求无疑也是满足“人民日益增长的美好生活需要”的题中应有之义，理应引起我们的重视。

三、新媒体环境下的电影市场透视

中国电影市场的快速发展足以傲视任何批评，同时它也会有意无意地轻忽新媒体时代电影业的重新洗牌。但是，一个新时代——新媒体时代的到来使得如下几方面的问题变得更加突出起来：

1. 高概念与高品质

传统电影中的“高概念”（high concept）电影，是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式，其核心是用营销决定制作，在制作过程中设置未来可以营销的“概念”，用大资本为大市场制造影片营销的“高概念”，以追求最大化的可营销性。

高概念电影往往由著名导演执导或明星主演，具有营销主题的单一性、相关文化产品开发的可能性等特点，故事情节相对简单。但是，故事情节相对简单并不是说对故事性的要求降低，而是要在一个相对简单的概念下发展出足够复杂的人物和故事，让为数众多的观众能够看得懂，这就需要在技法上足够成熟，能够在叙事、视觉、音乐、剪辑、美术等等各个环节都不掉链子。

在谈到张艺谋的早期大片《十面埋伏》时，著名批评家仲呈祥认为：这部电影“故事没有讲清楚，人物的塑造不成功，逻辑关系是混乱的”。他还引用外国学生的话戏称《十面埋伏》是 “跳了两段舞，跑了三段路，死了一群人，主角却怎么也死不了”。可见，情节是相对简单了，但却影响了观众的兴趣，引发了观众的审美疲劳，这显然是不可取的。特别是在新媒体环境下，《无极》的上映遭遇网络上《一个馒头引发的血案》；影片《长城》“新媒体评价的两极分化掀起了各方舆论的混战”，网络新生代的无情嘲讽也为我们敲响了警钟。

“高概念”如何能转化为“高品质”是一个大问题，不是单靠情节简单、视觉奇观就能解决的。业界人士路伟坦言：“我们现在看到的很多电影在‘术’上下了过多的功夫，而忽略了‘道’的追求。这些年，我们引进了很多好莱坞大片，这些影片多是视效工业大片，很少有人文故事片。这给我们的市场带来了一种认知错觉——好莱坞的那种工业片才是最有效的市场类型方向。从去年开始，好莱坞的这种影片开始在全世界范围内遇冷，核心原因在于创新力不足，表面功夫胜过了电影本体。”

“表面功夫胜过了电影本体”，这才是问题的核心。所谓高品质，就是要在题材、主题、创意、叙事技巧这些本体层面的“道”上下功夫，而不是仅仅靠视效这些“术”。

2. 大众与小众

大片不仅仅指规模大，它还应有一个含义，就是要满足大众喜好；而小众影片是针对一些有特殊偏好的小众量身定做的影片，比如文艺片和纪录片。尹鸿2017年论述认为：“大概从2011年的《桃姐》开始，很多文艺气息的电影被中国观众和市场接受，比如，《黄金时代》《十二公民》《狼图腾》《刺客聂隐娘》《七月与安生》《长江图》《路边野餐》《百鸟朝凤》《喜马拉雅天梯》《驴得水》，以及今年的《冈仁波齐》……其实也包括2016年国庆档的《我不是潘金莲》，虽然它是用了很商业化的方式操作，但本质而言，它还是一个小众电影的故事。”

小众影片并不总是受到大众青睐。以贾樟柯的《三峡好人》为例，尽管它夺得了第63届威尼斯电影节金狮奖，但该奖项只能代表欧洲艺术电影节专家的观点，并不能保证大众对其认可。事实无情地宣告，当贾樟柯的《三峡好人》与张艺谋的大片《满城尽带黄金甲》同一天公映的时候，这场“艺术与商业”之争的结果没有任何悬念：在市场面前，“好人”只能是一败涂地。

但是，大片和低成本影片面对的是不同的观众群。如前文所述网络大电影《道士出山》靠网络取胜，而投资只有2000万的《煎饼侠》，票房达11.4亿元，更是低成本影片的一次惊艳。像《疯狂的石头》，以300万元人民币投资获得1500万元票房，其操作手法也可圈可点：如对西方类型片的模仿，对互联网时代年轻人偏爱的搞笑甚至是恶搞的迎合等。

很明显，小众与大众之间并没有泾渭分明的界线，只要精心策划，不排斥大众，并且抓住特定的观众群，注重线上线下的互动，小众影片的高回报也是可以预期的。

3. 线上与线下

从2017年开始，我国改变了统计票房的方法，把网络购票服务费也加入了总票房里面。根据国家新闻出版广电总局电影专资办数据，一季度我国线上购票率已达到了76%，按平均每张票3元的服务费计算，整个季度服务费就达到了9.3亿元。这意味着电影院线的“互联网＋”已变成现实，电影数据信息的管理也已经互联网化。影片的发行和销售不仅严重依赖网络售票，生产流通环节的网上众筹、网络分享等也格外引起人们的关注。在此背景下，国产大片与小众影片都需直面互联网。

根据统计，除少数获奖的艺术片通过出售海外部分地区版权能够获得一定补偿，绝大多数低成本影片没有进入电影院线，其中很大一部分进入电影频道，以50到70万价格出售电视播映权，还有更多作品要依赖互联网营销。这是小众影片非常重要的收入方式。即便是颇受专家和影评人热捧的小制作影片《路边野餐》，以及冯小刚导演的电影《我不是潘金莲》，都要靠网络来吸引观众的眼球，更不要说“规模从0到3.5亿，赚钱的却只有5%”的网络大电影了。

笔者以院线纪录片《二十二》为例来谈新媒体对票房的影响。首映前一日，导演冯小刚在微博发出《二十二》资助人张歆艺给他的一封信，呼吁大家一起关注这部题材特殊的纪录片。截至8月18日12时，这条微博共获得有效转发115882次，评论数21700条，点赞数194839，覆盖人次高达8.16亿。冯小刚的该条微博之所以能成为一个引爆点，主要原因是传播中形成了15个层次的转发，织成了一张密密麻麻的传播网，最终覆盖8亿人次。

网上对《二十二》的讨论并不局限于电影范畴，而是与文化、历史、政治、民族感情交织在一起，正因如此，影片吸引了电影博主、微博大V的广泛参与，引发了粉丝群体关于该片的多轮讨论。作为一部小众纪录片，《二十二》票房过亿元，在《战狼2》等大片的夹缝中能取得如此佳绩，新媒体的贡献可谓功不可没。

4. 本土与海外

在中国电影初创期，国人普遍认为：“电影本是外国的一种玩意儿”，是舶来品。所以，努力使电影民族化、本土化，成为中国电影人很长一段时期的重要追求。

然而，对当今的中国电影来说，如何把本土与海外的关系处理好却成了一个问题。比如说，以国产大片为例，本土题材却拍出了不本土的电影——过于“好莱坞化”了——难免引起非议。不仅张艺谋执导的影片《金陵十三钗》《长城》存在类似问题，即便2017年国内大热的《战狼2》也是如此，针对它冲击奥斯卡根本不入围，“诸多评论家明确指出，《战狼2》作为2017年新片，是对1985年美国电影《第一滴血2》的拙劣而且严重的模仿”。

在互联网高度发达的今天，全球化也带来同质化，雷同和撞车更会被人无情地揭穿和非难。“越是民族的就越是世界的”这句话是说，要注意把民族电影缝合进全球化的表达技巧和方法之中。同样，如果忽略了对民族文化“原点”及其人文传统的深入发掘，自觉或不自觉地放弃了民族文化的主体创新，就很可能变成了自娱自乐自嗨！

世界故事中国叙事我们做到了。中国故事全球表达，我们做得还很不够。须知：只有把本土化的艺术追求与全球化的商业逻辑磨合好了，中国电影才能真正走出去。

四、结语

在中国电影经历了十几年的高增长之后，票房成为一个重要的话题是一件很自然的事情。对票房和艺术追求的不同调也不需大惊小怪。但是，“叫座”与“叫好”的老问题时刻提醒我们：票房数量的增长还只是一种粗放式的跃进，票房质量的同步提升才是王道。新媒体时代的到来既是挑战也是机遇，为此，重新检讨“唯艺术论”和“唯票房论”之争，客观看待并处理好中国电影的概念与品质、大众与小众、线上与线下、本土与海外诸如此类的问题，都非常重要。

是金子总会闪光的，是泡泡也总会破灭的。面对方兴未艾的新媒体环境，当下的中国电影还需拓宽视野，抓住机遇，知难而上。正如张宏森在2017年底的青年电影创作人员专题学习座谈会上所指出的那样：“要通过我们的努力，让中国电影成为文化产业中的引领性产业，成为最受人民群众欢迎的文艺形式，成为中华文化走出去的亮丽名片，成为国家文化软实力的重要标志。这是中国电影人应有的担当和使命。”