新媒体环境下的企业危机公关策略

2018-03-28智美

传媒论坛 2018年9期

智美

（兰州大学，甘肃兰州 730000）

新媒体是随着互联网技术与信息技术发展出现的一种新兴媒体，其是继传统媒体后出现的，被称为“第五媒体”。新媒体的出现不仅对传统媒体造成了极大的冲击与影响，同时也对公共关系产出了影响，尤其是对于危机公关所造成的影响更是巨大。在这种环境下，企业的危机公关遭受了前所未有的挑战，但同时也为企业树立形象、促进企业发展带来了机遇。

一、新媒体环境下企业危机公关面临的挑战

新媒体的出现，使得媒体环境变得更加复杂，同时其门槛低的特点使得众多网友可以参与到危机事件中。随着网络信息技术的发展，新媒体成为了企业危机的传播者，并且传播范围广、传播速度快，使得企业危机一旦处理不好，会对企业的形象与品牌造成巨大的打击，在这种竞争极为激烈的市场环境下，企业必然会受到巨大的损失，难以进一步发展，甚至会出现破产倒闭等严重后果。在这种新媒体环境下，企业危机公关面临的挑战很多，大体上有以下几个方面：一是危机源头增多，新媒体的出现使得消费者可以多种渠道反馈、发表自己的意见与想法，消费者的身份发生了转变，每个人都可以成为信息的生产者与传播者，任何一个负面信息都可能使企业爆发危机，再加上网络媒体的实时性，使得危机传播迅速、范围广、影响大。二是企业处理危机面临的噪声变多，新媒体的出现使得信息的数量剧增，人们无法辨识其中的真假，再加上受到舆论的影响，很容易产生负面情绪，对企业进行言论上的攻击。三是在新媒体环境下，企业的次生危机增加，随着网络信息技术的发展，网友的力量变大，企业一旦出现危机，则网友会挖掘出以往出现的事件，从而引发连锁反应，使得企业的次生危机进一步增加。除此之外，还有很多危机因篇幅有限无法一一描述，在新媒体环境下，企业危机公关面临的挑战增加，若对危机的处理与补救措施做不到位，会严重影响企业的形象与品牌，对企业的发展造成巨大的打击。

二、新媒体环境下企业危机公关策略

（一）借助媒体澄清事实

新媒体环境下，企业遇到的危机都会很快通过网络被披露和传播，在这个过程中，媒体的评价与猜测、群众的议论、竞争对手的冷嘲热讽都会为企业带来巨大的压力。在这种情况下，企业不能保持沉默，而是要借助媒体将事情的真相吐露出来，与群众进行交流，向群众展示出强有力的证据，让群众看清真相。例如：某互联网平台是通过公众号发表文章，其内容称另一平台对该平台进行恶意抹黑行为，诉讼其行为属于不正当竞争，并有网友贴出微信聊天的截图，称另一平台有个专门的部门，该部门的任务就是打击该平台。这使得当时整个网络都对另一平台存在着很大的质疑，并在舆论上支持该平台。在这种情况下，另一平台没有使用公众账号，而是在“这届某某公关”中发表了文章，与该平台的文章相比，文章内容诙谐幽默，使网友有兴趣看完全文，通过这篇文章，减轻了该事件造成的伤害，并通过数据等文字澄清了事实，使网友从声讨与质疑转变成了看客，并因其内容幽默转而变成了支持的态度，最终舆论方向转变成认为另一平台受到了冤枉，对另一平台的及时回复表达了赞赏之意。这种危机公关的应对策略使得另一平台的企业形象进一步提高，受到了群众的支持。

（二）建立危机预警机制

对于企业来说，防患于未然是十分重要的，若可以将危机扼杀在萌芽之中是最佳的选择，危机的预防要远胜于危机处理与危机补救。同时进行危机预防所花费的成本要远小于危机发生后的处理与补救成本，因此结合企业自身的情况，应用新媒体技术建立起企业的危机预警机制是十分有必要的。以2013年的某品牌手机“字库门”事件为例，网上有消费者曝出该品牌手机由于设计上的缺陷导致手机出现死机的想象，并标明其售后维修对待中国的消费者态度与其他国家有着区别，这种情况使得该品牌手机瞬间成为了群众关注的对象，在网络的舆论呈现了对该品牌手机骂声一片的一边倒趋势。早在2012年就已经有消费者购买的手机出现了这种问题，但是该品牌手机并没有重视并及时处理，反而通过各种理由将在保修期内的手机收取维修费用。最终该问题被消费者在网上大范围曝光后，该品牌手机的企业形象受到了严重的打击，在中国的市场大大缩水。若该品牌手机提早建立起危机预警机制，必然可以防患于未然，将这种危机进行及时的解决，而不会出现上述的情况。

（三）与消费者交流互动，引导消费者的情感

在企业使用新媒体对危机进行处理时，要放低自身的态度，以倾听的方式了解消费者的舆论与评价，通过交流、互动、对话等方法与消费者之间形成联盟，使消费者与企业站在同一立场，使其影响周围的人群与消费者，将同一战线进一步扩大，将危机转化成机遇，为企业树立更好的形象。另外新媒体环境下，网络言论变得更加自由，其门槛低使得更多的群众可以参与其中，这也使得新媒体环境变得更加复杂。消费者的舆论呈现非理性，对出现的事件进行判断与评价往往是根据其个人喜好，同时容易受到大环境的影响，若新媒体的负面舆论过多，也会影响到其他群众的态度与情绪。因此企业在对危机进行处理时，不能将群众放在对立面，而是使用更加温和，以朋友般同等的地位和其进行沟通与交流，引导其情绪。例如，某品牌凉茶与另一品牌凉茶，就曾经发生了商标竞争事件，受到了社会的广泛关注。经过法院的判决，另一品牌凉茶获得了该竞争的胜利，面对这种情况，某品牌凉茶在微博中发表了四篇文章，其主题皆为“对不起”，配以孩子哭泣的可爱图片，通过自嘲、哭诉、卖萌等方式博取了网友的同情虽然竞争失败，但是其却很好地引导了网友的情绪，不仅缓解了败诉带来的危机与不良影响，同时还使得企业形象更加深入人心，受到了更多消费者与网友的支持。

（四）企业自身给予重视，加强建设

当前的社会环境复杂，竞争激烈，竞争对手的恶意抹黑与意外事件的产生是不可避免的，因此，企业要对危机公关加以重视，注重对现有人才的培养，通过定期的培训工作提高公关人才的素质，同时提高招聘的门槛与待遇，引进更加优秀的公关人才。另一方面，企业要加强自身的产品建设，树立起在消费者中的形象与声誉，这样在出现负面的舆论时，群众不会轻易受到这些负面舆论的影响，而是会对企业抱有信赖的想法，对负面的舆论保持中立甚至反对的态度，从而使网络的舆论不会呈现一边倒的趋势。