互联网时代电影消费者购买决策分析<br/>——以艺术片《芳华》和《无问西东》为例

互联网时代电影消费者购买决策分析
——以艺术片《芳华》和《无问西东》为例

2018-03-28龙兰

传播力研究 2018年6期

文/龙兰

2017年，中国电影全年票房是559.11亿元，其中超过80%的电影票是通过猫眼电影、淘票票、微影时代和百度糯米这四大网络在线票务系统来实现[1]。在线票务系统通过数据整合不仅影响电影下游电影放映市场，也为电影上游的制作提供数据参考。

相比较票房动辄上亿的主流商业电影，艺术电影经常因其题材、故事表现方式、受众范围等方面的原因导致叫好不叫座，其中票房分别是2220.3万和190.6万的《嘉年华》和《金珠玛米》即是印证。然而，同是剧情、战争、爱情题材的《无问西东》和《芳华》似乎又打破了这一魔咒。时至2018年2月2日，《无问西东》总票房6.59亿，《芳华》总票房14.2亿。诚然，这两部艺术电影都是票房成绩斐然、其受众的性别占比、年龄占比和受教育程度均非常接近，各数据之间差距基本在1%-4%之间，但是从其各自前20天的单日票房和总票房数据来看，差距仍然明显。

一、互联网时代消费者的购买决策

John C.Mowen和Michael S.Minor(2003)发展了消费者购买决策5阶段模型，他们认为：消费者的购买决策过程可以概括为问题认知—搜寻信息—评价备选方案—购买决策—购后评价[2]，这一理论侧重消费者的认知。Roger D.Blackwell(2003)则认为消费者的决策过程有7个阶段：理性消费者的购买决策开始于其消费需求，在需求确认的前提下主要通过互联网渠道进行信息收集，经信息分析整合，在评估结果满足其消费需求的基础上作出购买决策，基于产品的使用体验对产品进行用后评估，最后对产品进行相应的处置[3]。卢泰宏和周懿瑾(2015)认为：从购买筛选模型的角度出发，消费者会根据已认知的品牌进入其潜意识的备选清单来进行决策，且消费者只会购买位于其潜意识激活区的品牌[4]。

二、互联网时代电影消费者的购买决策分析

21世界互联网科技飞速发展，消费者越来越多地依赖网络进行消费决策。本文根据前人的理论研究，结合电影行业的特征，拟从消费者需求、购票前资料收集和决策、消费者观影后评论等方面对互联网时代消费者的购买决策进行分析。

(一)电影消费者的需求

心理学家马斯洛的需求层次理论表明，人的需求从低到高依次由生理需求过渡到心理需求。从营销的角度来说，基于市场的“顾客需求”包括与人的基本生存有关的 “需要”，消费者的购买愿望“需求”以及与人的高层次需求有关的“欲望”[5]。

消费者对电影的消费需求在需求金字塔结构中处于上层位置，主要是为了自我价值的实现。不同于纯粹的商业电影，艺术电影为消费者提供的价值除了娱乐消遣，更多的是审美体验，这些会促进消费者精神和思想的提高和升华，并在此观影过程中产生愉悦的精神体验。

曾经计划作为清华大学百年校庆的《无问西东》和几易档期的《芳华》，在题材上、内容上都有很多相似之处，因而对类似的消费群体产生了极大的吸引力。本文拟从以下三个方面来解析这两部电影对消费者需求的影响。

第一，怀旧情怀。根据淘票票和艺恩网数据，《无问西东》和《芳华》电影受众中，40岁以上即60年代和70年代的受众占比分别为12.1%和16.8%，超过了30-39岁年龄段的人。六七年代出生的电影观众，因其成长背景，对《无问西东》和《芳华》展示的历史岁月有着深厚的情怀。

第二，高阶知识中青年对人文历史的缅怀。从淘票票的统计数据来看，《无问西东》和《芳华》的观众群体构成中，本科所占比例分别是68.8%和70%，硕士及以上比重是8.5%和8.1%。结合上述两部电影受众的年龄构成可知，学历较高的中青年更能对影片故事所处时代背景和历史人文产生情感共鸣。

第三，对人性之善的认同。《无问西东》中王敏佳被伤害之后依旧选择善良地活着，《芳华》中何小萍和刘峰二人备受欺侮和歧视，二人始终不被善待，却是最能识别和珍惜善良。这体现了消费者对于人类美好情感的认同。

(二)互联网时代电影消费者的购票前的资料收集

中国电影行业已经进入“互联网+”时代，电影整个产业的制作发行放映各环节无一不受到互联网的影响。在此背景下，消费者在进行是否观看电影的评估决策之前，主要依靠互联网这一渠道收集资料：视屏物料播放、网络新闻、新浪微博以及微信公众号文章。

(三)互联网时代电影消费者的购买前评估决策

影响心理学(Psychology of In fl uence)的研究认为，影响力来源包括社会认同、权威、吸引力、稀缺性、互惠和一致性共六个方面，此六大因素协同作用影响消费者的购买决策[6]。本文根据互联网和电影行业的特征，从权威性、稀缺性和品牌偏好共四个方面进行阐述。

1.权威性引导消费流

互联网时代，随着新媒体的发展，电影消费者能随时随地地了解到有关电影的相关信息，并根据相应的信息并通过权威机构的营销活动指引和评分系统，以及相关专业人士的评论对影片信息进行甄别筛选，并做出购买决策。

一部电影从开始筹划到最终上映，制片方、发行方和放映方在各阶段会进行一系列营销活动。在电影正式上映之前，《无问西东》进行了42次点映，进行了16个线下活动，80个物料发布，其认知指数是7.5分。同样，《芳华》在正式全面上映前进行了42次点映，18个物料发布，认知指数6.1分①。从以上数据可知，《无问西东》的营销活动远胜于《芳华》，而《无问西东》的认知指数也大大超过了《芳华》，而对电影的认知是消费者进行购票决策的基础。

从淘票票评分看，《无问西东》和《芳华》分别是8.6和8.8，总票房分别是6.59亿和14.2亿②，其评分与票房成正比，说明专业权威机构的评分系统会潜移默化的影响消费者的购买决策。

网络新闻和微信微博公众号网文对某部影片的评论也会左右消费者的购买决策。《百鸟朝凤》上映初期排片量只有不到2%，制片人方励今天一跪后，网络新闻和公众号对此大肆宣传评论，其中多是对老艺术家的颂扬。网络新闻的发酵提升了排片量，也促进了消费者对影片的认知和购买决策。正如积极正向的评论能促进消费者观影活动，负面评论也可能终止消费者的购买意向。2017年《三生三世十里桃花》就因为一篇10万+ 的微信公众号网文而导致票房深受影响。同样，叫好又叫座的《无问西东》也有类似遭遇：因受竞争方水军恶意攻击，该电影在豆瓣的评分跌落严重，从而导致电影票房受挫严重[7]。

综上所述，电影权威方的相关措施能引导消费者进行电影消费。

2.资源的稀缺性刺激消费者的求购欲望

《芳华》最开始确定的档期是2017年9月30日，后因为一系列原因几易档期，最终确定在2017年12月15日全面上映。在长达两个半月的时间内，片方针对影片内容、主创团队、电影审查等在微博微信制造热门话题，以点映、预告片放映以及电影专业人士评论等引发舆论热潮，通过饥饿营销吊足了电影消费者胃口，也增加消费者对电影的期待值。同样，《无问西东》在2013年拍摄完成，直到2017年才上映，并在上映之前引发舆论热潮，进一步刺激了消费者着观影热情。

3.品牌偏好影响电影消费者的购买决策

品牌偏好是指消费者在消费过程中将品牌作为购买的首要条件，并对特定品牌的产品和相关产品形成品牌忠诚式的重复购买行为[8]。纵观中国电影发展历程，知名电影导演大多都具备强大的品牌号召力，而品牌号召力是电影商业成功的保障之一。

《无问西东》的导演是李芳芳，而《芳华》的导演是冯小刚。李芳芳少年成名，曾经导演过《北京人在纽约》，编剧作品有《十七岁不哭》、《80’后》等，但李芳芳在中国电影消费者中的知名度远不及冯小刚。冯小刚不仅有一系列中国观众熟悉的电视电影作品，更是凭借《甲方乙方》、《风诚勿扰》、《大腕》、《手机》等喜剧片形成了冯小刚贺岁电影品牌，加之因《天下无贼》获得台湾电影金马奖最佳剧本奖、因出演《老炮儿》获得台湾电影金马奖最佳男主角奖，这一系列光环增加了冯小刚电影品牌影响力，无疑对电影消费者有着极大的吸引力。此外，微博关于《芳华》的热门话题中，排名前两位的微博话题中都包含“冯小刚”。

从两部电影票房可知看出，电影品牌尤其是导演品牌很大程度上影响了消费者的购买决策。

(四)电影消费者的观影评论反馈

根据消费者满意理论，互联网时代的消费者只有在对所购影片满意时，才会通过网络渠道或者口口相传的方式对电影进行积极主动的推介，以正向评分和评论使电影票房提升。与之相反，如果消费者的观影体验不好甚至非常糟糕，便会对电影感到失望，从而对影片进行负面的宣传。

在网络评论中，关于《芳华》的评论大抵是正向的，但同样题材的《无问西东》却并没有享受同样的待遇，该影片在有较好的口碑的同时，也备受诟病，主要表现在批评其历史观扭曲，几个故事之间的关联度低等等。从评分结果来看，《芳华》比《无问西东》高出0.2分。两部电影上映前20天的票房数据对比结果显示，《芳华》上映后每日票房基本是《无问西东》的2-3倍。由此可知，互联网时代，网络评分评论影响消费者的购票决策，而电影消费者的观影体验又反过来影响电影评分及电影票房表现。

(五)互联网时代中国电影消费者的购买决策模型

经上述分析可知，互联网时代，理性的中国电影消费者的购买决策过程可以概括为：在观影需求确认的前提下，消费者主要通过互联网收集资料进行相应的评估，通过线上或线下渠道购买电影票进行观影活动，并对观影结果进行反馈，对影片满意的消费者对影片进行正面评价和推介，从而提升影片评分和口碑，促进潜在消费者的购票决策，而消极负面的评价则很有可能将终止电影消费这对电影的购买意图。综上，本文最终得出互联网时代中国电影消费者的决策模型如图1。