利用新媒体营销手段推动木偶动漫的复兴和发展

2018-03-28张景昱游敏芳

传播与版权 2018年1期

张景昱游敏芳文湘张芳

一、研究背景

木偶动画属于定格动画的一种形式，是基于木偶戏发展起来的，与一般的二维动画有着显著的区别。福建泉州木偶戏是最为典型流派，自公元十世纪起，在厦漳泉地区广泛传播，拥有众多传统剧目、具有独特的音乐唱腔及闽南戏曲风格，形成独具一格的表演技法和体系，拥有手工制作的精美木偶造型艺术。

中国早期的木偶动画片深受东欧国家影响，特别是捷克。其木偶片《国王与夜莺》《仲夏夜之梦》成为当时国人学习制作木偶动画的重要蓝本。国产木偶动画兴盛于上世纪80年代，以上海美术制片厂为代表，出现了许多经典的木偶动画，如《阿凡提的故事》《镜花奇缘》《连升三级》《狼来了》《神笔》等经典木偶动画，被视为木偶动画的巅峰时期。

当代新媒体，新技术给国内木偶动画带来了全新的冲击，“互联网＋”的风靡，使得许多传统经济体开始转型。纵观当前的动画市场，日本、美国的动画当属主流，国内木偶动画处在被遗忘的艰难处境。在国家大力扶持文化创意产业背景下，国产动画的发展逐渐有了起色，出现了一些优秀的动画作品，如《大圣归来》《大鱼海棠》。与此同时也显露出许多国产动画产业链上的问题。对于经历过80年代上海美术制片厂辉煌的人来说，“怀旧”使得他们重拾木偶动画的制作，但是木偶动画质量不高是不争的事实，木偶造型、情节、色彩布局、配音都有待加强。

二、研究现状

（一）国内外动漫产业现状

国外发达国家把动漫列入国民经济的重要行业。日本通过一系列的优秀动漫作品成为公认的动漫大国，高质高量动漫作品不断地占据海内外市场。近年来西方的木偶动画也有了新的发展：从《圣诞夜惊魂》到《鬼妈妈》再到《僵尸新娘》，这类木偶动画电影在市场上获得了良好的口碑，有其一定的艺术影响力，行业和市场认可度都较高。对比之下，80年代后的中国木偶动画，处于持续低迷的状态。近些年国产动画创作低龄化，缺乏教育性，冗长的剧集千篇一律。失去了广大的市场份额。加之产业链的不完整，行业的不规范，知识产权的不受保护，中国动漫市场前景灰暗。

（二）木偶动画研究现状

目前，对于中国动漫产业的研究已经为数众多，其中包括分析中国动漫产业的发展历程、发展现状及未来发展预期的研究；中外动漫作品的对比、动漫角色设定、动漫技术特征及剧本分析等不同角度所做的研究。然而在木偶动漫研究领域的专著较为稀缺，对新媒体下中国木偶动漫发展的研究则少之又少。

当前木偶动画的营销手段比较单一，衍生产品的开发处于空白阶段。新媒体的应用还未在木偶动画中充分显现，微博、微信等媒体平台对木偶动画的推广尚未贡献力量。木偶动画题材的陈旧也是自身发展的重要局限，当前木偶动画缺少时代新生命，没有充分结合社会现实，缺少教育意义。

三、国产木偶动画发展策略

（一）价值定位

以80、90后的互联网用户为导向，塑造符合其心理预期的人物形象与主题故事。以木偶IP为根基，重新设计剧情，唤醒以往情感，以“怀旧”方式打开市场。目前，国内的木偶动画数量稀少，全新的视觉观感体验必定会引起青少年的关注和喜爱。而青少年又是中国最常上网的人群，在消费主体与受众主体上有高度的重合性。以往木偶的形象会引起一部分80后的童年回忆。而恰好80后又是对于新事物强大的消费群体。

（二）基本原则

创新题材背景，以现代都市取代古老神话。信息时代大众审美特征决定了木偶动漫在叙事上要更加的生活化、平民化，题材上更偏向讲述受众喜爱的故事，更注重表达时代意识和时代精神。以平民化的视角切入，贴近平民生活，贴近观众，迎合大众最普遍的审美需求。

（三）制作策略

以温暖治愈为主题，传播正能量；更重视木偶动漫的故事情节，而非操偶手法。从木偶动漫的受众来看，现代化的生活节奏给予他们新的审美视角：细节并非是重点，戏偶、布景和操偶手法亦属锦上添花，故事内容才是他们关心的主体。受众对于作品的认可是建立在自身的感知情境下，对故事内容的感同身受，与现实生活相结合的产物。并非是对作品的表演形式或演出表现的认同。在木偶动漫的剧本创作上，故事主体要与现实人群的社会心理预期相吻合，与观众的精神面貌相匹配，在题材、形象、细节等方面给予观众全新的感觉。而大众由于现代生活的高压，看剧更多的是寻求一种心理慰藉，所以在主题的选择上，会以温暖治愈为主题。

采取制播同步的模式，分季播出，播出时每周一更，每集时长20分钟。大众传播告诉发展的今天，受众对于作品的信息反馈愈加重要，作品的创作过程中，需采集反馈信息，不断注意分析受众需求，不断提高自身作品质量。最为有借鉴意义的是韩流电视剧圈边拍摄边播放的模式，在电视剧播放过程中不断收集观众反馈的信息对接下来的拍摄内容做出调整。受众的审美心理和审美需求、审美趣味都给编剧创作的剧情和内容以重大的影响。因此，在这一木偶动漫的制作过程中，我们会积极利用互联网这一互动平台，采取制播同步的方式，一边播出一边调查分析观众反馈与评价，深入挖掘观众口味，以消费者为导向，制作出符合受众期待的剧集。而在分集时长上，我们更多考虑到现代观众的观影时间。基于大众时间碎片化的考虑，我们在每集时长上规定在20分钟左右，这样观众在等车、吃饭甚至排队时就能追更。并且考虑到资金与战略调整，动漫会分季播放，这样有利于及时根据市场反应调整项目规划，以实现产出最大化。

（四）营销策略

新媒体介质下的木偶动漫展与衍生品开发将成为发展趋势。木偶动漫的传播，将不同于传统木偶动漫靠电视剧收视率或影院售票盈利的模式。在剧本创作方面会依靠剧情丰满人物并塑造出鲜明的木偶明星角色，从而在动漫覆盖面上有所显现。随之产生木偶动漫爱好者的收藏需求，角色周边产品的出现是必然的。手办、胶带、手杖是当前广大的动漫周边的主要形式。更为高级的则是真人的cosplay表演。其中以台湾霹雳布袋戏的cosplay表演最具代表性。当前娱乐休闲占据人们日常活动的重要比例，文化消费逐年递增，以文化产业园区发展最为瞩目。如北京的“798艺术园区”、南昌的“699文化产业园区”。区域的发展模式为木偶动画提供更为广阔的发展空间。园区可以借鉴台湾华山文创园区的霹雳布袋戏展，展出木偶动漫经典形象；建立戏偶制作展示区介绍制作过程，建立操偶实践室教授戏偶操作。此举能够让游客参与戏偶创作全过程，体会戏偶制作的乐趣，培养广泛的粉丝群体。

意见领袖的口碑营销引发流量关注。在营销领域中，对于意见领袖的定义为：通过亲身的体验消费，将自身对于产品的各种意见通过信息平台传播。由于评判主体的专业性，意见领袖往往比普通消费者更具说服力，间接影响着隐藏消费者的购买欲望和购买倾向。意见领袖也与口碑营销紧密相连，在电影，电视行业表现的尤为明显，在木偶动画的营销方式上我们将根据意见领袖的特征寻找意见领袖，同时培育意见领袖，保持意见领袖的独立性与客观性；将意见领袖与口碑营销有机结合，扩大木偶动漫品牌的知名度，提升品牌的美誉度，延伸品牌价值。

而近年来消费者对于产品质量的重视高于产品风格特色，形象包装等一系列因素。提醒我们只有以高质量的木偶动漫作品为主，以创新营销模式为辅，木偶动漫才能获得长足的发展。这对于木偶动漫产品制作传播，具有充分的借鉴意义。

充分利用自媒体平台进行互动宣传。要善于运用自媒体的力量，通过广泛发动粉丝的力量对木偶动画开展网络宣传，进而获得更加稳定的客户群体。木偶动漫网络宣传营销要高度重视自媒体的力量，善于与自媒体宣传公司进行合作，营造更多的话题，并动员网络高手和网红等进行转发、宣传和造势，通过对木偶动漫进行精心策划，精选主题进行集中润色和包装，并通过开通微信公众号、微博平台等方式进行宣传，定时更新关于木偶动漫资讯，与粉丝互动，与网络写手等进行合作，进而将木偶动漫进行包装宣传，从而达到“未发行、先有声”的宣传阵势。

打造特色木偶动漫形象，引发“明星效应”。依据木偶这一特殊的艺术形式，参照《阿凡提的故事》《东郭先生》《狼来了》《假如我是武松》等经典形象，研发出符合大众审美的木偶动画产品。糅合各家之长，结合时代发展特点塑造新的木偶形象，加之影视剧集的辅助，逐渐形成“木偶明星效应”。使得木偶动漫形象符合大众审美、市场审美。