综艺节目的微博营销方式——以《声临其境》为例

谢晓娈　青岛大学新闻与传播学院

2018年伊始，湖南卫推出大型明星创意声音竞演秀《声临其境》，此节目首播收视良好，首期播放量达到5000万，爱奇艺与豆瓣评分均8+。节目在微博平台的表现同样亮眼，出场嘉宾频繁登上热搜，主话题阅读量达2.4亿。《声临其境》节目的火爆通过微博平台的各种指数可见一斑，节目的广泛宣传也与科学有效的微博营销离不开关系。微博营销属于网络营销的一种，用户通过开通并运营微博账号进行新型营销。它的潜在客户是关注其微博账号的每一位粉丝，通过信息的发布，微博促销的推广、活动的举办等方式，形成粉丝与博主之间的互动，通过粉丝对博主内容的评价、转发等方式加大其宣传力度，从而达到使微博营销开辟新的客户群体，受到更多关注的目的。[1]

通过以《声临其境》为例，研究综艺节目如何利用微博营销提高收视率、扩大节目影响力，有利于为原创优质综艺节目的宣传推广活动提供借鉴，同时也为节目自身蕴藏的文化价值与思想观念提供一条宣传推广途径。

本文通过内容分析的手法，从官方微博账号与嘉宾微博账号两方面着手，对微博转发量、节目视频播放量、微博相关话题阅读量及评论量、相关演员发博数与个人话题关注度等指标入手进行具体研究分析。经过研究分析，《声临其境》节目得以火爆微博平台主要有两方面因素：

一、官方微博的精心运营

《声临其境》的首播收视率CSM35城达0.677%，同时段排名第3，仅次于即将完结的《演员的诞生》和第四季《我是演说家》。[2]《声临其境》开播前，节目组早早在新浪微博开通了官方账号，通过发布官方微博、转发嘉宾微博等手段进行节目营销。

(一)节目开播前的官博内容与效果

首期节目播出前两个多周，节目组已经注册了微博账号，开始了节目预热。经统计，自17年12月18日《声临其境》官方微博发出第一条消息，到18年1月5日首期节目开播前一天，18天的时间里，官博共计发出57条微博为节目造势，巅峰期每日有7、8条。微博内容包括节目宣传视频、嘉宾视频、节目门票抽奖、嘉宾剧照以及与嘉宾、受众的互动等。若以微博转发量作为最直观的营销效果体现，首期节目开播前官博单条微博的最高转发量已过2万，达到较好的宣传效果。

正式节目开播前有一期点映节目，节目组将点映中精彩的、具有话题性的片段剪辑成短视频发布在微博上，引起了第一波讨论与关注，既让受众了解节目内容又起到了宣传作用。例如，点映中潘粤明参加节目的花絮获得了10.5万的播放量，王刚唤醒李艺彤的视频片段获得了19.6万的播放量等。这些短视频的发布使节目吸引到第一批受众。

在预热阶段，为了提高节目的关注度和吸引度，节目官方会在微博上发布某些具有刺激性信息或者活动，例如发起“应不应该向数字小姐、空气先生说不”投票和“宁静评价郑爽”视频等吸睛内容，此外节目组也通过转发微博并评论就可送门票等活动方式来进一步扩大节目的影响范围和知名度。

另外，为进一步提高节目的影响力，节目官方还邀请了多位嘉宾录制宣传视频，通过官方微博发布并@相关嘉宾，借助嘉宾的明星力量和粉丝影响力进一步提高节目的知名度。例如，陈建斌参与《声临其境》的宣传片有4.5万人次观看、潘粤明的宣传片有11.4万人次观看、周一围的宣传片有7.8万人次观看、最后播出的官方宣传片有59.4万次观看，这在节目开播前为节目的火爆做好了预热和铺垫。

(二)节目开播后的官博内容与效果

节目正式开播后，官博每天都会发布内容以维持节目热度。由于节目实行周播制度，在节目播出当天，官博发博数最高。在抽样的三期节目当中，第三期、第五期、第七期节目播出当日，官博的发博数为35、42、26条，而平时的发博数在5-10条左右，差距较大。每到节目播出当日，官博会通过提前发布视频花絮和现场照等形式进行小型预热，在节目播出时间段，官博会进行微直播，同步发送精彩片段。事实证明，这些做法达到了良好的传播效果。第三期“朱亚文喊宝贝”片段的播放量达 1067万，第五期“娄艺潇配《赤壁》小乔”视频播放量达987万，第七期“郭德纲配《西游记》孙悟空与猪八戒”视频播放量达258万。受众的自发转发是扩大节目影响力与知名度的重要力量，这些优质节目片段一般会带来几百至几千次的转发量。此外，官博在节目播出期间通过微博进行微直播时，受众可以在评论中与节目组进行互动，微博为传授双方提供了一个实时交流平台，弥补了电视传播接受反馈不及时的缺憾，营造节目组与受众共同狂欢的良好氛围，有利于增加节目在受众心中的好感度。

在节目播出间歇时期，官博会发布上期节目相关信息、嘉宾与观众的表情包以及现场未播片段、幕后花絮等短视频来吸引受众，并在临近下期节目播出的时候发布下期预告与嘉宾信息，将受众流引导至下期节目。值得一提的是，有些经官博发布的未播片段受到了受众的广泛喜爱，与播出内容相辅相成，对于稳固受众与扩大话题度有很大好处。

(三)打造#声临其境#话题

超级话题是微博平台一个非常引人注目的板块，带有“#”符号的话题具有强大的引导性和传播性，打造一个万众瞩目的话题是微博营销必不可少的一部分。《声临其境》的官方微博是话题#声临其境#的主持人，可以对话题进行管理，编辑话题导语区与为话题页设置推荐用户和模板，对一个话题是否能够掀起广泛的讨论热潮具有重要影响。除日常管理外，官博在每次发博时都会带上#声临其境#话题符号，其他用户转发官博微博的同时也会转发话题，进而增加话题阅读量与讨论量。截止到撰稿日，话题#声临其境#的阅读量达到26.7亿，讨论量达到223.3万，对扩大节目知名度起到了不可替代的积极作用。

二、参演嘉宾的个人影响力强

(一)嘉宾参与节目的话题量

《声临其境》节目在播出时期能够获得超高关注度，与其参演嘉宾个人魅力的展现有很大关系。拥有庞大粉丝数量和较高知名度的明星参与本身就是在对综艺节目进行宣传，大多数自带流量的嘉宾在节目开播期间都拥有带有“声临其境”字样微博话题，这种话题将嘉宾和节目进行了捆绑，刺激了嘉宾的个人粉丝，对节目知名度的提高拥有较强的促进作用。

第一期节目的嘉宾话题#赵立新声临其境#拥有192.7万的阅读量和1600多讨论量，而话题#潘粤明声临其境#拥有559.6万的阅读量和1.1万的讨论量，为节目的广泛传播奠定了良好的开端。出现在2、3期节目的嘉宾朱亚文和韩雪因为贡献了精彩的演出将话题量提升了一个档次，相关话题的阅读量分别为8111.4万与4186万，讨论量分别为9.4万与3万，带动了《声临其境》节目在微博上的火爆。后期参演的年轻演员马思纯、张若昀、娄艺潇等人的相关话题阅读量也在千万级别，为节目保持住了话题热度。节目后期作为助演嘉宾出现的王源凭借拥有2.3亿阅读量与732.5万讨论量的话题#王源声临其境年度大秀#成功将节目组的话题量引上高峰。这些经常出现在热搜榜前十的话题极大地吸引了人们的眼球，成为网络受众热议的话题，从而对节目自身知名度的提高有很大帮助。

(二)嘉宾个人微博对节目的宣传

一般明星在参与综艺节目时会自发在微博上进行宣传，一是让粉丝知晓个人动态，呼吁观看或进行回应，二是为节目进行宣传，因此嘉宾个人的宣传力度对节目的热度有很大的相关性。综艺节目想要扩大宣传可以与嘉宾形成合作，通过嘉宾的个人微博宣传将嘉宾粉丝转化为节目收视率。

1.赵立新：首期节目，引爆热点话题

出现在首期节目中的四位嘉宾均贡献了精彩的演出，但其中最让观众感到震撼的是老戏骨赵立新。赵立新在第一期节目中熟练运用四国语言为外语片配音，酷似电影原声，这种游刃有余的表现使他当天的微博搜索量直飙4万，其配音的《魂断蓝桥》和《功夫熊猫》片段在微博上的播放量达到160多万，“赵立新四国语言”也登上当日微博热搜榜。参与节目期间，赵立新在个人微博账号中先后发布了8条与《声临其境》节目相关的微博，共引起1.6万转发量。赵立新个人也通过节目获得了更高的知名度，参演嘉宾与节目之间达到了双赢的效果。通过《声临其境》节目，赵立新的台词功底被更多人知晓，个人知名度提升，赵立新的个人宣传和精彩演出也为节目的广泛传播和知名度的提升做出了卓越贡献。

2.朱亚文、韩雪：实力派演员的优异表现再度刷新热点

节目第3期和第4期，演员朱亚文和韩雪的实力出演让观众再度感受到声音的魅力。第3期节目中，朱亚文在互动环节喊出的一句“宝贝儿”成为全期高潮。截至撰稿日，“宝贝儿”片段在微博播放了1066万次。此外，第3期朱亚文配音的《红高粱》片段在微博播放208万次，决赛夜配音的《喜欢你》片段播放了876万次，朱亚文本人在节目播出期间多次登上微博热搜榜。在节目播出期间，朱亚文在微博上一共发布了8条与节目有关的微博，共引起10万人次转发。朱亚文是节目早期嘉宾，又获得了最终声音大秀的总冠军，他的发博既助力了节目初期的推广宣传，也保障了节目的持续热度，对扩大节目影响力做出了不小贡献。

第4期嘉宾韩雪让人大为改观。她突破高冷形象，一人分饰两角为动画片《海绵宝宝》进行配音。其标准的英文发音，无缝衔接的语气转换赢得了观众的认可。这段视频片段在微博上达到了1亿的播放量，12万转发量，是整个微博平台单条视频传播量中的佼佼者，引起《声临其境》节目在微博上的广泛传播。此外，韩雪是所有统计嘉宾中在个人微博发博数量最多的演员，前后发布了15条节目相关微博，引来了5.68万次转发，助力节目知名度的提升。

3.张铁林、尹正、梅婷、王源：各年龄层嘉宾参与，满足多种观众需求

据分析，《声临其境》的观众构成中，25-34岁、35-44岁和45-54岁三个年龄段的观众占比最高，分别为19.6%、19.1%和20.8%。[3]由于《声临其境》在电视与网络上同步播出，考虑到电视受众的年龄分布，在嘉宾的选择上，节目组没有一味地选用年轻演员，因此《声临其境》不同年龄阶段的观众都可以在节目中找到自己所熟知的演员，节目的受众范围更加广泛，来自嘉宾的宣传更具有针对性。例如节目第2期出现的张铁林、唐国强，这两位嘉宾的微博话题阅读量都过万，考虑到其对应的粉丝群体对微博的使用率不高，过万阅读量相对可观。第9期的梅婷对应中青年观众群体，第5期的张若昀、第6期的尹正与第10期年度大秀中以助演嘉宾身份出场的王源对应年轻观众群体，他们的个人微博宣传会形成强大的宣传合力，吸引各个年龄段的受众。其中以新生代流量小生王源为代表，他的一条相关微博就拥有111万的转发量。因此节目组既要合理安排嘉宾阵营，也要合理利用流量明星，利用明星自身强大的号召力为节目制造声势，增加关注度。

4.边江：专业配音演员加盟，直击配音文化核心圈层

《声临其境》的核心是配音文化，节目第5期，专业配音演员边江的加盟引燃了声优圈。边江作为较早出名的配音演员在喜爱配音文化的人心中具有很高地位。边江是声优圈的意见领袖，他在微博拥有百万粉丝，微博话题#边江#的阅读量达到1.2亿，他的加盟吸引了中国众多关注配音文化的受众将注意力投向《声临其境》，形成一股无形的宣传力量。边江在《声临其境》的优异表现和评委的高度评价使观众感受到专业配音演员的业务实力，为配音文化的传播提供了有力支持，也促成了节目内核的宣传与推广。期间，边江为宣传节目发布了4条微博，其中宣告自己参加《声临其境》的单条微博转发量就达到了11万，形成了较大的宣传力度。边江的加盟为配音演员从幕后走到台前开辟了道路，为《声临其境》第二季邀请专业配音演员的参演奠定了基础。

综上所述，以《声临其境》为例，原创综艺节目若想在受众层面获得较多关注要合理利用微博平台，通过官方微博的运营和与嘉宾微博的互动创造节目热度，通过不同媒介形式保证节目话题度，从而成功将微博流量转化为节目播放量。