家居商品体验式营销分析

陈昊云　李凯

[摘要]在当今社会上，人们的生活质量逐渐提高，广大消费者在产品的需求上已经不单单是看重它的质量功效，还要看重在购买产品中的体验。在市场上，企业是如何让客户体验真正的营销模式？体验的营销模式真的可以增强消费者的消费意念，以此来为公司带来收益吗？所以本文借宜家家居公司为例子，通过对宜家家居中的体验营销的方式对消费者购买产品的意愿的研究，来为在市场中处于迷茫的各行企业做借鉴。

[关键词]体验营销模式 宜家家居 优势 完善的措施

一、前言

顾客是企业全部经济利润的来源，所以一直以来都是大多数企业所重视的外部资源就是顾客忠诚，有许多企业都为了得到客户的满意与忠诚度而投入了大量的精力。与此同时在理论界中，很多专家也对怎样保持顾客的忠诚度进行了有效的探讨，为企业提供了许多有价值的理论依据和方法。经济环境的巨大改变已经已经对传统的营销方式产生了巨大的影响，对当今的营销领域具有重要的价值。在消费者的眼中所關注的消费已经不再只是仅仅局限于在商品的本身，也会关注一些除了商品以外的价值。企业如果可以将消费的环境与过程利用合适的方式展示出来，让顾客在购物的过程中可以有一个愉快的心情，这样顾客就会有再一次进行购物的欲望，企业也可以提高顾客的忠诚度。体验营销是企业为了进一步拉近与消费者之间的距离，在情感层面上给消费者留下难忘的印象，以产品或商品为依托，贯穿以周到的服务，创造个性化的消费情景，产生高质量的消费体验的营销活动。体验营销与传统营销有很大的区别。传统营销侧重产品或商品的单一营销，其出发点是单向的，忽略了消费者内心的感受和体验。体验营销的主要特点是坚固产品或商品以及消费者，它通过双向沟通，将消费者真正的带入到商品中去，从内心产生对商品的情感共鸣，从而最终达到消费者自我实现的境界。

改革开放以来，我国开始进入市场经济中，房地产行业也得到了快速的发展。在人民的生活水平不断提高的同时，宅商品化开始实施，与之相匹配的家居行业也迅速的发展起来。随着消费者日益变化的购物需求，以及国外优秀企业成熟的运作方式，使得我国家居行业逐渐打破传统的售卖方式，建立了一整套以体验营销为主的营销方式。企业实施体验营销的主要目的就是为了留住顾客，获得顾客的忠诚，而主要的问题就是要研究在体验营销下顾客忠诚的影响因素，并且研究怎样才能有效的提高顾客的忠诚度。本文就是针对对杭州宜家的营销方式进行分析，并找出其中多存在的问题，有针对性的提出相对应的解决方法，为家居卖场企业开展体验营销提供有价值的理论依据和建议。

二、体验式营销模定义

体验营销模式是指公司通过允许客户观赏、尝试以及体验的方式来进行产品的体验服务，使消费者更加直观的感受到产品的品质，从而根据个人的意愿来选择是否购买的一种营销手段，这种手段把满足消费者的体验放在首要目标，以公司作为载体，通过自主让客户体验的方式，来拉近消费者与企业之间的联系。

三、宜家家居概述

宜家家居作为全球比较出名的家具企业，于1943年建立与瑞典，规模毋庸置疑，宜家已经成为广大消费者购买的第一之选，宜家的销售策略毋容置疑是成功的，其营销模式是宜家成功的基本。这就是本文主要研究的课题一体验营销模式。即把普通的产品经过生活营销的方式来进行标注。事实上，宜家家居为消费者提供的并不仅仅是多种设计的产品，还在客户在购买产品时为消费者提供了相对别的企业所不具备的购物环境。消费者应该都知道，在别的家具企业是不允许客户触摸和使用产品的，而宜家就不一样。宜家的销售模式就是体验式的销售模式，消费者可以去进行体验，感受之后才去购买产品。举个例子来说，消费者可以走进厨房看产品，或者可以进到卧室躺在床上尽情享受家的感觉。当然，宜家可以做到这么成功不是没有道理的，消费者在购买的过程中，还可以为他们提供餐饮让他们更加感受到家里的温馨。简单来说，宜家家居企业的样板间的设计、多种的产品设计、在购买过程中的环境以及美味的餐饮服务组成了宜家特有的体验营销模式，这促进了宜家家居的发展。

四、宜家体验营销模式的现状

（一）准确的产品定位

宜家家居在自家产品的定位上面就十分的准确；将自身的定位为种类繁多，美观实用，并且价格实惠的家用产品。同时宜家的产品研发也十分的准确，当然，这也更好地促进宜家家居的发展。在开发产品之前，会有专门人员对产品是否真的可以适合广大消费者使用，和产品的定位进行了很多的研究，设计之前，宜家人员和顾客进行了具体的沟通，在广大客户中熟知消费者的需求是什么，并向上面反达信息。按照顾客真正需要的产品来开发设计，是宜家家居体验式营销获得成功的前提。

（二）独特的“卖场展示”渠道策略

在宜家购物更轻松快乐，来宜家购买家具的人们大多都是进行过体验的，宜家实用独特的“卖场展示”渠道策略。消费者可以坐在沙发上，进卧室躺在床上，这样可以更加直观的感受到产品的质量，这点宜家做的非常成功，别的企业顾客在购买中拒绝触摸任何家具，这在心理也是造成了很不好的影响，在购物过程中，很多人都是不太希望有工作人员陪在身边，在宜家购买中，消费者通过自身的体验和感受来选择是否购买家居已经成为宜家的主打模式，顾客在购买过程中，还能心情愉悦，这样对企业和顾客都是两全其美的。

（三）以顾客为导向的营销策略

宜家的商场布置是最能体现其以顾客为导向的营销策略的，宜家的马场涉及有自身的标准和规范。比如说在宜家的样板间设计上面来说，

宜家家居样板间大多面积比较小，主要原因一是在公司中为客户展示的范围毕竟有限，二是这更好展示了产品省空间的优势。在卧室的设计上，上面是床，下面是沙发，书架在书桌以及卧室的储物柜之间，这样设计更加节省了占地空间，为消费者使用卧室的设计提供了方面。同时在空间的颜色设计上，也是独树一帜的地毯是黑白相间的，墙壁是湖蓝色，使整个空间不失单调，又不会过于沉闷。可以给消费者带来良好的消费体验。

五、对宜家家居体验式营销分析的问卷调查

（一）调查者基本情况

调查总人数是123人，其中18到30岁的占据48.78%，31到40岁的占据了34.96%，41到50岁的占据了13.01%，51到60岁占据了3.25%。其中男性占据了46.34%，女性占据了53.66%，女性顾客偏多。其中去过宜家购物的顾客达到了95.12%，宜家家居是他们购买家居的首要选择。

（二）去宜家购物的主要目的

在调查中，选择去购物的人占据了34.96%，去寻找装修灵感的占据了22.76%，去娱乐的人占据了29.27%，陪家人朋友去购物的占据了13.01%。但是所以去宜家的人群中并不是全部去购物的，但是最后离开的时候去有80%以上的人都会随手买几件小东西，这样的话就一方面可以发展潜在客户也可以提高宜家的知名度。

（三）消费者对宜家的评价

家居设计上：因为情感刺激而选择去购买的客户占据14.63%；因为产品外观而选择购买的人占据了52.03%；因为产品的文化去购买的人占据了30.08%；其余的就是抱着不太确定的心态，由此可见，产品的外观设计影响着消费者的购买欲望；家具组合样板房上：客户在样板房里体验到家的感觉的消费者占据了74.8%，由此可以了解到宜家在样板房组合中设计的比较符合顾客的心理需求。

（四）宜家产品对消费者的影响程度

注重品牌效应的客户占据38.21%，注重样板间设计的客户占据了41.46%，注重价位的占据了29.27%，注重产品的设计上占据了36.59%，注重外部购物环境的顾客占据了48.78%，其余的都是关注时尚因素，由此可以直观的看出来，在顾客进行购物时，环境是十分重要的，它影响着顾客的消费趋势，第一关注点是产品的样板间组合设计，其次是产品的设计。

（五）宜家的服务质量

本文对曾经去过宜家购物的顾客进行调查，发现在宜家的服务中能真切的感受到轻松自在的客户占据了28.83%，能够自由购物的客户占据了56.42%，感受到宜家完善的服务理念的客户占据了14.75%，在数据中可以直观的感受到宜家自由轻松的购物的环境氛围。

（六）宜家的体验模式分析

在购物时，喜欢宜家的体验营销模式的人占据85%，其余的顾客觉得缺乏指导性，不指导怎么去選购，可以看出，宜家当前的体验营销模式比较符合大众消费者的购物理念；客户把宜家较其他家居营销模式相对比，比较愿意采纳宜家的销售模式的客户占据了87%，由此可见，宜家体验式营销模式实施的比较成功。

（七）客户对宜家体验模式的建议

希望完善产品质量的顾客占据了33.21%，加强产品设计的顾客占据22.38%；希望完善体验区的消费者有17.06%，希望提升服务态度的人占据了11.35%；改善产品价格的占据了14%，其余的大多是产品的组合和搭配以及多掺杂流行元素。由此可知，对于宜家家居来说，产品的质量和设计是目前最应该去完善的问题；客户在购物时的外部环境和宜家的服务态度也是较重要的。

（八）总结

从以上数据可以看出，宜家实施体验营销上发挥着较大的优势，体验营销是企业为了进一步拉近与消费者之间的距离，在情感层面上给消费者留下难忘的印象，以产品或商品为依托，贯穿以周到的服务，创造个性化的消费情景，产生高质量的消费体验的营销活动。体验营销与传统营销有很大的区别。传统营销侧重产品或商品的单一营销，其出发点是单向的，忽略了消费者内心的感受和体验。体验营销的主要特点是坚固产品或商品以及消费者，它通过双向沟通，将消费者真正的带入到商品中去，从内心产生对商品的情感共鸣，从而最终达到消费者自我实现的境界。通过以上调查结果发现如下几个具体问题：（1）宜家对于产品本身的质量和设计仍需进一步改善；（2）大多数消费者认为宜家的消费环境仍需进一步提高；（3）在营销过程中，过于忽略人员推销介绍，使得客户无法全面认识产品优缺点；（4）在这个互联网时代，宜家线上体系缺失，受限于实体，发展范围过于狭隘。

因此，本文结合杭州宜家的具体案例进行分析与探讨，具有一定的理论创新价值。

六、现阶段家居行业应该改善的措施。

（一）设计需求的产品

企业体验营销模式的第一条件就是在产品的开发设计上，这是前提条件，在人们生活水平的不断提高下，人们就会更好的去寻求自己真正喜欢需要的产品，在设计上面，要去考察南北方不同消费者，观察它们各自存在的差距性和地理性，来设计适合不同顾客的产品，所以，在这个角度出发来看的话，企业在设计产品时就要迎合消费者的理念，去和他们沟通开发他们真正所需要的产品，设计出适合的产品，并在客户购买时，他们自主体验，这在一定程度上，实现了体验营销模式的第一步。

（二）创建好的环境

顾客在购买过程中个人的体验是非常重要的，所以在外部的环境也是致关重要的，在企业内部的店铺样板间和场景的设计下，要适应消费者的真实需求，为他们提供充足的独自体验时间，顾客是不愿意在工作人员的督促下完成参观的，所以要为消费者供给一个相对安静的空间，让他们自己在愉快的氛围下去体验，在环境设计上，企业要注意把环境的主体和企业内部的文化精神结合在一起，还要适应客户的价值观，这样可以更加直观的懂得客户的想法，企业要懂得随机应变，随着家居企业的发展，设计出不同的主题环境。

（三）实施体验式服务

在宜家企业中，工作人员从来不主动去提供产品的介绍，公司坚持“服务创造体验”的原则，让广大消费者自己去通过体验的方式来决定产品是否值得去购买，若是客户有不懂的产品理念，企业人员会依据消费者的需求去进行针对性的讲解，给予客户充足的空间去体验。举例来说，客户体验过程中，若是身体不便，需要休息，本文可以提供床来供给他们休息；若是渴了饿了，可以在宜家家居专有的餐厅来进行品尝。企业应该在宜家家居在启发下，重视体验过程，在购买产品中和自身的理念相融合，对企业建立体验营销模式提供有利条件。

（四）建设020闭环模型的多种营销方式

第一是线上线下的购物闭环，来发多种线上app，在app发展迅猛的时代，提高家具市场的产品效益，通过3D云设计的功能来设计适合自己品味的家居风格；第二是创建评价系统，在给设计师评分的过程中加大品牌效益；第三是通过建立积分体系来增加用户和设计师之间的联系，在沟通中达到双方利益的互补；第四是开发智能场景，开创新的营销格局，改变以往传统的购物场景，用创新的场景取代以前的营销模式，在短期内实现自己的利益最大化。

结论

通过对宜家家居企业体验营销模式的研究，向本文展示了宜家三位一体的体验式营销，毋庸置疑，是非常成功的，在实施体验式的过程中，以产品的设计、外部购物环境、样板间，店铺的设计以及服务理念为主的来进行消费者的体验营销，在产品的开发前，深入了解客户对产品的需求度来进行设计；并且根据公司自身文化来对主题进行调整，创新新的体验服务，在体验的过程中，不光提升了公司自身的品牌知名度，还为消费者创造了购买意愿，使他们购买心情愉悦，也促进了企业的发展。并在宜家成功的案例下，对同行企业做出所对应的完善措施。