纪录片产业化的思考

王小峰

（佛山电视台，广东 佛山 528315）

2010年10月，国家广电总局发布了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，意见中明确提出中央和省级国有影视机构每年要有规划、有重点地推出一批有影响力的纪录片精品，要扩大纪录片的电视播出，对播出纪录片的专业频道、栏目予以政策支持和鼓励，重点培育一批电视纪录片制作经营主体等。

一、把纪录片定位为产业

从2011年开始，国家对于纪录片项目的扶持不断增加，据不完全统计，国家新闻出版广电总局平均每年拿出超过5000万元的资金扶持各地纪录片项目的生产扶持，其中2015年更是拿出近两亿元的资金对各地优秀的纪录片项目予以奖励。与此同时，各省、市及部分经济发达的县级政府部门以区域发展、城市形象、政务宣传为主的纪录片形式开始实施，也给予了资金和政策方面的大力扶持，据不完全统计，2015年中国纪录片年度总投资接近27亿元。其中，电视纪录片投资额约20亿元：北京电视台的《中国梦365个故事》投资1800万元、浙江卫视的《南宋》投资1500万元、广东电视台的《丝路：沙与海的交响》投资800万元、佛山电视台《寻味顺德》投资600万元……

2016年，中国纪录片年生产总投入34.7亿元，总产值超过52亿元，同比分别增长15%和12%。卫视频道、专业纪录频道全年共播出纪录片约77600小时，同比增长1.6%，首播节目总量24600小时，同比增长2.5%。全国纪录片创作的数量和质量逐年提升，各种打破传统的新型纪录片产业化模式也不断涌现，并初露峥嵘。

二、探索纪录片产业新生态

2015年，上海纪实频道总监、真实传媒总经理干超又多了一个新的头衔——云集将来传媒（上海）有限公司董事长，这个凭借纪录片《红跑道》而在中国声名鹊起的年轻导演，决定选择纪录片市场化作为自己体制内创业的项目。

2015年是纪录片民营公司的整体衰退之年，纪录片平台整体广告盈利也在下滑。在总局多次规范娱乐节目，并在播出时段、时长与平台上都加大力度扶持纪录片的前提下，当年纪录片广告投放仍同比减少3%，同期整体节目量减少5%。如何将传统媒体的资源优势与民营公司的市场意识相互结合，生产出叫好叫座的纪录片节目，成为云集将来发展的命脉。于是，一个没有退路的公司，一群没有后路的人，抱着必须要做出来的心态，打造出《跟着贝尔去冒险》真人秀纪录片，获得了巨大成功。与此同时，《伟大的一餐》《本草中国》《中国老总》等一系列纪录片的出品，也为云集将来构建纪录片全产业链平台奠定基础。

平台与资金投入的差异，造就了中国电视纪录片生产机构制作水平的参差不齐，但一些大型纪录片项目所耗费的人力资源，仅凭一家制作机构是无法承担的。怎样整合各机构的人力、物力资源，相互借力，抱团发展成为近年来中国电视纪录片市场化运作的一种新的趋势。

2014年，由广西卫视、广东卫视联合央视纪录频道制作的12集大型纪录片《美丽西江》开拍，12集、每集25分钟的体量，无论对于广东卫视还是广西卫视来说都无法凭借一己之力完成，即使两家卫视台合作，也很难找到匹配的分集导演及摄制团队在不到两年的时间内去完成这部大型纪录片。

此时，广东卫视的策划团队想到了地处西江流域的两家地市级电视台：中山电视台和佛山电视台。中山电视台2004年创办《海外中山人》季播栏目，在十多年的时间跨度里，摄制组踏遍全球各地，倾力打造出一系列反映海外华人历史和现状的纪录片，并荣膺中国电视金鹰奖，成为中国纪录片界最具影响力的栏目之一。2014年，中山电视台制作的六集纪录片《中山味道》登陆央视纪录频道，并连续播出四轮。而毗邻中山的佛山电视台2007年创办纪录片周播栏目《经历》，这档以纪录大时代背景下人物命运的栏目，11年间共生产纪录片近600部，获得《纪录中国》一等奖、中国广播电视大奖提名奖，栏目制作的7部13集节目在央视纪录频道播出。中山、佛山两家地市级电视台的制作实力有目共睹，但缺乏跨地域执行大型纪录片项目的平台。《美丽西江》项目恰好为各方提供了一个崭新的机遇，两家卫视台能够解决人力不足的问题，两家地市级电视台可以以更大的格局、更高的平台锻炼队伍，并从自身擅长的微观领域对全片展现个性的解读。于是四方与央视纪录频道达成一致，《美丽西江》12集最终由广西卫视制作四集、广东卫视和中山电视台各制作三集，佛山电视台制作两集。

经过近两年的精心打造，《美丽西江》在业界获得一系列金熊猫大奖，央视纪录频道排播十余次，网络累计点击量近亿次。

三、纪录片产业的发展方向

如今，中国纪录片市场已经形成了较为稳定的消费趋势，而成功的纪录片不仅需要内容至上，还需要充分利用新媒体技术手段，实现多层次运营。

从2016年起，纪录片不但长期出现在社交平台热搜榜，占据网络热门话题，而且成功打入青少年热衷的弹幕网站，中国纪录片频频成为“网红”，离不开纪录片在新媒体环境下的创新和探索。《中国纪录片发展研究报告2017》指出，在当今新媒体环境下，互联网营销手段不断创新纪录片的传播形式，让更多的用户更频繁地接触纪录片，这也促使中国纪录片成为一种新的消费文化时尚。如今，新媒体纪录片不再仅仅局限于产业链下游，而是扩大了向上游漫溯的进程，全面打通多维营销模式，逐渐建立起成熟的运营机制。

多平台、多形式的全媒体运营，实现了垂直营销与水平营销纵横发展等，通过充分利用“O2O”电商模式，打通线上资源，结合线下资源，以形成联动，实现有效传播。

以《本草中国》运营模式为例，该片在前期策划时，就注重新媒体平台的传播，如用微博宣传造势；而在中期的拍摄和后期制作过程中，也注重多渠道宣发，如制作不同主题海报、花絮，实现未播先热，利用新媒体打开知名度；在上线播出时，注重互动营销，充分抓住内容热点，打造微博热门话题，吸引年轻受众；同时，片方发起台网联动，电视台首播，网络碎片化传播，打造综艺化营销玩法，助推口碑。经过这样的运营，《本草中国》的微博阅读量达到2亿次，微博讨论数达到13.1万条。

四、结论

精准的定位，不断推陈出新的制作模式，以及更多更广的传播渠道，使纪录片产业随着政策红利进一步转化为市场红利，市场参与主体更加多元化，中国纪录片的市场潜力将得到进一步释放。