手机网络游戏中创新性营销策略及改进途径——以《王者荣耀》为例

乔羽茜

一、《王者荣耀》发展现状

工信部最新发布了《2017年10月份通信业经济运行情况》。数据显示，我国三大运营商移动电话用户总数14.03亿户，1—10月累计净增8150万户。移动宽带用户（即3G和4G用户）总数11.01亿户，占移动电话用户的78.5%。10月当月户均移动互联网接入流量达到2.25G，去年同期还不到1G，同比增长147.8%。随着我国手机用户的不断增加，手机游戏的使用者也不断增多。上海咨询公司弘亚世代（Pacific Epoch）的分析师Benjamin Wu预测，今年《王者荣耀》的每日用户可能达到7000万。据Niko Partners估计，《王者荣耀》玩家平均每周游戏时间近6个小时，平均月花费41元人民币（合6美元）。跟中国的大多数手游一样，它提供免费下载。腾讯通过销售游戏内附加物（如升级的角色和武器）获得收入。到目前为止，该游戏下载量已超过两亿次。

作为拥有每日近7000万用户在线同时“开黑”的MOBA手机游戏，《王者荣耀》无疑是目前手机游戏中最大赢家。这一游戏方便之处在于，只要通过微信或者QQ账号进行登录，便可以徜徉在游戏的世界里，选择不同的游戏角色进行5V5的实战对抗。简易的游戏角色操作方法，不仅仅改变了曾经PC端网络游戏的复杂性和不可移动性，而且还吸引了更多年轻女性玩家加入其中，游戏角色设计美感性强和不断推出的新英雄，更是增加了用户黏性。在“使用与满足”理论里，《王者荣耀》不仅满足了女性用户对于游戏角色视觉上的享受，也满足了男性用户利用碎片化时间“开黑”的要求。从目前来看，《王者荣耀》仍然霸占中国手机游戏市场的半壁江山。

二、《王者荣耀》的创新性营销策略

《王者荣耀》发展的风生水起，绝不是一蹴而就，该游戏由腾讯天美工作室历经三年，学习借鉴国内外众多MOBA手游的基础上创作而成的，以东方英雄为主体的即时对战手游大作。作为一款现象级游戏，创新的营销策略是这类游戏不可或缺的一部分内容。

（一）充分利用“意见领袖”扩大游戏知名度

当今世界是一个被新媒体所包围的世界，一个游戏产业若想扩大自身知名度是离不开新媒体应用的。《王者荣耀》充分利用“两微一端”加快自身的营销速度，提高知名度。

在微博上，《王者荣耀》开创了微博热门话题，在这里可以搜索到众多大神级别的游戏玩家，他们会经常在各自微博上上传一些游戏视频教程，而这些游戏视频又可以通过微博推送进入热门话题和热门视频，这些视频被微博用户观看后，使得老玩家会采取游戏大神的操作来进行游戏，同时也会引起还未加入该游戏的用户的兴趣，从而引导微博用户下载该游戏，最终《王者荣耀》的游戏玩家将不断上升。

不仅如此，在一些视频直播软件中，还会有网络主播进行《王者荣耀》排位赛的直播，其中也包含着大神的指导教程；或者一些身材容貌姣好的游戏主播进行游戏直播，利用这一因素将会诱导众多观看网络直播的观众也参与到《王者荣耀》的游戏世界中。拉扎斯菲尔德提出的意见领袖的理论可以充分解释该现象，在网络论坛中，意见领袖通常是积极活跃的信息提供者和观点表达者。意见领袖在网络社区的活跃度是其影响力的重要表现和反映。成功的意见领袖不仅积极参与网络社区讨论，也会动员其他成员参与讨论，建立社区认同感。[1]《王者荣耀》正是充分利用微博大V和网络直播中热门主播对游戏的大力宣传这一条件，由他们带领受众，将网络游戏的视野集中于该游戏，从而在短短两年内将一款手游发展壮大成为拥有注册用户超过两亿，日均活跃用户5000万的成功案例。

（二）“强交互性”增加用户使用粘度

《王者荣耀》开创的排位赛对战模式为5V5实战平台，在该平台下游戏用户可以邀请自己的微信或者QQ好友进行一同“开黑”。在网络传播中，受众与传播者或者受众与受众之间可以在一定程度上进行直接双向交流的特性叫做网络交互性。[2]传统的手机网络游戏大多为单向性传播，即只能单人进行游戏而不能组队。但是《王者荣耀》打破传统模式，使得用户可以与自己的好友一同进行游戏。游戏的主要目的就是娱乐性，当游戏受众与受众之间通过排位赛中的游戏角色任务分配不同进行语音交流时，这不仅仅增加了游戏用户间的感情，更可以使游戏用户发现乐趣，从而增加用户对于预游戏的依赖程度，最终增加用户使用粘度。

（三）充分利用“碎片化”时间进行游戏

所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。[3]随着现代人生活节奏不断加快，人们的碎片时间越来越多。比如在等公交车时、排队时、课间时众多少而短暂的时间，就是我们的碎片时间。在游戏当中，用户想要充分利用碎片时间很难做到，但是《王者荣耀》的众多游戏模式可以改变这一状况。在“火焰山模式”中，一局游戏的限定时长为10分钟，短短的10分钟就可以完成一场游戏的竞赛，不仅可以满足游戏用户想要打游戏的欲望，也填充了人们少而零碎的空白时间。

在一款游戏里，分别有长时间的排位赛和短时间的游戏模式，不仅是开发者从用户角度出发，充分考虑了每一位游戏用户所需要的内容，而且也是游戏创新性发展的一个明确的方向。快速发展的时代里人们需要对碎片化时间的充分利用，游戏企业怎样做大做强这一个重要部分，是我们需要进行思考的内容。

（四）“明星效应”增加游戏的知名度

手机网络游戏相对于端游来说，还是个新兴产业，可以从端游行业的方方面面中来吸取许多经验。而在传播推广方法方面，手机网络游戏也向端游取经，端游推广中做到最多也最引人注目的就是为游戏请代言人。[4]代言人的选取也是需要考虑众多方面因素，比如明星的人气、明星与游戏的契合程度、明星的推广力度等等，都是非常重要的考量因素。《王者荣耀》正确的选择在于邀请鹿晗作为游戏代言人，并且cosplay英雄李白的形象，进行游戏的宣传。从这里我们可以看出，《王者荣耀》正确的关键点其一就是选择最热门的流量小鲜肉作为游戏代言人，由此可以通过“意见领袖”的作用引发其粉丝也参与到游戏中去，增加用户使用量；其二，鹿晗的形象与动漫人物十分的契合，进行cosplay李白的形象时可以说是毫无违和感，这使得游戏玩家对于游戏中动漫人物的想象付诸于现实中，不会有很大的失落感，因此也随之增加了游戏玩家对代言人的认可度。双向性的认可机制促进了双赢。这是《王者荣耀》又一大成功性的营销策略。

（五）薄利多销、以量取胜

在王者荣耀中，装备、道具的购买价格主要集中在20-80元的价格，这个价格相对于其他游戏厂商的定价已属平民价位，并且没有强制消费，全凭玩家自己选择。然而低价所带来的利润，却远超想象。王者荣耀推出的皮肤“引擎之心”，71元的单价却最终带来超过2亿的销售额，让人瞠目结舌之余，也不得不佩服其中的营销智慧。大量的玩家为了游戏道具“流连忘返”于游戏中，既提高了游戏的整体热度，又让玩家在追求小惠小利的过程中容易购买更多游戏道具，一箭双雕，不可谓不高明。

（六）作为数字出版产业大力推动“周边文化”

作为电子出版产业的一种，手机网络游戏若想要获得更好的发展，不仅仅在游资的精良制作上下功夫，更重要的是带动周边产品的发展。网络游戏的周边产品是以实物呈现，以网络游戏为原型，根据特定的需要进行生产制造，从而加工成一系列其他衍生物的产品。作为发达国家的美国在迪士尼产业上的周边发展已经说是非常完善了，日本的动漫产业也是处于飞速发展阶段。如今我国的网络游戏周边也处于不断发展的时代。

《王者荣耀》作为当今最火热的手机网络游戏之一，他的周边产品众多。比如说腾讯将在成都建立王者荣耀主题园区，选址成都的原因很大一部分是由于该游戏的工作室——天美工作室正是位于成都。自2015年该游戏公测后，每天大约有5000万活跃用户，每月收入约30亿人民币。可以说是腾讯的游戏产业已经占据腾讯收入的大半壁江山了。其次，王者荣耀还拥有网络商城，该商城是王者荣耀官方授权、运营的游戏衍生品线上商城。出售产品包括游戏主题的手办、马克杯、服饰、手机壳等，主要使用英雄形象、皮肤形象、游戏台词或旁白等设计元素，价格普遍在48～88元之间。在商城上，玩家可对心仪商品进行预订或直接购买，填写个人收货信息后使用微信扫码或网银支付。不仅这些，王者荣耀的cosplay更是发展的如火如荼。在中国各大城市定期举办的cosplay展上，总会有《王者荣耀》游戏中的原型，粉丝对其进行cos，以体现自己对该游戏的喜爱。在一些新开业的餐厅，为了吸引顾客前去品尝，还会在门口摆出根据不同游戏段位打折的通告，以此来很快吸引新顾客视野，增加自己知名度。

网络游戏周边衍生品的发展不是意外，是一种趋势。当一款游戏真正发展成为大街小巷年轻人们都在讨论的话题时，其中潜在在游戏中的巨大商机我们为什么不去把握住呢？

三、《王者荣耀》发展不足之处

作为任何事物，都会存在两面性。更何况每天处于风口浪尖处的网络游戏，在其蓬勃发展之时必定会有缺陷需要改进。

（一）防沉迷系统漏洞百出

为了防止未满18岁的学生过度沉迷于网络游戏，2017年7月4日，天美公司进行不停服更新--防沉迷健康系统正式上线。针对12周岁及以下未成年人，天美公司在后续上线“晚上9点以后禁止登录功能”；针对12岁以上，18岁以下的未成年人，推出一天限制登录两小时游戏，就会自动下线的功能。但是就算天美公司已经做到了这种地步，可是依然漏洞百出。众多中小学生玩家偷用自己父母或者爷爷奶奶的身份证重新进行游戏注册，这样一来未成年人便又可以随心所欲在《王者荣耀》中的“王者峡谷”徜徉了。从这一点我们可以看出，虽然说为了限制未成年人上网打游戏时间已经想出了很多对策，但是系统的不严谨性仍然会产生“漏网之鱼”。不仅如此，就算中小学生无法使用家长身份证注册，但是一到网站上搜索，便会出现大量“破解防沉迷系统”的卖家，这种残害青少年健康发展的行为，无疑是游戏开发商在研制系统过程中没有考虑充足的地方。

（二）游戏惩罚力度低，使得玩家失去耐心

接触过《王者荣耀》的用户，在打游戏过程中肯定遇到过被队友辱骂或者队友挂机的行为，启示作为一种消遣方式，我们并不会在意很多。但是自己被对方辱骂这种人身攻击和在比赛中的挂机行为严重影响到其他正常玩家的游戏进程。因此，遇到这种现象我们大部分人会选择举报，但是通常情况下，我们举报理由不管选择“恶意辱骂”或是“故意挂机”，大部分情况下都是没有任何效果的。这就像是去医院看病，但是医生却没有诊断出来疾病一样严重。长期这样对于不良玩家不进行保护的行为，不仅仅会使优质玩家增加对游戏的不信任性，从而耐心逐渐减少，最终用户粘性下降，导致大量游戏用户撤离该游戏，而且会使不良游戏玩家更加猖狂，更加为所欲为。最终便会形成一个不健康的游戏环境，从而导致游戏发展前景渺茫。

（三）游戏制作平衡性差，精准水平不足

在游戏中，对英雄角色的削弱或增强几乎不考虑玩家的感受。客服方面，也没有专门的人员负责收集用户的反馈。它所带来的后果就是决策过于武断，对于玩家的体验造成不良影响。消费者的投诉及意见，其实是对企业最大的肯定。[5]重视玩家的意见，导致在每一个版本中强势英雄不同，总会有一些英雄处于冷门行列，无人涉及。这样不仅会给不停地系统更新带来巨大的成本，而且会减少不同英雄爱好者玩家的兴趣，导致游戏很难长期运营。

（四）创新力度差，前景堪忧

作为老玩家们，肯定已经对游戏设定比较熟悉，MOBA的机制、基本玩法、操作都是固定的，唯一变化的就是英雄、阵容及配合。《王者荣耀》虽然是一款竞技游戏。却比起过往的传统竞技游戏是差了一大截。而且游戏更新速度很慢，不断更新的只是不同的英雄，然而技能和操作水平上来说并没有重大的突破。

然而就在2017年12月5日，新上线一个月的军事演习手游《荒野行动》突然在游戏中发布了公告，宣布游戏注册用户数破1，这是网易首次对外公布《荒野行动》的用户量，也打破了“吃鸡”手游一个月内获取用户量的记录。而正是在腾讯、网易、小米等厂商鼎力推进的情况下，“吃鸡”热度出现了爆炸式的增长。在《荒野行动》上线的这一个月里面，除了中途由于测试规模超出预期，不得不暂时限制新用户加入之外，它基本牢牢占据了App Store免费榜榜首的位置，即便在其他“吃鸡”手游的冲击下，它也只是偶尔会回落到第二或第三名，至今没掉出过TOP3。

在新一轮的军事演练类游戏的冲击下，《王者荣耀》如果不能突破自身的瓶颈，寻找出能够留下老玩家，吸引新玩家的创新点，那么必将在手游大潮中逐渐失去主导地位。

四、《王者荣耀》未来解决途径

（一）加强内容创新，探索游戏新内涵

出版的第一要务，是向社会大众提供多品种、高质量的内容产品。中华文化底蕴丰厚，源远流长，可供各类游戏开发的题材取之不尽。[6]作为大型MOBA手游，《王者荣耀》应该在借鉴国内外不同类型游戏的开发模式基础上，对自身的游戏进行大力创新，挖掘中国自主研发的大型手游的特色，体现社会主义核心价值观，引领青少年树立正确的人生观、价值观和世界观。避免在游戏创作中的瓶颈期，走出死循环，防止平庸和不良信息的传播。

（二）坚持管理创新，优化产品质量控制机制

游戏出版作品的质量高低，不仅取决于技术研发水平，更取决于内容编辑水平。各游戏出版企业要加大企业出版编辑培训的投入，要按照《出版管理条例》的要求，健全完善企业内容创作生产的编辑制度。7长期的出版管理实践告诉我们一个十分朴素的道理：一支优秀的内容编辑队伍和运转有序有效的内容审核制度，是出版企业避免产品粗制滥造、内容低俗，甚至违反出版法律法规的最为重要的保障。

（三）游戏产业自身承担起相应的责任

作为游戏出版产业，自身应该担负起相应的社会责任。就像上面所提到的“防沉迷系统”存在诸多漏洞，导致该系统形同虚设。若想改善这样一种问题，需要游戏出版商真正从未成年玩家的父母角度出发，利用自身能力建立起真正的预防未成年人沉迷游戏的机制，重视游戏的社会口碑，使得游戏的发展符合未成年人休闲娱乐的方式。

针对游戏中的挂机、辱骂等行为，应该学习《英雄联盟》中的惩罚机制。首先是对中途离场、挂机的游戏玩家给以警告，随着挂机次数不断增加，最终将禁止该玩家进入游戏。这类似于驾照积分制度，一次次的错误累积起来将是严重的后果。只有加大惩罚措施，不姑息任何一种不良游戏行为，游戏开发者真正承担起自己的责任，这样才能在未来激烈的手机游戏竞争中保留自己强有力的社会地位、游戏地位以及经济实力。

五、结语

《王者荣耀》作为一种现象级手机游戏，他的MOBA模式在两年时间内吸引了上亿玩家加入其中，作为数字出版中的游戏出版产业，他的营销策略无疑是成功的。不论是从意见领袖角度、使用与满足角度、用户黏性角度还有明星效应上，他的成功营销策略值得众多手机游戏工作室学习借鉴。

但是身处于手游更新迭代的大潮中，《王者荣耀》在“吃鸡”游戏《荒野行动》的冲击下，丧失了大量游戏用户，这不仅是玩家对于新游戏的好奇，从近十年来的网络游戏来看，无论是曾经的《传奇》《梦幻西游》《魔兽世界》还是至今仍然存在的《英雄联盟》，一代代游戏的兴衰史，反映出来的更重要的在于，经历了几年的的快速发展后，众多游戏进入到了瓶颈期，就算版本不停的更新，但并没有从本质上对游戏进行创新性发展，那么，从众多的游戏衰败中，接下来该怎样在狂热的游戏竞争中天美公司保证自己的《王者荣耀》主导地位？又怎样使得《王者荣耀》拥有良好的社会口碑，引领青少年主流价值观？这都是作为游戏出版方需要在今后营销中考虑的问题。优化产业结构、加快自主创新、承担起自身社会责任，这些都是我们的《王者荣耀》需要思考的方面。

[1]Koh，J.，Kim，Y.J.，Butler，B.，Bock，G.W.，“Encouraging Participation in VirtualCommunities，”Communi cations of the ACM，vol.50，no.2，2007，pp.66-73.

[2]王树良，宫秀颖.浅议网络信息传播的特性——交互性[J].黑龙江科技信息，2012（2）：104.

[3]王怡.碎片化时代的移动产品拟物化设计研究[D].湖南大学，2013：27.

[4]张恬恬.手机网络游戏的传播策略研究[D].湘潭大学，2015：35.

[5]刘云峰.浅谈“王者荣耀”手游的营销策略与借鉴[J].现代经济信息，2017（18）：313页.

[6]孙寿山.以创新开拓中国网络游戏出版产业健康繁荣发展新局面[J].中国出版，2013（15）：22.