互联网营销视角下的KOL广告传播效果分析——以母婴品牌KOL为例

周静颖　中南财经政法大学

互联网女王玛丽·米克在她的年度报告中指出，互联网站占据用户55%的媒体时间，移动互联网占据时间首次超过电视。这意味着，流量的方向发生了根本变化。在这样的媒体背景下，KOL(关键意见领袖)掌握了超级话语权，他们成为了品牌占领营销高地的关键。以微信为例，如今KOL的数量达到1200多万。即使在垂直细分度高的母婴行业也不例外。根据母婴头条宝的数据挖掘，粉丝数量在50万以上的公众号数量超过100个。KOL广告正在高速发展。

一、KOL的广告效果

(一)以用户需求为中心，定制内容

广告主投放KOL广告的重要原因是为了营造出一个可以产生共情、共鸣和沟通的场景。2016年营销平台母婴头条宝联合20个母婴大号KOL为优能、惠氏、戴森等知名品牌背书，制定精准营销策略，进行站外引流尝试，为“双十一”预热，通过为全网妈妈们臻选一份购物清单，取得了不俗的成绩。而这一强大的广告效果离不开各大KOL在自己的受众群体中发布内容长期累积获得信赖并且知悉受众需求。

(二)用户忠诚度与软广和硬广

KOL与品牌合作的模式也逐渐固化，目前的合作方式主要是品牌举办活动，KOL出席为其站台，或者软文合作推广。但是 KOL的粉丝是从他们一开始的真诚互动开始积累的，过多的推广和软文中一边倒的态度，会降低粉丝的信任度和好感度。所以在自己的平台上以品牌直接出售产品的方式，把软广变成硬广，直接引导粉丝们的购买，让转化率更为直接。

(三)双向互动与信赖关系的建立

KOL与网红的最大区别在于，意见领袖往往具有权威性，信源可信度较高，人们对意见领袖的追随，往往是为了表明态度或者作出决策。出于各种趋同的目的，价值观会形成各自的圈子，意见领袖具有将圈子紧密联结形成稳定社群的能力，在这个群体中意见领袖把握了话语权，同时也收获了受众的信赖。在微博等平台上，以母婴宝为例，受众可以通过评论、留言等方式与大V互动。而良性的双向互动关系则进一步促进了KOL的权威性和广告效果。

二、KOL的广告价值

(一)水军横行，价值存疑

AdMaster联合微播易发布《2017 KOL营销白皮书》通过对2016年微博、微信KOL价格趋势的走向分析发现，KOL均价呈现快速增长的趋势。2016年第四季度，微博KOL账号的平均报价要比第一季度上涨182%，微信KOL账号平均报价第四季度要比第一季度上涨110%。其中，部分行业的KOL价格涨幅要远高于平均水平。但白皮书指出，并非成交订单的增长就能带来互动、阅读量的增长。水军的横行，让69%的KOL营销数据“上了妆”。

(二)电商KOL价值超越其他平台

KOL不仅活跃在微博微信上，更在淘宝和京东等购物平台上占有一席之地。如今，手机淘宝首页70%的内容都指向内容，而它们就是背后的达人贡献的。目前品牌主在淘宝、京东等电商平台上都对KOL青睐有加。全球知名的纸尿裤品牌帮宝适，在618大促期间，邀请奶爸网红米逗夫直播教学“如何挑选纸尿裤”。这种体验性和趣味性共同举杯的KOL直播吸引家长互动次数高达4000多次，并且在当天天猫同类直播中获得了互动前三的好名次。直接在电商平台上进行KOL广告，更能为品牌带来“品效合一”的价值。

三、KOL的未来发展趋势

趋势一：全媒体渠道推动，增强购买推动力

从2016年起，以短视频、直播KOL为核心，微博+微信KOL为辅助的传播方式开始兴起。微播也以执行的近10000起案例效果证明了视频这种方式在社媒传播中的巨大优势。在类型上，从最初比较单一的图文KOL；到漫画KOL；到自创IP的KOL；再发展到如今甚火的短视频KOL、直播KOL等；在投放方式上，从单一种类、单一数量的KOL投放；发展到整合种类、整合数量、整合形式和顺序的KOL系统投放。

趋势二：KOL平台的垂直化趋势明显

KOL具有极强的公众影响力，因而有能力催生“影响力经济”。垂直化的社交则使KOL更具影响力，KOL通过生产深度或者带有人格化的UGC和PGC内容，并通过社交平台与与粉丝(Follower)进行互动，建立基于认同的情感纽带和高度粘性，进而影响粉丝的决策或者行为。而随着互联网社交的进一步发展，KOL垂直化、专业化特征也越来越明显。

趋势三：个性鲜明，曝光更频繁

任何KOL进入爆发期，要想脱颖而出就必须凸显个性，找准自己的标签、风格甚至是“人设”，才能吸引用户并形成长期关注。Msrunning阿素的标签就是“时尚辣妈”，因此其推广风格，合作品牌都个性鲜明，取得了良好的传播效果。