中国按需印刷走出困境新思路

王雅聪

摘要：当前按需印刷的技术难题已经突破，但是国内的按需印刷迟迟未能普及。本文分析了桎梏国内按需出版的要素，并且从电商角度分析电商在突破按需出版困境的意义，并对电商参与按需出版流程做出假想。

关键词：按需印刷；出版社；印刷厂；电商

每年按需印刷都是出版行业里最为火热的词汇。按需印刷，从字面上就可以看出，是按照需求再进行印刷工作。摒弃了之前传统的先印后买，可以避免纸张、油墨等大量的材料浪费，减少了大量原材料的浪费，先卖后印，有需求再出版。这一行为既可以解决出版社的库存问题，又能够延长书的生命周期，随时根据用户需要来进行再次印刷。不过值得思考的是，数码印刷机在2000年之前已经被发明，一本起印的技术难题早已解决。且在数字技术发展如此迅速的当下，却迟迟未看到中国出版业按需印刷的广泛普及。

事实上，随着数字印刷技术的发展，国内按需出版在技术上没有问题，问题主要在于观念和体制上。从事出版物按需印刷，数字资源是核心要素。在国外，数据整合由第三方机构来完成。第三方机构将所有出版社的数据集中起来，根据客户的需求进行生产，然后和出版社分成。在我国，出版社和印刷厂是按需印刷的重要执行者。出版社相当于内容提供商，而出版社很少愿意将数字资源拿来分享，版权是出版社的重要资源，出版社之间是互相竞争的关系。将不同出版社的数据内容整合在一起是不现实的。况且，图书盗版现象本来就很猖獗，源头上的文件安全是出版社非常重视的问题。因此出版社宁可多付出成本，也要保证文件的传输安全、使用安全和存储安全。大多印刷厂不能向出版社证明自身的文件管理能力，出版社更加看中他们可以提供的数字资源管理系统。因此无法承担类似于国外第三方数据整合商的职能。出版社作为“内容商”自己上马一条生产线，但单纯一家出版社拥有的数据又支撑不起这条生产线，从而造成浪费。按需印刷符合数字印刷机的应用，也符合出版社库存书的管理需求，但是基于出版社的生态，大出版社经营按需印刷不容易成功，除非像英格拉姆集团那样收购已经成功的闪电源[1]。而无论是出版社引进印刷设备建立自己的印刷厂业务链，还是是印刷厂直接与作者建立内容收集的平台，其数据资源和影响力都十分有限，出版社毕竟没有印刷厂在印刷方面专业，而印刷厂也没有出版社对内容资源的把控专业，市场难以拓宽。

其次影响按需印刷就是国内的图书定价。国外纸质图书的定价比较高，采用POD与采用胶印的定价是差不多的，但是国内图书的定价比较低，如果采用按需印刷，印量非常大的书，定价都低，定价低的书，又无法更好地盈利。与传统胶印相比，按需印刷成本高，出版社感到用不起，印刷厂也觉得用不起。闪电之源能够做成的原因就在与它的发行利润高。美国的图书发行利润是五五分成，虽然印刷环节可能会赔钱，但是发行会弥补这部分价格，保证盈利[2]。而在国内转型POD，光靠印刷所得的利润是有限的，因此，价钱仍然是制约国内POD发展的一个主要因素。

知识的传播离不开内容，按需市场的发展需要精准的客户。那么究竟什么样的主题技能掌握终端用户，也能掌握数据资源呢？就在业界在为主宰POD是出版商还是印刷厂而争论不休时，却忽略了以电商为代表的发行机构。电商囿于国家出版发行约束，没有出版权，迟迟未能进入按需出版印刷这一领域，因而也没有完全发挥出发行机构在按需出版业的作用。

随着发行体制的逐步转变，在未来，按需印刷市场的主题不是出版机构，也不是印刷厂，而因该是诸如当当。京东等大的电商发行机构。因为他们真正拥有客户资源，而且销售图书的平台已经十分完善，影响力俱足。发行机构在过去与出版社的接触中，能够帮助出版社将纸质图书很好的销售出去，从而得到了出版社的信任，因而更容易获得其数字出版资源。另一方面，发行机构又与个体用户直接相联系，按需出版，最理想的状态是知道需求在哪，需求有多少，然后根据客户的实际需求进行定制，用户通过发行渠道直接与发行机构沟通，因而发行机构更容易获得用户需求。此外，困扰许多从事按需出版印刷业务企业的物流体系也在电商这里得到了很好的解决。比如亚马逊，2015年双11前夕，亚马逊近期在中国则率先推出了“亚马逊物流+”的新战略，可以幫助客户不管在哪个角落，都可以快速下单，实现快速分解和处理订单。亚马逊的物流体系会根据客户的具体需求时间进行科学配载，调整配送计划，实现用户定义的时间范围的精准送达。当我们的关注点落在了出版社与印刷厂的博弈当中，却恰恰忽略了电商所代表的发行机构在按需出版中的作用。

伴随着智能化体系的建设，让初具规模成熟的电商例如，当当，亚马逊等作为数据集成商，一方面作为终端接口，负责准确定位用户，收集个性化，小众化需求。一方面相当于中介商，负责与各个出版社联系，为用户与出版社架起沟通桥梁；又负责为每一订单在获得数字资源时，联系印刷厂通过数字技术实现。最终通过电商成熟的物流体系送达到用户手中。形成用户——电商——出版社——电商——印刷厂——电商——用户这么一条产业链。图书由预印改为按需印刷后，采用根据市场需求再行组织图书印刷的方法，付印前摸清市场就变得十分重要，而还得依赖电商配合，想要发挥电商在中国未来按需出版的作用，首先出版社和印刷厂得在这场博弈中主动让步，与电商携手，这样才有更好的发展。

参考文献：

[1]吕理哲.《出版社vs印刷厂，谁是按需印刷的执行者？》.[N].中国新闻出版报.2017-05-08

[2]董铁鹰.《POD市场三方PK_发行机构会胜出》.[J].《印刷经理人》.2015 （4）：31-32