网络旅游品牌壹牛环球旅行的运营特色和创新实践

文/戴颖姗

一、研究背景

2015年我国出境旅游1.2亿人次，消费达2150亿美元，出境旅游人次、境外旅游消费均达世界第一。根据途牛旅游网数据，旅客出游天数集中在四至六天，其中20岁至35岁的出游者超过半数。虽然大众旅游市场是中国旅游市场常态，但是对比移动端订单的用户和普通出境游客属性，不难发现，移动端订单客户以20岁至35岁本科学历以上年轻人为主，占比超过55%。但是大众旅游市场还没有释放足够的，符合这部分人需求的旅游资源。

在线旅游PC端用户向移动端爆发转移的同时，企业开始挖掘和激发用户潜在旅游需求，纷纷提供个性化服务，这阶段涌现的企业如丸子地球、出国去等。本文从移动端旅细分领域切入，选择新兴网络旅游品牌壹牛环球旅行作为研究对象，主要分析壹牛义工旅行产品的全流程服务和社交分享功能，也会部分提及品质旅游产品，其在义工旅行和品质旅行领域的深耕未来可能分割更多市场份额。

志愿者旅游也可称为义工旅行，Stephen Wearing(2001)对志愿者旅游定义为：“旅游者为了各种原因，以一种被组织的方式作志愿者活动来度假，它包括援助和减轻社会中某些群体的物质贫穷，某些环境的恢复，对社会或环境问题的研究。”本文将含义进一步缩小：志愿者自愿离开常驻地前往目的地，产生一定公益价值的同时不以志愿活动作为固定职业。①

二、壹牛环球旅行的品牌设计及产品开发

(一)品牌设计

壹牛环球旅行是广州壹牛网络科技有限公司旗下的产品，品牌定位为“追求极致的旅行体验”，针对青年人为消费主力的细分市场，产品覆盖品质旅行与义工旅行两个细分领域，力图将壹牛环球旅行的平台发展为青年人认识世界的一个全新途径。

相应的，其市场定位匹配移动端旅游市场的用户属性，选择年龄在25至35岁的青年人作为目标群体，其中以25岁至30岁的人群作为主力发展客户，其次是31岁至35岁的年龄群体。这部分目标群体学历以大学本科以上有良好知识体系的青年人为主，职业多为学生、公司职员。

(二)产品开发

根据目标用户群体的需求出发，产品分为义工旅行和品质旅行两大主题，研究重点侧重义工旅行，实际的产品线遵从品质旅游同步义工旅游项目，同步或补充上线。产品遵从目标和形式多元化，产品可控性高的设计原则，按照：“潜在志愿者需求分析—可行性思路—市场分析—产品可行性分析—产品上线(营销)—产品反馈”的开发流程，并且在产品上线的同时辅助“志愿者管理体制、收益反馈、实时监测”保障机制。

以“斯里兰卡·康提”国际义工项目为例，义工旅游开发的设计流程中，潜在志愿者需求是最先考虑的，目的地的需求是大部分志愿者重点考虑的因素，这些可控因素通过在当地的和做公益组织确认或前往当地搜集，按照类型将义工旅行分类，康提项目内容主要定位为学校和社区儿童中心的教育帮扶。

可行性思路指的是产品按照重要性分别定位，不同类型的义工旅行设置差异化的功能定位。康提作为定位教育的项目，主要功能是促进地区发展，促进教育水平发展。其项目日程为七天，其中五天为工作时间，周末安排斯里兰卡的短途旅行，项目结束后可以获得相应国际义工证书。义工的工作不仅仅是单向授课，项目中包含斯里兰卡文化体验，语言Sinhala学习，清扫寺庙，短途旅游等可以促进公益事业发展，促进当地经济发展的行程。

义工旅行的市场分析与大众旅游市场不同，其追求的不是物质性体验，因此市场分析主要是对接公益组织的项目类型与潜在志愿者需求的匹配，市场不要求规模大类型多样，反而青睐有长期执行能力、安全度高的，产品线可拓展的目的地。康提项目作为斯里兰卡义工项目的第三个选址，正是考虑了后期的推广和产品组合。

产品可行性分析是通过具体的项目安排实现的。义工旅行可以作为单独的公益旅程，也可以与其他品质旅游产品结合，在时间上形成丰富的旅游路线。康提位于斯里兰卡，志愿者可以选择同在斯里兰卡的义工项目，形成两周义工旅程。如“努沃勒埃利亚一周+加勒一周”或“康提一周+加勒一周”或“康提一周+努沃勒埃利亚一周”。或者纵向跨越产品类型，搭配品质旅游路线，如“斯里兰卡青葱之旅”，这样可以形成义工旅游假品质旅游的深度旅程。

产品上线后通过“壹牛环球旅行”微信公众号发布和分享志愿项目活动信息。同时公开反馈志愿者筛选流程，分享志愿者义工旅行经历，完成产品设计的全部流程。

三、壹牛环球旅行的运营特色和创新实践

(一)产品运营模式

壹牛环球旅行的产品运营模式采用平台主导模式，壹牛作为义工旅行的主导者、策划和推动者，结合潜在志愿者的需求和目的地资源分布，制定合理的义工路线和活动，保证义工项目可持续运行的一种发展模式。

如图1所示，平台主导的义工旅行还需要联动旅游者及义工和项目目的地的支持。壹牛作为整合产业链上中下游的新平台，以营利为目的策划义工活动和形成，在项目中安排部分品质旅游时间，并促进义工与当地公益组织的顺利对接。这种三方联动的模式将不同义工项目产品精确匹配至潜在志愿者，实现产品找客户的分销过程。

(二)壹牛的运营特色

1.内容

图1

优质内容是推动新型旅游发展的动力，义工旅行产品内容是壹牛布局个性化旅游发展的重点。自2016年3月15日推出义工旅行项目，两个月来壹牛共推出七个不同类型的义工项目。第一个义工旅行项目—巴厘岛·义工旅行由于第一个义工旅行项目，作接触用户，试探市场的目的。巴厘岛义工项目历时五天的报名，得到1492名报名者的支持并从中筛选了13人进入为期一周的深入考核。入选者的名单同时公布在壹牛环球旅行公众号的推送内容中，作为第一个面向用户的义工项目分享，阅读量超过三千。最终确认的义工人选屈冰儿一方面代表着壹牛选择义工的衡量标准，另一方面也印证优质的产品内容才是获得用户认可的重要载体。

除了第一个义工旅行项目检测市场反应，剩余的六个义工项目均有明确的功能定位。例如，斯里兰卡义工项目定位为教育和大自然保护主题，包括古堡加勒，康提等四个城市，保证志愿者感受斯里兰卡本土文化，兰卡佛教文化，兰卡美食，完成完整而深度的兰卡体验。印尼的泗水国际义工项目与印尼泗水华文学校合作，定位为唤醒对汉语的记忆，服务在印尼出生成长的华人子弟，帮助孩子与祖国有更多的接触和认知。

产品优质的情况下，为了生产并提升平台内容的质量，壹牛开通“悠悠行旅中”FM电台，依托喜马拉雅客户端，邀请1000位旅行达人逐个分享他们的海外故事，通过相似价值观的发声，每周四和周日定时满足用户的精神旅行需求。

2.技术

壹牛以微信公众号平台为支撑，优化旅游产品线上体验。产品通过微信公众号直接接入交易环节，跳过旅行资源的中间商和运营商，直接搭建产品销售平台。在公众号功能分区中设有“项目精选”和“店铺主页”模块，用户可先行浏览产品内容，再下单购买形行程。出现任何问题，可以通过微信、电话和邮箱三个渠道及时反馈。

不仅如此，壹牛环球旅行的微信公众号同时也具有营销平台和旅游媒体的功能。通过UGC+PGC的分享模式，分发旅游攻略任务至每一位参与义工旅行的志愿者，并且编辑反馈的海量内容，平衡公众平台的分享质量，节省用户在平台上查询攻略的时间，提供高附加值的义工旅行服务和建议。

3.服务

虚拟社群被描述为通过网络空间，聚集一定数量成员参与某些议题讨论并发生情感交流，再经过一段时间发展形成人际关系网络的虚拟社会集合体。②壹牛以社群互动为纽带，培养义工旅行的分享气氛。平台洞察到潜在志愿者们“旅行价值观”对于平台的价值和意义。以5月发起的体验官招募计划为例，作为已推出七大义工旅行产品的领导者招募，体验官的免费待遇吸引了超过上万人报名。壹牛通过微群合理的将报名人群分流至30个微群中，通过统一的官方管理者及时发布进度，反馈疑惑，处理问题。社群参与者由于拥有相似价值观，能够充分联接兴趣，推动体验官招募计划前进的同时，在报名者中建立一个正向循环的自助获取信息网络。

除了大型招募活动开设社群，每一批出发的义工都会建立微信群，以便处理在旅行中遇到的所有问题。在这些社群中，义工们创造相互信任彼此友善的互动环境，一方面在项目结束后的参与者很高程度通过社群维系人际关系，另一方面促进价值观趋同的小队伍再次参与义工旅行。

4.品牌

源于口碑言论的传递是壹牛品牌短期发展成功的重要原因之一。随着沟通成本逐渐降低，壹牛依托微信和微博平台，以口碑营销为工具，完善用户观点和感受。

壹牛所有活动发布在微信和微博两个平台中，主打“悠悠行旅中”FM故事分享。活动的发布充分考虑了年轻人的生活习惯，四月推出“我们合体吧”晒照活动，五月则推出了应季的连衣裙挑战赛。微博除了同步微信活动，还会不定时推出与热点新闻相关的话题，例如#thankyoukobe#，#旅行中的温暖故事#，#旅行在路上#。壹牛在营销中将口碑效应放到关键位置，吸引更多潜在志愿者对旅行产生兴趣，刺激他们的消费欲望，直接渗透品牌形象。

四、结论

互联网极大地影响了旅游产业的发展，新的旅游市场形态不断涌现，移动端逐渐成为年轻人选购旅游产品的重要渠道。目前大多数旅游平台停留在大众旅游市场，推出的产品并不能满足青年人旅游消费的需求。壹牛在旅游市场定位的品质旅游和义工旅游细分领域，促进义工旅游产业在品牌、内容和服务三个层面整合和再造。不仅将被忽视的旅游产品内容推向市场，培养年轻人旅游新消费习惯，或许还影响了社群深远的人际关系和旅游市场的发展。

注释：

①宋聪.中国志愿者旅游开发研究——以广西百色地区为例[D].北京：北京第二外国语学院.2007.

②黄彪文，殷美香.在个体与集体间流动：论虚拟社群的参与动机与交往基础[J].国际新闻界 .2014(9)：6-19.

[1]马晓煊.我国公益旅游的发展模式研究[D].扬州：扬州大学，2011.

[2]宋聪.中国志愿者旅游开发研究——以广西百色地区为例[D].北京：北京第二外国语学院，2007.

[3]刘聚梅.我国乡村旅游发展实证研究——推拉理论的应用与实践[D].北京：北京第二外国语学院，2007.

[4]郭群娜.公益旅游项目开发与运营研究——以日照A休闲农业园区公益旅游项目为例[D].青岛：中国海洋大学，2014.

[5]黄彪文，殷美香.在个体与集体间流动：论虚拟社群的参与动机与交往基础[J].国际新闻界，2014(9)：6-19.