论市级广播电视台的媒体融合策略

管顺生　湖南科技学院

有人称：20世纪是信息传播剧烈膨胀的“媒体纪”。先是广播电视的出现，尔后是基于Web1.0技术的互联网的使用，进入21世纪，基于Web2.0技术的博客、播客、维客、新型电子杂志、网络视听等新媒体的运用，传播进入互联网纪的“新媒体时代”。新媒介的出现、新媒体的使用，曾经是中国传播界“天之骄子”广播电视行业的客户被分流、受众被拉走、经营在下滑。网络媒介强势抢滩、新型媒体兵临城下。为了应对“新媒体时代”的到来，几乎所有的市级广播电视台都搭建起自己的新媒体平台，建立了自己的门户网，拥有了推送自己节目、进行双向互动的社区，开发出自己的移动客户端APP。那么，市级广播电视台如何在全新媒体形态下实现了传统媒体的转型和创新呢？

一、充分利用广电特有的原创内容

在互联网刚刚来临的的时候，很多原来不做传媒的公司或个人，利用自己的资金优势和人才优势建立门户网站，进行信息传播，收到了较好的效果，一时间内形成了“渠道为王”热潮，谁拥有了网络传播的渠道，谁就拥有信息发布便利，倒逼传统媒体权威。2005年以后，随着博客、播客等的出现，“自媒体”逐渐壮大，网友自拍视频和网友上传的视频也开始丰富起来，此外，网络转载电视媒体播出的节目，转载进入DVD营销环节的电影和电视节目也在网络上大量涌现，并形成了专门的视频网站，将原本只有广播电视才能传播的音视频在网上广泛传播，将广播电视的听众、观众拉离广播电视的喇叭和荧屏，冲击广播电视市场，争夺广播电视的广告客户。

尽管现在由草根类个人网民制作的短片内容在网上大量涌现，替代了大部分传统影视专业机构制作的由网络转载的视频内容，但视频网站大量来自网民上传、经过简单分类后呈现的信息，却不能够支撑一个媒体，难以形成一个市场，更不可能持续地具有吸引力，更谈不上有足够的质量竞争力。怎么办？与广播电视台联姻，转载广播电视媒体播出的节目，这样不仅有海量的节目量，还有丰富的、不断更新的内容。网络传播从刚开始的“渠道为王”转移到“内容为王”上！

湖南卫视的节目《爸爸去哪儿了》在电视里播火了后，再转移到网上去传播，就是一个很有说服力的例子。如果没有湖南卫视巨大的投入、强大的创作团队不可能有《爸爸去哪儿了》节目，如果没有精彩的、高收视的节目，芒果TV也不可能将节目移植到网络上进行推送。

对于市级广播电视台来说，我们有未知的新媒体探索，更有我们积累了几十年社会公信力、经过长期培养和锻炼的创作团队，有我们广电才能创作的、特有的音视频内容。市级广播电视台的节目内容优势表现在两个方面：一是有巨大的内容产量，二是具有专业水准的内容品质。以新闻内容为例，内容品质是由这三样东西构合而成：报道中的新闻事件的首发即原创性、事实的精准性和观点的独创性，这同时也是媒体确立公信力的重要手段。

作为大众传媒的广播电视，它的第一功能就是“资讯信息提供”，媒体要向受众连续不断地传播大量的信息，其后的功能依次是“舆论引导”、“知识教育”和“休闲娱乐”。当多数传统媒体在遇到“全民报道”的“编外记者”时，只有比拼“为什么？”、“怎么发展？”、“影响着什么？”时，广播电视的深度报道和评论显示出独特的优势，用独家特有的声音、图像让信息更有说服力。

此外，市级广播电视台新媒体还要发挥贴近受众的优势。对于本地的受众，市级广播电视台是最熟悉、最亲近的媒体，在过去几十年的人脉积累中，聚集了成千上万的忠实听众、观众，现在依托广播电视建设的新媒体，无疑，广播电视的新媒体也是最贴近当地的受众的。相比于强大的腾讯、百度等网络媒体，市级广播电视台新媒体新媒体网络传播确是微不足道。但是，作为地方新媒体的市级广播电视台新媒体，不与天南海北主流新媒体争远，要与这些主流新媒体比近，用贴近当地受众的新闻趣事吸引受众，让受众成为我们铁杆的听众、观众，乃至粉丝、用户。

广播电视台新媒体平台要用好电台、电视台的公信力、节目创作能力，提供更优质的产品和服务，将已有的品牌优势转化为产业优势，将广播电视资源平台与成熟的新媒体技术手段、新媒体营销模式优势互补，深度推进了传统媒体与新媒体的融合发展。这样，不仅可以深度获得用户，自主地开发、更新、迭代，不断优化平台功能；还可以区别于纯互联网化产品，真正拥有广电媒体自己的基因与潜力。这样，广播电视的新媒体才能依托传统广播电视的媒体资源优势搭建自有平台，在全新媒体形态下实现了传统广播媒体实质性的转型和创新。

二、努力构建新的营销模式

由于平面、广播、电视、网络媒体的多媒体时代的到来，旧有的传统媒体运作框架和盈利模式日渐式微，彻底冲破了传统媒体介质壁垒成为市场共识。广播电视及旗下的新媒体要求得生存和发展，就必须有新的传播观念，架构新的营销模式。

激励新媒体发展的根本动力来自三个方面：一是用户需求，二是渠道融合，三是市场驱动。

传统广播、电视的用户在收音机的一端、在电视机的一边，是看不见摸不着的。于是广播电视的各栏目纷纷开设微博、建立微信公众号，使用微博、微信来和听众、观众互动，但广电人也是只掌握总体数据，并不真正了解每一个粉丝的个体情况，不能让每一个粉丝来为广播电视营销注入新的活力，更不能对广播电视客户精准营销的希望做到实现。广播电视在新媒体时代，如果不能实现听众、观众向用户的转化，新媒体的建设只能是加重传统媒体的负担，不能在日渐式微的处境中突出重围。

针对这一难题，无一例外，所有的市级新媒体建设中都设置和使用了移动客户终端APP，动态、灵活地跟踪每一位粉丝，将粉丝吸引到媒体设计的活动当中。

在营销这方面，一些市级广播电台的新媒体运作却做出了样板。他们通过节目推介活动，用活动实现两条腿走路，获取经济效益和社会效益，并用线上线下联手的方式将原来各个频率、各个节目的受众零散状态，通过广播节目和广播微信号将听众引流到手机客户端APP上，成为用户，实现了一种用户的“化零为整”。通过广播、APP、活动的联动，通过手机客户端来进行听众互动，将每一个参与节目互动者的信息和动作都保留在客户端后台，并通过用户的各种互动动作对人群进行标记和区分，进行用户行为的大数据分析，最终实现受众的精准定位，实现广播客户希望的精准营销，做到节目和营销的双赢。

在新媒体的营销中，一些广播电台还与客户进行“风险代理类”合作，实现了将广告商户向合作伙伴的转化。市级广播电视台开展与新媒体融合发展的时候，在巩固发展舆论阵地的同时，也是为了“节目搭台经营唱戏”。他们在开发、经营，试图主动求变，探索出一条可持续的，能够顺应时代潮流的新模式、新规则。具体体现在他们的经营团队，摒弃以往媒体平台只重视产品介绍、价格、扣点的要素，直接与客户对接其主营业务，积极探索基于平台数据结果的营销层面“风险代理类”合作，使得商家和媒体的关系由对立变为配合，由甲方乙方变为了合作伙伴，通过建立新型合作关系后增加的营销收入，不再像以前那样依靠“简单粗暴”的灌输式广告提升收入。

要想更好地发展新媒体、盘活传统媒体，一定要遵循“行业分类营销、统一规范管理、统分结合运作、资源整合传播”的运营规律，寻找出适合新媒体形态新的营运模式。

三、采用个性化的新形式推送

广播电视发展到今天，内容“海量”还只是量的变化，只是“改变传媒印象”，只有当广播电视“可以使用”的时侯，才感觉到互联网时代的新媒体与报纸、广播、电视“老三样”有质的区别，这就是广播电视今天大力发展新媒体的真正内涵。

在门户网站、IPTV、网络电视、微博、微信公众号、移动终端APP等众多新媒体当中，市级电视台都毫无疑问地选择了微信公众号和移动终端APP，作为市级新媒体建设的重点。因为注册微信公众号很方便、几乎不需成本，而且该帐号与QQ账号互通，通过公众号，推广的商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。在线上可以进行多途径、全方位的推广，在线下可实现海量的投放。

移动APP是针对手机移动连接到互联网的业务或者无线网卡业务而开发的应用程序服务，简单的说就是手机或无线工具可以和网络进行应用服务。它不仅可以让开发者的用户增长速度快、经济能力强，思维活跃，还可以可整合LBS、QR、AR等新技术，带给用户前所未有的用户体验。

智能手机、PC电脑、移动平板电脑巨大的用户群体，也带来了用户需求的多样化、个性化。因此，依托传统广播电视媒体的内容的新媒体，在传送资讯和节目时就必须突破传统的模式，用新颖的方式进行推送和传播，针对不同终端载体用户制作个性化的节目。

有人将现在广播电视台旗下的媒体传播终端归纳为三机送达：即大机、中机、小机。大机指电视机，中机指电脑PC机、移动平板机，小机是移动手机。三机竞合，将是广电媒体融合的首要任务。

时至今日，广播电视的创新，不应仅仅是原有领域、在制作层面的推陈出新和创意形态、开拓新内容，更应该是视野的开拓，心态的开放，对多媒体环境有更深刻的理解。我们制作的内容如果想获得最大化传播效果，终究要借助多媒体渠道，将内容切碎、重新分类、将它与历史资料组合重新编目，派发给新媒体运营。

四、努力搭建“生活圈”服务平台

市级台要想在互联网时代实现可持续发展，不仅在传播形式上有创新，还要充分运用互联网思维实现以下战略转型：

1.渠道：从固定到移动，从单一到多样；

2.受众：从受众到用户，从大众到个体；

3.内容：从节目到产品，从传播到服务；

4.经营：从单一广告经营到多元化经营；

对市级广播电视台来说，随着传统经营的日渐式微，内容变现能力的弱化，经营理念亟需从“内容为王”向“服务为王”转变。充分发挥贴近性的优势，依托了“生活圈”融媒体，市级广播电视台可从以下三个层面构建“生活圈”服务平台。

“在播”服务平台。就媒体的社会功能而言，除宣传功能外，市级广播电视台最主要的功能就是为本地用户提供生活服务。因此，频道、频率除了承担宣传任务外，应重点突出其服务功能，这也是市级广播电视台拓展产业的基础。从栏目设置上，深植于本地生活的各类服务栏目，如农业、旅游、美食、电影、教育等，都可以打造为本地用户的“在播”服务平台。

“线下”服务平台。市级广播电视台的线下活动既可以提升节目的人气和影响力，又可以实现受众的参与和互动，更是重要的“线下”服务平台。从实践来看，部分市级广播电视台的观众节、团购会、婚博会、车展等“线下”服务平台已取得了较好的社会效益和经济效益。同时，通过整合线下商家，市级广播电视台可以延伸“线下”服务平台，为本地用户提供各种贴身服务。

“线上”服务平台。台网、微博、微信以及APP等新媒体，既是节目内容的互动传播平台，又是便捷与高效的“线上”服务平台。市级广播电视台可以运用新媒体平台，整合公共服务资源，为本地用户提供交通、医疗、便民等在线服务；建立商家联盟，为用户提供旅游、美食、婚庆、教育等在线服务。

在运营“生活圈”服务平台中，在战略目标确定后，要进行自有平台核心功能的建设与完善。力求体现“简”——收听互动更简便、“浅”—深入浅出接地气、“显”——特色鲜明显亮点。

首先，集成全媒体手段，实现了传播的移动互联直播和回听、回看点播的全面覆盖，同时支持手机客户端收听界面上的实时互动，形成专属粉丝社群。听众、观众可在平台收听收看节目直播的同时，通过发言、置顶、点赞、相互回复等方式形成广播电视界的“弹幕评论”，并支持文字、语音、图片、短视频的多格式发布。这种全媒体形态的广播电视节目直播交互功能，让听众、观众参与节目的多种方式在一个界面下得以简便地实现，摆脱了传统收听、收看方式的束缚，让主持人和听众、观众，听众和听众、观众与观众间形成多维交叉的实时互动，有力地增加了听众与节目的黏性，延展了广播电视的时间和空间。

其次，深入浅出接地气，服务生活做平台，积极打造“本地生活”圈，一方面支持传统商贸企业发展线上业务，一方面支持网络零售企业拓展线下功能，并通过相关资源板块的整合，提供餐饮、婚嫁、母婴、汽车等管家类服务，让各类商品和服务从供给侧方向产生化学反应，更好地满足平台用户需求。

再次，通过为用户提供的互动交流、签到奖励、产品推介、活动参与等服务手段，搜集用户在平台上的动作、痕迹，经过一段时期的积累，已经基本构建起已有用户的数据库，使平台在为节目和客户提供服务时具备了用户精准邀约功能。节目组织活动，可以提出希望参与的人群类别需求，后台根据需求进行筛选，向指定人群发出活动邀约，并通过趣味性的技术手段，确保邀约的成功率。商户组织活动，也能实现同样的预期。“O2O”(线上到线下)与“互联网 +”相结合的优势已充分显现，做到了用户邀约更精准，特色亮点更显鲜。

新媒体的真正意义在于正在通过传播模式的力量、通过资本的手段和传播效益的激励，使得媒体的单个边界趋向模糊，过去的媒体竞争是瞄准内容资源与用户注意力资源的搏杀式竞争，广告的走向决定着搏杀中的成败，非此即彼的输赢。因此，在新媒体栏目活动运营上，我们要改变只关注收视收听的传统理念，实施用户服务导向的经营理念，实施“在播、在场、在线、在商”等多种经营形式，把栏目与活动打造为可持续经营的用户服务产业链项目。

五、结论

在新媒体传播体系下，广电的全媒体融合、跨媒体行动，是对广电资源的充分发掘和利用。媒体融合的核心意义在于不同媒体形式融通整合，广播、电视、网站、移动传播等在信息采集、制作、传播过程中进行全方位的合作，可以发挥广播电视台的不同媒体的优势，最有效地传播信息并取得最大的收益。广电的全媒体融合、跨媒体行动，是对我们广电资源的充分发掘和利用。