打假不只眼前的苟且

2018-03-28郑亚红

财经天下周刊 2018年4期

关键词：售假假货经济

郑亚红

十万次抽检

隐去所有身份，突破“拉客仔”的层层防线，见证黑皮肤外国人用人民币购买假名牌包；或是去郊区服装厂，在绣花机轰鸣声中，聆听大学生创业团队生死攸关的转折历程……

2018年2月的一天，数位全国人大代表和政协委员在广州和中山进行了一次特别的调研，在最“野蛮生长”的两个现实中，寻求破译“现代化经济体系建设”的关键密码。

霞湖世家是他们的第一站。在这里，人大代表和政协委员们看到一卷布进入工厂后，经过绣花机器，通过质量检测，最后变成一件成衣的完整过程。

这件成衣很快将会上线天猫，并销往线下60多家实体店铺，再由快递员送到可能全国任何一座居民楼里。

这是品立男装转型之后，做的最正确的一件事——与中山最大的服装加工厂合作，从生产源头杜绝不合格产品进入销售环节。

1987年出生的陈俊任是品立男装的联合创始人。11年前，他与几个年纪相仿的朋友开始了一场“不严肃”的创业，并未想到多年后，他们因好奇心开启的那家淘宝店铺，成了自己今后人生里最重要的事业。

2007年，陈俊任还未从大学毕业，彼时，淘宝红利时代刚刚掀开帷幕，在线上开店卖货已经在年轻人中流行起来。闲适的校园生活让这个福建小伙子也开始琢磨起“做生意”。

最初他在南宁帮朋友做分销，每个月都能赚几百块，宿舍的同学看到后纷纷效仿，有人卖游戏卡，有人跑去南宁的批发市场进小商品，还有人干脆卖起QQ黄钻，整个宿舍都洋溢在开店赚钱的氛围中。

电子商务的出现，颠覆了以往的零售模式，提供了一个高效的、开放的平台，最大程度降低了门槛，在法律允许的前提下，几乎任何人都可以在这里销售自己的商品和服务，供方的潜能得到了充分的释放。2007年的淘宝，已经成为亚洲最大的网络零售商圈，橘黄色的网页上的商业变革正在如火如荼地进行着。

毕业之后，陈俊任、邓有骏等几个小伙伴终于会师，将事业一心一意放在了开店上。他们去“档口”（批发市场）进货，衣服售价多为80元到200元。

阿里巴巴专门租用了一个300多平方米的仓库，里面摆满了三十多排货架，全是假冒伪劣商品。

2010年时，陈俊任的淘宝店首次突破千万元销售大关，在淘宝C店同类店铺销售中排名第三。直到这时，陈俊任和小伙伴们打捞到了人生第一桶金，但他们只花了几万块买了一辆长城面包车用来运货，“创业初期没有花钱意识，滿脑子想的依然是怎么赚钱。”

紧接着，他们决定成立自己的品牌，注册立舞尚品。让他们没想到的是，在此期间，他们打造了淘宝网第一夹克爆款，这件夹克衫创造了五年销量超过200万件的记录，随之变化的是，此时这个小团队已经由几个人成长为一百人的正规公司。

“那时候整个市场也发生变化了。” 陈俊任说。立舞尚品只是一个卖货的品牌，没有调性，没有品牌意识，“做了两年，发现还是亏损，50块的棉衣，99包邮，还要拿出几万块的广告推广，人员开支也很大，利润率很低。”

“批发市场货品情况复杂，参杂各种侵权假冒伪劣产品。”走在距离白云市场约90公里的霞湖世家服装生产车间，陈俊任一边向全国人大代表卢馨，全国政协委员朱征夫、蒋洪峰等人介绍品牌与工厂合作发起的品质管控流程，一边回顾险些沦为假货的创业转型史。

到了2011年下半年，电商环境已经发生改变，随着网络购物的发展，消费者逐步从淘便宜向淘品质、重服务转变。自掏腰包“烧钱”打价格战、建物流仓储基地的B2C企业，已开始逐步淡化低价优势，更多强调及时配送、完善的售后，一味用低价和流量占领市场的时代一去不复返。

痛下决心，2013年，凭借多年积累下来的服装设计师资源和供应链资源，这个团队创立了新的设计师集合品牌——品立（PINLI）。

在之后漫漫探索之路上，品立为了在天猫“神秘抽检”中达标，提升竞争力，需要完全打破旧有的供应链，建立起全新的团队，组建一支更高质量的供应商团队，最终才得以在这场血淋淋的厮杀中生存下来。而那些蜗居在批发市场中，通过假冒伪劣的产品，以三低模式到处圈地的商家，正在被这个平台一步步清退，逐渐消失。

陈俊任口中的“神秘抽检”，阿里巴巴一年要发起十余万次，平均一天超过400次，分布在天猫、淘宝、1688等不同的业务线的80余名品控工作人员一起打击假冒伪劣商品。

为了专门留存假冒伪劣商品，为日后起诉作为存证，阿里巴巴专门租用了一个300多平方米的仓库，里面摆满了三十多排货架，全是假冒伪劣商品，从假爱马仕皮带到假马桶，从假德芙巧克力到假鞋。三年存证期一过，便定期统一手动销毁。

线上的“神秘抽检”显然无法阻挡线下假货肆虐。

假货凶猛

从霞湖世家离开，一路向北再在广州市内转个圈，大约90公里外，白云区解放北路天桥下的大街上，总是聚堆站着几个年轻人，他们染着黄褐色的头发，皮肤泛着两广地区特有的黑红，时不时用余光打量着来来往往的人，提防前来暗访的执法人员。

温州鞋口碑下滑，使得商人的利益直接受到影响。温州当地知名品牌奥康的所有者王振滔咽不下这口气，等了12年，把全国各地“搜罗”来的2000多双仿制奥康皮鞋运到杭州，在近郊的空地上，一把火烧掉了，才泄了自己心里对假货的恨。

然而，当温州品牌花了12年终于再次闯出一条路时，他们发现自己又陷入了被假冒的泥潭之中。温州鞋历经的两次假冒和被假冒潮，是典型的九十年代的造假和打假事件。那个时候，社会经济刚刚起步，法律不健全，很多人为了解决温饱而造假。

在此期间，1992年《产品质量法》出台，《消费者权益保护法》等一系列法律法规相继出台完善，与之伴随的是物质社会的进步，但造假并未因此消失，而是渐渐变得规模化。

2008年三鹿假奶粉事件曝光，成为近十年间轰动全国的食品造假事件，这次事件如当头棒喝，给社会各界警示假货危害之深。河北省最负盛名的企业一夜之间信誉扫地，轰然倒塌，国产奶粉数十年造就的产业链瞬间覆灭，奶粉行业沦陷。

假货不打击，市场信心建立不起来，对于消费者本身、就业以及整个经济都是不利的。

多米诺骨牌带来的效应难以预估，之后的十年里，三鹿假奶粉在一定程度上影响了中国制造的信誉，很长一段时間，全球市场对中国产品心有余悸，尤其是食品行业，更是遭受彻底的寒流。直到现在，国产奶粉的境遇依然艰难，国人消费奶粉目前很大程度上依赖海淘和代购。

21世纪进入电商时代后，线下渗透到线上，假货隔着虚拟世界变得更加防不胜防，在此过程中，品牌、电商平台和消费者无一幸免，沦为假货的受害者。假货并不是中国当下社会的孤例，更不是电商的产物，“这与中国现在处在特定的转型经济时期有关系。”中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯如此说道。

“消费比例在增长，就一定会对供给侧提出更高的要求。假货不打击，市场信心建立不起来，大量消费者通过购买假货或者海外消费满足自己，对于消费者本身、就业以及整个经济都是不利的。”阿拉木斯说。

正如品立男装进行第二次转型之时，按照陈俊任的说法，在品牌创建初期，品立没有研发能力，只能通过在广州的各个服装市场拿货，由于批发市场货品情况复杂，掺杂各种侵权假冒伪劣产品，每个档口之间尺码不一样，版型不一样，导致产品出现同样一个尺码，有多个尺寸的情况出现。并且市场上面的产品没有经过质检流程，标识不符合，成分不符合的情况达到80%以上。

2011年以后，随着对电商需求的增多，消费者对电商品质的要求也日益提高。《2016麦肯锡中国消费者调研报告》提供的数据显示，中国消费者的消费倾向正在从大众产品向高端产品升级。

正因此，平台带动商家升级，“天猫平台的质检抽检严格，导致我们在创立品牌初期被天猫抽检扣分多次，后果很严重。”

品立男装因此放弃了以往粗放式的采购，以及此前积累的供应链。重新组建团队、确立品牌调性。

“平台推出服装行业标准、提出质检合格要求，是不是给品牌增负？怎么才能实现双赢？”在霞湖世家绣花机的轰鸣声中，全国人大代表卢馨连串发问。

陈俊任以创业11年来的关键转折点回应，“与平台合作，让产品经过第三方检测机构进行全检，再在销售端通过大数据形式对所有销售产品进行监控，能够让我们根据大数据反馈不断的优化品牌的研发体系和供应链体系，形成良性循环”。

“我们作为生产商非常重视产品质量，在多个生产环节都有检测，严格执行品牌方的要求，不然出了问题就可能被拒收”，霞湖世家服饰有限公司客户部总监米雪梅，是今年新当选的全国人大代表。作为农民工代表，她建议在消费者中明确假货的危害。

“假货侵犯的不仅仅是合法经营者的知识产权”，她说，如今国内很多厂商、企业花费极大金钱和精力用于自主研发，但利润空间总是被假货侵蚀。更为关键的是，制假者为降低成本所选用的伪劣原材料，往往危害人身健康。

最终的品立男装成为了一家集研发、设计、技术、检测为一体的公司，其员工数超过250人，办公面积超过5000平方米，拥有20000平方米高效仓储体系。这一番升级的背后，线上和线下联动，虚与实的界线被打破。

然而，就在刚刚过去的2018年春节前夕，中国消费者协会一纸名为《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告》的报告，主流电商平台无一幸免，均有“涉假”商品上线出售，再次触发电商平台“假货危机”。

假货让虚拟经济变“虚”

院子里的机器不停地运转着，发出嗡嗡的声音，一个个避孕套在被放在水桶里的硅油浸泡过之后，直接摆上了布满油污的覆膜机。在没有经过任何消毒等安全措施的情况下，前一分钟还没穿“衣服”的避孕套，摇身一变穿上了杜蕾斯、冈本等名牌产品的外衣。

2018年年初，陕西省运城市公安局盐湖分局民警在河南郑州破获了一起跨省假避孕套案件，该案案值超过500万元，6处窝点近200万只假避孕套因此避免流向国内市场。据犯罪嫌疑人供认，这些避孕套除了有线下成人用品店，也将售往微店、微信、拼多多、淘宝和京东等电商平台。

进行包装的工人来自村里的村民，加工费一个包装一毛钱。假冒避孕套成本仅为0.42元，在市场上可以卖到10元到20元，利润率在20多倍到40多倍之间。据了解，劣质硅油会破坏呈弱酸性的女性生殖系统，易引发严重的妇科病。有医生指出，由于使用伪劣避孕套而导致的人流和病毒感染的情况，在很多医院都屡见不鲜。

这一次顺藤摸出的瓜，个头不小，警方在6个窝点共查获了两套覆膜机、封口机等机器，还有170多万只已经用覆膜机加工好的避孕套，其中大部分已经装盒、装箱。假冒的不仅有杜蕾斯，还有杰士邦、冈本、第六感等品牌。此外，警方还查获了约27万只避孕套裸套，抓获多名犯罪嫌疑人。

国际商会在2008年的研究表明：1988年到2008年，全球假货产业增长幅度达到10000%，年交易规模超过6500亿美元，利润更是高达毒品贸易的两倍。到了2015年，这个规模已经超过17700亿美元。

2017年，马可波罗董事长黄建平在两会期间提出抛出话题，称在淘宝上有300多家店铺，只有两家经过马可波罗授权，其他的都是“李鬼”，认为在淘宝网店上，已出现劣币驱逐良币现象。黄建平称，“虚拟经济发展太快，相关法律法规跟不上。如果中国的实体经济不能通过品牌、通过产品售价体现创新、品牌价值，那就是搞破坏。”

黄建平话语立刻引发了假货与虚拟经济的争论，有人将虚拟经济比喻成“野蛮人”，将假货的泛滥与虚拟经济的发展直接联系在一起，控诉虚拟经济搞坏了实体经济。

何谓虚拟经济？著名经济学家成思危曾经对其下了一个容易理解的定義：“虚拟经济是指与虚拟资本以金融系统为主要依托的循环运动有关的经济活动，简单地说就是直接以钱生钱的活动。”

经济学上并没有实体经济与虚拟经济之分，约定俗成的虚拟经济多指以钱生钱的金融市场，除此之外都可以算实体经济。显然这场虚拟经济与实体经济之争的焦点并不在金融系统，它瞄准的是以电子商务为代表的互联网经济。

一年前，在国务院常务会议上，李克强总理指出了新经济的内涵：“‘实体经济是一个相对于‘虚拟经济的概念，不是仅仅包含制造业，而是涵盖着一二三产业。网店是‘新经济，但直接带动了实体工厂的销售；快递业作为‘新经济的代表，同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业，实际上都是‘生产性服务业，都是在为实体经济服务，也是实体经济的一部分。”

阿拉木斯认为，电子商务不是虚拟经济，尤其是新零售、新制造发展起来以后，更是和制造、流通、消费不可分割，融为一体。他强调：“电子商务对传统的交易形式肯定有冲击的，这是社会转型必须付出的代价，所有的发展和改革都没有十全十美的，让所有人都百分百获利而无任何损失的，只要看清楚这确实是社会发展的方向和大趋势就可以。这种‘破坏肯定是全方位的，也正是因为模式差异大，才会产生转型和颠覆式的发展。”

与其说互联网经济是虚拟经济，不如说新经济更合适。作为20世纪人类历史上的一次里程碑式的革命，互联网信息技术革命将实体经济与虚拟经济连接起来，开启新经济时代。

假货从来不是线上电子商务造成的，是假货让实变虚。

过去，沃尔玛等大超市就曾改变零售商店的采购模式，直接向厂家低价格采购大量订单，带动了实体经济发展。而现在，互联网的诞生，以电子商务为例，它改变了供给端流通链条，颠覆了以往人货场的关系，校验模式人不见人，货不见货，改变了一手交钱一手交货的模式。很多网店直接向工厂下订单、定制化生产，同样带动了大量制造业工厂的发展。

一方面，这种改变充分发掘了消费者的现实消费欲望和潜在购买力，将隐性的消费需求转化为有支付能力的购买行为，形成拉动经济增长的新动能。

据公开数据显示，2017年阿里巴巴纳税366亿元，平均每天纳税超1亿元，带动生态上下游纳税超2900亿元；带动产业链上下游直接间接创造3300万个就业岗位。

但另一方面，不法分子利用网络的虚拟性，隔着网线，利用互联网的便携和高效，兜售假货，破坏电子商务的信用基础。网购的消费者，先支付，再收到货，这个过程本身就需要双方付出互相信任，一旦收到假货，对平台积累的信任感会彻底垮塌，将假货直接归责于平台。

互联网和电子商务扮演的角色是一个工具，商家利用平台卖东西，促进实体经济发展。但当假货出现时，一味地指责技术和工具，其实是本末倒置的。

通过现象看本质，假货从来不是线上电子商务造成的，阿里巴巴集团副总裁孙军工认为“是假货让实变虚”。30年前的温州假鞋，10年前的三鹿假奶粉，这些造假售假行为没有在互联网平台上发生，但依然发生了。从始至终，工具从来不是假货肆虐的借口，诚信缺失才是根源。

打假也是供给侧改革

上午十点，一条微博突然引发了争议，最醒目的第一句话赫然写着“致两会代表委员们：像治理酒驾那样治理假货”。发微博的不是别人，正是阿里巴巴集团董事局主席马云。

那一天，是一年前的3月7日。“像治理酒驾那样治理假货”立即引发了人大代表、政协委员，行政执法机关、品牌权利人和消费者的关注，全民呼吁和关注对制售假者加重刑罚，提高制假售假成本，使创新得到保护，让民生得以保障。

全国人大代表、上海市总工会副主席朱雪芹认为，打假关乎中国制造、中国质量的提升，不能让充斥市场的假货继续损害中国制造的声誉，劣币驱逐良币必须得到遏制。

苏宁云商董事长、全国政协委员张近东在接受媒体采访时表态“假货是社会问题，应该全社会共同参与”。

2017年3月8日，淘宝网以“违背不得售假约定、侵犯平台商誉”为由，将出售假冒猫粮的姚某告上法庭。7月20日，上海市奉贤区人民法院对此案作出一审判决，法院审理后认为姚某的售假行为对淘宝网商誉造成了损害，要求被告向淘宝赔偿人民币12万元。

这是全国首例公开宣判的电商平台起诉售假网店案，并于2018年被选入《2017中国法治蓝皮书》“网络篇”，获选“2017年度人民法院十大民事行政案件”。

此案系阿里巴巴运用大数据主动发现并向警方输送线索，谈及此事，阿里巴巴平台治理部的首席平台治理官郑俊芳认为，过去两年在网络假货治理上，已经取得了历史性突破。

在阿拉木斯看来，假货是诚信体制不发达的表现之一。“互联网时代的社会诚信也在发生着改变，建立在大数据、社交网络基础上的信息社会更容易发展社会诚信体系，所以对打假也会产生重要的推动作用。”他如是说道。

作为全球最大的电子商务平台，面对假货横行的指责，阿里巴巴首当其冲。马云曾说“假货是阿里巴巴未来三十年最大的挑战” 。

打假成了堡垒之战。2015年，阿里平台治理部正式成立，在整个平台上协调处理知识产权保护工作。从传统侦查，到利用互联网和黑科技，相关部门执法者在特战队的协助下，追踪每一笔躲藏在互联网隐形衣下的售假订单，对制假售假窝点进行摸查。

中国社会在国际上塑造的形象，因为假货而受到损害，也侵蚀了社会公共道德的纯净，由此而产生的损害是难以估量的。

事实上，2015年郑俊芳接手平台治理的时候，这个团队散在不同的部门里，从零到有，逐步打造出来。平台治理部，也是一个首创的叫法。“在这个过程中，我给自己创造了一个TITLE——首席平台治理官。我们创造了团队，创造了TITLE，创造了部门，更重要的是，带来突破的结果。”郑俊芳说。

突破的还是她的花名。“只用了一天，我就把花名改成师太，假货没灭绝，我就称不上灭绝师太。” 两年多前，郑俊芳接下了阿里巴巴平台治理的重任，走上打假之路。这个个子娇小，常常挂着一张笑脸的“师太”从未想过自己的职业生涯有一天会与“造假、刷单、侵权”这些“黑灰产业”纠缠不清。

2018年年初，郑俊芳带领的团队发布了《2017阿里巴巴知识产权保护年度报告》（以下简称《打假报告》），她说，“所有的投诉量，95%的投诉量在24小时内全部处理完毕，我们是全球第一家可以敢这么大声说的平台。”

其中显示，截至2017年底，阿里打假特战队与全国23个省开展线下打假合作，累计向全国执法机关推送涉假线索1910条，协助抓捕涉案人员1606名，捣毁窝点数1328个，涉案金额约43亿元。

数据还显示，2017年主动删除的疑似侵权链接中，97%一上线即被秒杀；通过数据技术主动识别删除的商品量是权利人投诉删除商品量的 27 倍；随着权利人知识产权保护意识不断提升、对平台信任不断加强，在与阿里合作权利人数目增长 17%的背景下，整体知识产权投诉量显著下降，降幅高达 42%。

然而，道高一尺，魔高一丈。根本性解决线下假货生产源头、假货跨国境以及多平台流窜的问题仍然任重道远。“线上创业者”们也变得十分精明：拆开关键字，引流微信朋友圈，抬高假货价格，或者将货值控制在5万元以内……不止如此，跨平台流窜的现象更是日益严重。

假货对创新的伤害，对勤奋诚信人的伤害，对国家信誉的伤害正在像雾霾一样扩散。由于诚信的缺失，增加了人们经济交往的成本，经济案件居高不下，商业欺诈屡禁不止。商务部数据显示，每年因信用缺失直接和间接导致的经济损失达6000亿元，其中因产品质量低劣，制假售假，合同欺诈造成的各种损失达2000亿元。

“当前打假就像个筛子，刑事判决处罚过低，不足以震慑利润丰厚的制假售假产业链。”阿里巴巴首席平台治理官郑俊芳介绍，2016年阿里巴巴平台治理部共排查出4495个销售额远大于起刑点（5万元）的制售假线索，而通过公开信息能够确认已经有刑事判决结果的仅33例，缓刑比率近80%。

可以想象，如果失信成为一种惯性，潜规则蔓延成一种社会风气，就会颠覆社会基本的价值观念，摧毁人们心中对诚信的道德信仰，社会管理成本为之增加，商业活动缺乏基本的信任，虚假的东西就会横行其道。

近些年，人们已经尝到了经济领域诚信缺失的苦果。欧洲刑警组织和欧盟知识产权局在联合发布的《2017年欧盟打击假冒和盗版的情况报告》中称，中国内地是全球最大的假货生产地，而中国香港则是最大的中转站，总共占据了全球86%的假货份额。

中国社会在国际上塑造的形象，因为假货而受到严重损害。这不但减慢了国家经济的发展速度，也侵蚀了社会公共道德的纯净，由此而产生的社会损害是难以估量的。

在市场经济活跃的当今，物欲横流，光靠道德的说教与普及还不够，更需要从法律、制度的完善上去约束和规范，让其在诚信问题上不敢冒犯、不能冒犯、不想冒犯。

2017年两会期间，政协委员朱征夫就曾提交《关于对制假售假行为加大打击力度的提案》，建议加重对制假售假的刑罚处罚，鼓励各地制定地方法规，强化行政执法手段，建立质检、公安、工商、卫生等多个部门联动执法机制，严格执行刑法对各种生产销售伪劣商品罪和关于侵犯知识产权罪的量刑标准，对制假售假达到法定数额者严惩不贷，对侵犯商标、专利和著作权的犯罪行为予以严厉打击。