地方新闻类新媒体在外宣工作中的应对策略

沈 辉

（阜阳日报社，安徽 阜阳 236011）

依据《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年6月底，我国网民规模达到7.51亿，半年新增网民1992万人，互联网普及率达到54.3%。在互联网全面渗透的新媒体环境下，媒体业态的格局发生了质的变化。在传统媒体传播渠道覆盖难度逐步加大的语境下，新媒体的属性决定了新媒体在信息传播中的作用日益重要，特别是在外宣工作中，其优势已凸显。

一、地方新媒体在外宣工作中存在的软肋

（一）内容软肋

近几年，国家相继出台支持媒体融合的政策，各新闻媒体也先后成立了新媒体部门，然而，在媒体融合中的做法，大都是做加法，将新媒体作为传统媒体的附加值。在内容上，均未组建新媒体内容生产部门，仅仅是照搬传统媒体的内容。

根据《中国互联网发展状况统计报告》显示，年龄在10至39岁的网民占72.1%，而传统媒体的内容受众倾向于中年人群体。因此，在内容为王的时代，新媒体平台难以根据其受众群体特征，生产充分满足其需要的内容，从而缺乏品牌效应和市场竞争力。

（二）技术软肋

新媒体是在信息技术的基础上发展起来的，新媒体占领舆论高地是必然的发展趋势。遗憾的是，高水平新媒体技术人才是地方新媒体单位长足发展的软肋。

新媒体作为开放型新兴媒体，用户体验决定着传播的渠道。现在不少新媒体的PC端，还停留在3.0或4.0版本，尚不能支撑“轻松简洁、专业实用、用户体验”的核心要求，对优化用户体验，实现贴心的人性化需要，还有一段距离。这不仅失去了基础性用户，更会让黏性用户的数量越来越少。

（三）人才软肋

新媒体语境下，创意和设计左右着整个新闻生产传播过程，发挥着越来越重要的作用。如何将文字、图片、音频等新闻元素通过编辑吸引人的眼球？如何使让人拍案叫绝的创意、设计吸引更多的人阅读、互动、转发，已经成为新媒体内容生产和传播的重中之重。

另外，随着新媒体的发展，新媒体人才已经由跨行业向全产业转移。目前，高校新闻专业的培养方向，主要是以大众传播为主，而忽视了新媒体必需的人际传播、组织传播、口头传播、跨文化传播等领域。传统媒体人员因对新技术、新平台、新媒体语境掌握不足，从而导致新媒体人才匮乏。

（四）营销软肋

媒体的发展有三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。随着低门槛的个人媒体的兴起，在人人皆是传声筒的语境下，渠道多元化、内容碎片化的呈现，在追求短频快的过程中，内容生产者的知识结构、生活背景以及信息渠道等制约，严重降低了网络信息的公信力。

二、地方新媒体外宣工作中的应对策略

长期以来，因地方纸媒和广播电视传播区域化的限制，新媒体的属性决定了其作为地方党委、政府外宣工作的重要渠道，那么，作为地方媒体如何做好外宣工作呢？笔者认为，应采取以下举措。

（一）创新机制

随着信息传播渠道的门槛降低，传播形式多元化，传统“宣传思维”渐渐落伍。例如党报、党刊，通常是“有什么，刊发什么”；“想刊发什么，就刊发什么”。这种“高大全”的正面宣传，文本僵化，在新媒体时代，往往容易引起“正面信息负面化”的尴尬局面。

当前，外宣的主要方式是讲故事、讲好故事，以故事为切入口和载体发声。这就要求地方新媒体，创新内容生产考评机制。①将外宣工作纳入考评体系，采取实物奖励和精神奖励相结合的方式予以鼓励；②对适合做外宣的选题，组织精干力量采编，在内容的撰写、编排、推介上，形成一套成熟的体系；③加强与中央、省级新媒体和兄弟地市级新媒体之间的互动。

（二）加强“营销”

当前传统媒体正全力转型，新媒体发展势头猛，多渠道、多平台形成信息爆炸时代，让传统媒介生态环境呈现困境，但转型的媒体如何在纷杂的海量信息中脱颖而出，亟需引入“营销思维”。

首先，作为地方新媒体须具备“三听”：①听自己，怎么样才能找到自己；②听“竞争”对手，掌握市场新技术、新手段、新平台的动态；③听目标受众，了解受众的需求。以市场倒逼内容生产、技术平台和营销思维的发展和创新。

其次，加强品牌战略。低门槛的信息传播渠道，导致碎片化的信息有片面性，甚至虚假信息层出不穷。作为专业的地方媒体单位，必须从源头上杜绝“假新闻”，提升传媒品质。在信息的多元化传播上，利用技术、平台、追踪等手段，加强对内容产品的“打假”力度，确保信息查之有据，传播有力。

再次，提高多元传播能力。新媒体是开放的传播路径，也是包容性的发展轨迹，作为地方新媒体，应利用内力与外力相结合，打造一支网络“先导军”，有针对性的培养网上意见领袖，并充分利用意见领袖、社会化媒体工具激发涟漪效应。建立有效途径聆听用户反馈，分析并不断优化产品及营销推广。