浅谈应用心理学在广告学中的若干应用

李皎

【摘 要】应用心理学作为广告学的重要理论补充，为广告学的发展与完善提供了至关重要的理论支撑。通过在广告学当中灵活运用应用心理学的相关理论知识和实践方法，能够有效增强广告与受众者之间的心理共鸣和情感共鸣，进一步优化广告效果，实现广告信息广泛传播的目标。因此在这一背景下，本文将在简单阐明应用心理学具体内涵的基础上，针对应用心理学在广告学中的若干应用进行简要分析研究。

【关键词】应用心理学；广告学；广告设计

广告主通过直接和产品或服务的具体情况，将相关重要信息融入在广告当中，利用各种各样的媒介进行推广从而达到宣传效果的目的便是广告。而受众者的实际心理状况对广告设计与策划而言意义重大，只有严格依照受众者的心理活动特点及规律进行广告策划与设计，才能有效达到广告广而告之的目的。因此本文将通过对广告学中应用心理学的应用进行探究，希望能够为优化广告效果给予相应指导和参考。

一、应用心理学的简要概述

作为心理学学科的一大重要分支，应用心理学是一门主要对心理学中各项基本原理及其实际应用进行相关研究的学科，其涉及范围极为广泛，涉及学校教育、社会生活、市场消费等方方面面，与社会经济和科技文化等各项发展均有着极为紧密的关联。随着心理学的不断发展与成熟，应用心理学的应用范围也在进一步拓宽中。

应用心理学在通过运用包括教育心理学、社群意识、组织心理学等在内的大量心理学基础理论和方法原理，解决其在实际应用中的问题时，主要是站在类的角度上进行分析，也就是着眼于个体集合，采用包括心理测试、商谈咨询等各种方法，对涉及产品设计、管理等众多领域的应用心理学实际应用问题进行探究①。而在广告学当中，应用心理学为其提供必要的理论与方法指导，其在包括眼动等方面的研究对研究广告学的相关理论，指导广告学的具体实践具具有举足轻重的重要作用。由此可见，广告学和应用心理学之间的关系十分紧密，二者相辅相成、相互促进、密不可分。

二、应用心理学在广告学中的应用分析

（一）眼球运动

眼球运动在应用心理学当中简称眼动，其和内部信息加工机制关系紧密，眼动通过对内部信息进行内源或是外源性控制，进而引导人们完成目标任务。目前在应用心理学当中，眼动心理学被视为一种具有较高应用价值的范型。目前研究人员在对广告学中眼动心理学的实际运用进行研究的过程中，普遍认为如果受众者长时间地注视某一广告元素，并且多次回视，则表明受众者对广告充满兴趣，此时受众者受到对应着广告元素的具体广告产品特点的影响，容易产生消费冲动和购买欲望②。因此研究人员相信，通过巧妙地进行广告设计以吸引消费者尽可能多地对其进行回视，并可以保持较长时间的注视，对于增加产品销量具有十分重要的帮助作用。

笔者通过查阅相关研究文献了解到，有研究人员通过使用眼动仪对人在阅读信息过程中眼球的具体运动方向、运动时间等进行拍照记录，以可口可乐公司设计的可乐广告为例，根据眼动仪的拍照记录结果显示，绝大多数被测试者在观看广告时首先目光会集中在材料上方位置处的某一点上，然后眼球向中间位置移动随后逐渐左移，在结合可乐广告具体设计结构和文字、图片设计位置与内容等信息之后，研究人员发现大部分人在观看广告时，习惯先阅读广告的标题，随后注视广告的图案，最后才集中目光仔细阅读广告中的文字信息。后期有研究人员通过采用包括相机广告、服装广告、化妆品广告等在内的众多平面广告进行详细研究，并仍然使用眼动仪对人在观看广告过程中的眼球运动情况进行详细记录，发现人们对广告图案的注视时间最长、回视次数最多，其次为广告中的大标题以及商标标识，长时间注视广告文字信息并进行回视的情况相对较少。因此研究人员表示，在广告当中，图片、标题以及商标标识对受众者的吸引力明显多于纯粹的广告文字说明。另外，在研究当中，研究人员通过将印在可乐瓶上的广告纸和印在报纸上的巨幅可乐广告进行对比实验，发现人们在版面更大的广告上，其注视时间更长、回视次数也更多。而相比于设置在广告图片下方位置，广告文字设计在图片的上方更加能够引人注意。

通过运用应用心理学，某汽车广告通过在广告中引入年轻女车模，发现在以往单纯的汽车广告中，人的平均注视点数为340，而在加入年轻漂亮的女车模之后，受众者的平均注视点数迅速增加至380，受众者的注视次数明显增加，回视频率也有所提升，因此通过适当调整广告的文字位置等物理属性，并融入情感元素之后，眼动模式将会出现相应变化，进而有助于增强广告效果。

（二）内隐记忆

所谓的内隐记忆指的是人在无意识下自动产生的一种记忆，而作为应用心理学的重要内容之一，内隐记忆与消费者的行为判断之间同样关系紧密。譬如说有研究人员通过随机选取若干大学生，在计算机中向其展示30张大小为800×600的左右栏形式广告，广告中的左侧位置显示图片，右侧位置显示文字信息。每一条广告中的文字字数基本在20字以内。在每隔五秒播放图片并完成所有图片播放之后，将对测试者能否准确回忆出之前广告中的商标和文案内容进行测试。根据测试结果可知，如果在图片信息栏当中，内隐记忆成绩优于文字时，在广告呈现方式完全一致的情况下，非广告信息有助于人们在无意识的情况下加工广告信息，从而完成对广告文案内容的准确记忆。而如果在图片信息栏当中，内隐记忆成绩优于图片时，在广告呈现方式完全一致的情况下，非广告信息将会在一定程度上限制人们在无意识下，完成对广告信息的加工处理。在将应用心理学中的内隐记忆理论实际运用在广告学当中，应当尽可能将广告和与之有关的其他领域信息并排设置，在内隐记忆的作用下使得受众者能够无意识地加工广告信息，從而加深对广告内容的印象③。

在研究当中，根据最终的研究结果显示，人的图片注意度是文字要素注意度的三倍，也就是说在广告内容相同的情况下，广告商标和商品图片越大，受众者注视点越集中，注视时间也越长。虽然在眼动测试结果当中，受众者在阅读广告信息时往往会自动过滤许多内容，但商标以及品牌名称等则被其牢牢记住，相比于图片信息，过滤的文案内容更多，跳读现象也更明显。因此在广告学的实际应用当中，通过尽可能增加图片要素，合理控制文案字数，并适当放大品牌名称、产品名称等方式有助于加深人们的记忆，增强广告的宣传效果。

（三）刻板印象

应用心理学认为，人在对某一事物进行感知和判断时，往往会根据自己的性别年龄以及从事职业等产生“先入为主”的观念，进而在一定程度上影响感知与判断的客观性，导致其出现偏差情况。心理学家将人的这一心理现象总结为刻板印象。即认同在对相关信息进行整合或是形成个人经验的过程中，一种针对特定对象的既定认知模式。而在刻板印象当中，最具代表型和典型性的便是性别刻板印象。运用在广告学当中的性别刻板印象指的是广告信息在传载过程中，由于受众者的性别和广告产品之间具有十分密切的联系，因此会直接影响着受众者对广告信息的加工处理。从本质上来说，刻板印象就是一种自动的归类过程，意识性对刻板印象的影响作用微乎其微。绝大多数研究人员认为，受众者对广告信息进行无意识加工这一行为具有较高的稳定性，广告中具有十分明显的性别刻板印象，内隐作用显著。

譬如说在某电饭煲的广告当中，妈妈使用该款产品做饭，而爸爸与孩子开心享用，最后由儿子给妈妈颁发奖牌。在这一广告当中，正是明显表现出了男主外、女主内的刻板印象，广告中的女性自然而然地承担了家务劳动，满足男性需要，而男性则直接享受家务劳动成果并作出最后裁决。该电饭煲广告通过塑造一位温柔贤惠的妻子和慈爱的母亲形象，并表现其开心使用电饭煲，满足家庭生活的状态，从而宣扬产品本身特点及在构建和谐家庭中的重要作用。但事实上，女性不仅仅有着妻子、母亲的身份角色，同时也作为独立的社会工作者，在家务劳动面前男女地位应当完全平等，而显然广告中的性别刻板印象直接将女性定义为家庭妇女④。而在某些香水或是化妆品广告当中，通过在广告中表现女性在喷洒该品牌的香水或是涂抹广告中的化妆品后，能够有效吸引男性的目光，进而凸显产品的强大功效。在这一广告当中所表现出的女性所有对外形装束的改变全部出于想要获得男性认可的思想，同样也是性别刻板印象在广告中的直接表现。而正是由于广告当中无意识地对刻板印象信息的加工与观众的普遍心理相契合，因此具有较强的接受度和认同感。特别是在有意识地激发受众者想象力下，使得受众者能够自动产生投射反映，即当其在现实生活中遇到与广告相似的产品或情境下，将会自动联想到广告内容。而在反向思维的作用下，如果廣告突破了刻板印象的限制则将大大增强自身的创新性，其同样会对受众者产生较大的吸引力，并且使之能够与其他同类型的广告相区别，对于强化受众者的广告记忆具有一定促进作用。

三、广告学中应用心理学的应用要点

（一）广告需引人瞩目

广告的根本目的在于通过各种媒介传播产品或服务的相关信息，进而有效激发受众者的购买欲，使之能够产生实际的消费行为。因此在将应用心理学应用在广告学的过程当中，如何增强广告的吸引力，使得消费者能够产生相应的动机行为是其首先需要解决的问题。譬如说在舒适达牙膏广告当中，通过给出专业医疗机构鉴定该款牙膏具有抗过敏、预防牙齿疾病等功效信息后，在认知失调的心理影响下，消费者将通过购买牙膏解决自身认知矛盾。

（二）广告应简明易记

有研究人员通过长期的实验观察，发现人在看到橙色、黄色等暖色调时，注视时间更长，回视次数更多，并且会不自觉地产生一种愉悦感，有助于刺激其产生消费需求。而合理运用色彩和图案，同样是增强广告吸引力的关键点。因此在广告学当中科学运用眼动心理学，对于其增强广告宣传效果意义重大。如在可口可乐公司的平面设计广告当中，以高纯度的红色为背景色，在整个广告当中只在中间位置处设计了一个可乐瓶，并在瓶身上用白色的字标明了产品名称，其简单明了的设计以及合理的颜色搭配使人眼前一亮、印象深刻。

根据眼动研究显示，人在长期观看同样的广告内容下，会形成反复记忆。而人在看到模糊的图片信息之后，为了能够准确辨识具体的信息内容，其眼睛的聚焦点将会逐渐固定集中，注视时间在无形中得到延长，对于增强受众者的记忆同样会产生一定促进作用。因此在将应用心理学运用在广告学中时，还需要注重加强广告方便记忆的特点⑤。在广告设计的过程当中，除了需要注重对产品本身功效进行大力宣传，同时还应当将其与受众者的现实生活或相关具体场景进行紧密相连。譬如说在香皂广告当中，在积极宣传其清洁皮肤的作用之余，还应当将其与人的沐浴活动相互联系，通过利用受众者的联想能力，将使用香皂与消除疲劳相互联系，从而在鲜明地完成广告内容宣传的同时，可以加深受众者的记忆。

（三）广告刺激受众者

为了能够使得广告可以有效发挥自身诱发动机的重要作用，使得消费者产生购买欲望，在广告设计与策划当中还应当结合具体情况适当运用应用心理学中的刻板印象理论。譬如说在滑雪宣传广告当中，在刻板印象下，受众者不自觉地会对广告信息进行加工处理，在脑海中自动生成坡道、美丽雪景等众多画面，因此通过在广告中设计中适当增加包括美丽的坡道、阳光下耀眼纯白的雪景、自然淳朴的农村风光和专业滑雪者英气逼人的滑雪身姿、亲朋好友相聚滑雪场度过欢乐时光等相关元素，受到刻板印象的心理作用，受众者能够通过滑雪广告捕捉到健身、休闲娱乐、浪漫等众多关键信息，进而有效催使其产生滑雪的动机行为，起到吸引受众者、增加滑雪消费、优化广告宣传效果的效果。而在冰淇淋哈根达斯的广告宣传中，其通过使用“爱她，就带她去吃哈根达斯”，在广告当中融入情感元素，增强与受众者之间的情感共鸣，同样也起到了良好的宣传效果。

四、结束语

伴随着心理学的进一步发展，其在广告学中的应用范围也越来越广，将包括内隐记忆、眼球运动以及刻板印象等在内的应用心理学应用在广告学中，能够有效帮助广告策划人员依照受众者的实际心理状态科学策划、设计广告，达到增强广告效果的目的。而在广告学中运用应用心理学时也需要注意增强广告的吸引力和受众性，同时保障广告具有简明易懂和方便记忆的特点，从而更好地实现广告广而告之的目标任务。

参考文献：

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