媒体融合的战略逻辑、基本路径与关键要素

杨 明

（西安报业传媒集团西安晚报旅游民生部，陕西 西安 710002）

目前，世界很多国家的新闻媒体都在推动媒体融合，融合发展是媒体业的大势所趋。有的国外的媒体把原来的广播、电视、网络新闻三者融合，打造了统一的多媒体新闻编辑部，切实推动了新闻媒体的发展。在此情形下，中国也开始了媒体融合发展进程，但中国媒体大多是党管媒体，因此，掌握舆论引导主动权便是媒体融合的战略逻辑。

一、媒体融合的战略逻辑

媒体融合是市场传媒的改革行为，要求保存传统媒体的同时，发展新型主流媒体，即“推陈出新”。媒体融合的应对策略要求将电视、报纸、互联网等各类新闻媒体融合在一起，推动传媒产业的发展。

（1）保证传统媒体的权威性。新兴媒体的快速发展严重冲击了传统的广播、电视、报纸媒体，传统媒体的有效性、互动性也急剧下降。随之，影响力与公信力如果受到冲击，则受众数量下降，广告额告急，那么传统媒体将逐渐丧失竞争力。一旦传统媒体丧失竞争力，将不再具有权威性，因此，要想保证传统媒体的权威性，必须推进媒体融合。

（2）稳固传统主流媒体的舆论引导权。一旦丧失稳固的传统主流媒体的舆论引导权，那么人们获取信息的方式大部分将会网络化，而非通过主流媒体，那么传统主流媒体将可能丢失正确的舆论引导权。传统媒体权威消解，假如人们不再相信《新闻联播》，主要查看或相信网络信息，那将会严重影响国家的发展和社会进步。媒体融合战略是保证传统媒体地位、稳固传统媒体舆论引导权的关键之举，其可间接提升国家传媒方面的软实力，使中国在国际上获得话语权。

二、媒体融合的基本路径

（一）“守本”

经过长期的历史考验而形成的传统主流媒体舆论主导地位的存在一定具有合理性，那么“守本”就是要稳固传统主流媒体的舆论主导地位，继而树立传统主流媒体的权威性。传统主流媒体地位的确立离不开政府的认可、公众的认同及自身发展。政府的信息宣传大多通过传统媒体，传统媒体成了人们了解工作和周边生活的主要手段，报纸、广播、电视成为人们业余生活不可或缺的一部分，公众对传统媒体颇具认同感，以至于生活中经常会听到有人说“新闻里说……”，再加上传统媒体自身的历史沉淀，普遍得到了社会的认可，自然其主导地位得以确立。

（二）“出新”

传统媒体在刚问世时，也并不是“主流媒体”，也曾是新型媒体，经过历史的沉淀才树立了主流地位。因此，随着时代的变迁、社会的进步，利用媒体融合可借传统媒体的优势来打造“新型主流媒体”，传统媒体庞大的资源、内容、公信力优势要与新媒体环境复杂、受众参与度高、意见影响力大等优势相融合，做到优势互补，更大程度实现媒体融合。

三、媒体融合的关键要素

（一）技术

技术是媒体融合关键要素中的基础因素。从整体来看，没有媒体技术的发展，媒体的发展便会受到制约。

回顾媒体发展历史，从造纸术、印刷术到电子技术的发展，都为互联网技术的发展奠定了基础。互联网技术是一种和媒体相关的技术，自1994年我国引入互联网以来，互联网从技术和形式都发生了很大的改变，网站、微博、微信等出现并不断更新换代，每次技术的发展都给媒体的发展带来了深刻影响。因此从实际情况来看，媒体转型势在必行，新技术应用是重中之重，需要继续创新发展，从渠道和内容两方面入手，促进媒体融合。

（二）市场

市场是媒体发展的推动力。收视率、收听率、点击量这些常见的市场占有率指标，往往便是激发媒体改革的重要因素，为了争夺市场占有率，“价格战”“煽情手段”等手段屡屡被人们使用，用来争夺受众，从而争夺市场占有率而获得丰厚利润。

其次，广告也是媒体发展的重要因素，推动着媒体转型的发展。例如，近年来，湖南电广传媒不断发展壮大，单一广告扩展到影视、电视节目、网络媒体等领域，但企业的强大也并不能证明媒体的发展壮大，媒体的发展，要从盈利和影响力两个方面综合考量，并综合多方面发展指标。

（三）政治

政治是媒体融合中的关键因素。媒体转型必然要严格遵循国家法律法规，依法办事，只有尊重相关法律法规，才能更好促进媒体发展。

首先，对于媒体转型而言，管理模式和理念至关重要。只有部门主管按照媒体发展规律，规范思维，规范管理模式，才能够确保媒体融合的顺利发展。同时，我国媒体转型也应该考虑到自身特色，即要保证舆论的主导权。其次，媒体制度的改革也对媒体转型也有着非常重要的影响，目前我国媒体转型已经得到了制度上的支持，时政报刊和其他分开，便是一种具体表现。