新媒体环境下主流媒体意见传播优化路径

（中央电视台，北京 100859）

传统主流媒体在事实信息报道中，已经失去了独家报道、第一时间等资源优势，在大量同质化报道中，难以取得突出的效果。主流媒体在意见信息报道方面，差异化竞争发展空间、主流声音传播渠道优势等仍比较明显。在新媒体环境下，意见传播具有不同的特点，应将单向传播思维打破，对新媒体传播规律加以掌握，使意见传播效果强化，主流媒体公信力、传播力、影响力、引导力得到提升。

一、新媒体环境下意见传播的内涵及特点

（一）意见传播的内涵

意见传播指的是根据读者需求，结合媒体自身优劣势，在一定深度和广度上，对新闻或事件相关内容进行解读和评论，同时向读者传达一定的价值取向。意见传播的媒介可以是网络、广播、电视、报纸、书籍等，而当前意见传播的主流是网络。在新媒体的应用下，人人都能够参与意见传播，对典型问题、新闻事件等发表自己的看法。因此，新媒体在信息传播速度、内容表达丰富等方面，要明显优于广播、电视、报纸等传统媒体。各类碎片意见的不断冲突、碰撞、融合，形成了新媒体平台中的具体意见。

在新媒体环境下，由于分散的注意力，也打破了原有集中的社会议题，在多样化视角下，更加多元的解读信息。在新媒体平台中，很多意见和事实都是碎片化的表达，因而受众认识往往也达不到整体化和系统化，使得意见信息环境更为复杂。在大众媒体信息传播中，并不是直接对受众产生作用，而是通过人际传播、群体传播等产生影响。而在新媒体环境下，这种意见信息层层衰减的情况得到了进一步加强。在新媒体中，群体传播、人际传播更加便利，能兼容多种传播渠道。在新媒体的发展之下，拥有了更为丰富的信息资源，因而受众注意力分散，在意见传播当中，选择性将更高，因而群体意见分化趋势也更加明显。

（二）意见传播的特点

在传播主体不断丰富的情况下，也进一步增强了受众主体，在新媒体意见传播中，运用了更加贴近时代和生活的语言，灵活运用各种媒体元素丰富表现手段，对受众意见信息需求变化加以满足。在发起议题的过程中，新媒体的敏锐性和反应性也十分理想。例如在2018年世界杯期间，脱口秀演员黄西发表了一篇建议解散国足的微博，迅速引起了热议。尽管这条微博发布之后短短几个小时就删除，但是仍然登上了微博热搜，引起了很大的关注。在新媒体环境下，受众的阅读习惯也呈现出碎片化的转变，因而信息深度挖掘不足，意见传播可能发生偏离或反转。例如2018年8月的“女医生游泳池打人”事件，一名男孩在游泳时碰到女医生，随后女医生丈夫打了男孩。事件爆出后，网络舆论对女医生一边倒的声讨，女医生不堪重压自杀。随后，又爆出男孩故意冒犯女医生、男孩母亲闹事等细节，舆论发生了反转。

传统媒体意见传播的影响力，受到朋友圈、微信群、微波大V等层层衰减，受到了较大的限制，意见领袖作用发挥极致也更为复杂。因此，在新媒体环境下，社交网络对于意见传播效果也产生了很大的影响。由于削弱了传统媒体意见传播影响力，新媒体在议题设置和走向方面，正在发挥更大的作用。在网络环境下，地域影响不会对群体形成产生太大的作用，而是在结构、知识、观念、兴趣等因素的影响下，形成稳定性更强的群体，内部也具有更深层次和高频率的信息互动，提高了意见传播效率。在意见传播分化中，群体相对封闭会产生情绪化意见表达，在群体成员交流中，彼此情绪容易产生影响，进而发生群体极化现象。在群体交流中，意见信息的既有倾向会进一步强化，群体会更为排斥异质信息。

二、新媒体环境下主流媒体意见传播的措施

（一）把握主流话语权

主流媒体应对意见传播时宜性加以把握，确保理性客观的内容表达和清晰严密的逻辑说理。针对热点问题要保持冷静，追求实事求是，做出正确的舆论和价值引导，取得公众的信赖。在新媒体环境下，尽管意见传播渠道更丰富，但在主流意见传播方面，新闻媒体渠道优势仍比较明显。主流媒体应当对自身形象良好塑造，将意见传播效果提升，强化主流价值观的影响力、认同感。例如2018年7月的疫苗造价事件，人民日报、新华社等第一时间发表评论文章，及时做出了表态，并针对问题做出了深刻的分析，满足了公众对疫苗问题的关注需求，使得主流媒体责任意识、问题意识得到体现。

（二）强化舆论引导力

受众发布意见信息，可提供很多有价值的议题，各方不同的意见和观点，构成了观点论证，受众的信息反馈为改进调整传播策略也发挥了作用。意见传播具有交互性的特点，在新媒体环境下，意见传播能够实现实时互动，解决了传统媒体意见交流不足的问题。对新媒体意见传播渠道加以引用，需要提升多元传播主体在意见交流中的参与，对公众的想法和意见充分了解，从而使意见传播的引导性和针对性更强。在意见信息传播当中，对信息流通渠道要保持畅通，对新媒体互动功能加强开发利用，建立不同群体观点思想交流平台，使受众归属感、认同感、存在感、参与感更强。

（三）提高意见传播效果

以新媒体传播规律为基础，加工处理意见信息形式内容，使其与新媒体传播需求更加满足。例如，在人民日报评论微信公众号中，发过《十句土味情话，不如一句真情告白》《博客要凉，你的博文存档了吗？》《为什么我们的朋友圈总是“撞脸”》等文章。这些文章在标题语言选择上，运用了比较流行的网络用语，与新媒体下受众阅读习惯相符，因而阅读量和点赞量很多。在新媒体环境中，为了使信息接收率、到达率得到提升，不但要传统媒体渠道进行巩固，对于受众接收信息和阅读习惯的改变，也要积极适应，对新媒体渠道加以拓展。

（四）设置稳定社会议题

对受众意识要进行强化，根据不同群体信息偏好，对意见信息产品进行细分，进而提供给受众更多样的选择和更丰富的内容，给予不同领域分众传播，对完整的意见传播网络加以构建，实现全覆盖的意见传播范围。在新媒体环境下，传统媒体议程设置能力降低，主流媒体应当对意见传播渠道进行有效整合。充分发挥新媒体和传统媒体渠道的力量，持续供给同质化信息，对全面立体的意见传播格局加以建立，进而对受众产生更大的影响。在新媒体环境下，对于议程设置研究，不单单以传播者为主，还应综合受众方面，在整体社会环境下进行分析。

三、结论

在新媒体环境下，由于受众注意力分散、短暂的特点，在意见传播当中，受到热点事件的较大影响，对于社会话题缺少谨慎、持续、深入挖掘。在这样的环境下，主流媒体应当将权威信源的作用更加充分发挥，设置稳定议题，对社会话题加以掌握，进而在理性对话中，促进社会问题的解决。主流媒体应结合新媒体环境下的意见传播特点，采取有效的措施对意见传播进行优化，因而取得更好的效果。