从出版机构的角度分析我国高铁阅读市场

刘 澜

2008年8月1日京津城际列车通车运营，意味着我国正式进入了“高铁时代”。国际铁路协会官网上的数据显示，在全球高铁每年运送的16亿人口中，中国成为运送人数最多的国家，每年有8亿左右的乘客量，其次是日本和法国；中国的高速铁路总运营里程占亚洲的73.04%，占世界高铁总运营里程的48.50%。除此之外，中国高铁运营试验速度目前为世界最快。这些数据都说明了我国高铁的发展速度和规模在世界上都是首屈一指的。和高铁发展的速度相比，高铁上提供文化产品的速度就有些“相形见绌”了：单一且无趣的杂志成为每一位乘客的“旅途伴侣”。

在新媒体的冲击下，传统的出版机构面临着自产生以后的最大挑战。出版传媒产业是一个较为特殊的行业，其特殊性在于：这个产业既具有经济属性，又具有文化属性。为了更好地发挥行业的经济属性，摆脱改革开放前长时间的计划经济的“标签”，我国出版传媒行业陆续开始了转企改制。目前，脱胎于计划经济但完成了转企改制的出版社，从由财政拨款的事业单位变成“自主经营，自负盈亏，自我发展”的市场主体——企业。改制带来的阵痛尚未消散，行业内部还存在着各种矛盾和问题。从原来的政府提供广阔的市场，到现在各个出版机构自己发现市场、建设市场，出版机构的观念和行为还没有办法跟上这样的“急转弯”。

高铁飞速发展，乘客量增加迅猛，铁路部门却不能提供丰富多样的文化产品；出版社有大量的文化资源和产品，却缺乏可供销售的市场。利用二者的优势，并将其结合起来，就可以在一定程度上缓解各自遭遇的“瓶颈”。

本文将从宏观的角度对数据进行总结和分析，着重从出版机构的角度出发，分析高铁上乘客的阅读行为给出版机构带来的市场，再对如何利用这个市场提出笔者自己的一些建议。

一、乘客高铁上的阅读行为分析

（一）乘客阅读需求呈多样化

经过问卷调查和数据统计，得出在实施阅读行为的乘客中，有超过半数的乘客选择了金融类书籍，这和当前经济发展使得大众愿意将多余的资金投入股市的理念有极大的关联。其次，娱乐八卦类和生活养生类书籍是乘客在高铁上阅读的重要选择。这主要是因为如今生活水平提高了，大众更加关注娱乐休闲和养生之道。同时，在高铁乘客的阅读对象中，新闻时政类的书籍也占据了很大的比例。除此之外，风俗民情、历史典故和文学艺术类的书籍都是人们在旅途中愿意选择的有趣味性和故事性的书籍。多样的阅读需求体现了国民的综合素质的不断提高。

（二）高铁现有的读物很大程度上不能满足乘客的阅读需求

发放的调查问卷将乘客对当前高铁读物的满意程度分为四级，分别是：根本不能、勉强可以、基本满足、完全可以。其中，选择勉强可以的乘客人数最多，认为根本不能和基本满足的乘客人数相当，认为完全可以满足需求的乘客数最少。从这些数据可以看出，现有的高铁读物并没有满足乘客的阅读需求。

（三）乘客对阅读对象的要求

1.内容通俗易懂、轻松幽默，思想情感强烈，图文并茂。虽然高铁上的环境比普通列车更加适合阅读，但是高铁毕竟是在运行中，且是较为密集的公共环境，因此还是会有一定的噪音和列车运行带来的身体不适，不适宜进行过于深入的阅读。通俗易懂的文字可以使乘客不必过于使用脑力，轻松幽默的文字能够缓解旅途带来的疲惫，放松整个人的身心；强烈的思想感情能够使乘客很快地进入书中的世界，产生共鸣，缓解列车运行带来的身体不适；图文并茂减少了书籍的枯燥感，使乘客能够在阅读的同时达到赏心悦目，缓解文字带来的紧张感。

2.阅读对象载体的多样性。手机已经成为生活的必需品，其方便携带的特点也适用于阅读，而人们越来越多地通过手机进行阅读，因此在高铁上通过手机阅读的乘客占大多数。但是通过电子屏幕进行阅读会使眼睛更容易疲累，甚至会造成疼痛，因此纸质载体的阅读依然存在且占有一定比例。此外，阅读纸质版读物更容易进入状态，更加能够感受文字带来的魅力。其中，书籍和期刊、报纸的阅读通常是由乘客乘坐高铁的时长决定的。乘坐时间长的乘客更愿意阅读一本书，乘坐时间较短的乘客更倾向于阅读期刊或者报纸上的一篇一篇的文章。这里不对此问题进行过多讨论。

二、出版机构当前发展的市场瓶颈

2011年5月，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》出台，明确提出在2012年9月底前全面完成转企改制任务。经过两年的努力，全国承担改革任务的580多家出版社、3000多家新华书店、38家党报党刊发行单位等已全部完成转企改制。从之前国家提供市场到如今自己拓展市场，成为市场中的竞争者，“身份”的转变使出版机构产生了许多方面的问题。在这里，我们着重讨论市场方面的问题。

（一）传统的出版经验和出版模式难以改变

计划经济时代的观念和政策使每个出版机构都产生了固定的出版模式，这种思维和行为的定式一旦形成，很难改变。我国的出版机构分类较多，每一类机构都有自己固有的市场，比如科技出版机构主要进行的就是科技类书籍、期刊的出版。目前的市场并没有给任何出版机构划分界限，但是传统的经验和思维使得各出版机构仍然停留在自己画的“圈”中，这就造成了市场的缺失。

（二）原有福利逐渐消失，主体定位尚不明确

国家政策始终支持着出版机构的发展，但是目前第三产业发展迅速，在国民生产总值中所占比例逐年上升。例如，桂林市2017年第一季度第三产业增加值在GDP中首次居首。第三产业的快速发展得到了所有人的关注，越来越多的人投入到第三产业中，新闻出版业作为其中一个重要组成部分也受到了各方面的关注，因此大量新兴的私人出版机构、传媒公司进入行业，这在一定程度上削减了原有的政府对出版机构的福利的影响程度。面对激烈的竞争，作为其中的一员，出版机构的定位还是没有完全从之前出版事业的定位脱离出来，没有在出版产业中明确自身的定位，这使得出版机构在很大程度上忽视甚至错过很多的市场和机会。

三、出版机构从高铁阅读开辟市场的措施

各出版机构可以和铁路部门进行合作，在最大程度上开辟高铁阅读的市场。笔者经过一些调研和文献研究，提出以下几点建议。

（一）根据高铁运行时间的长短，倾向性地提供不同形式的读物

高铁可以从多个方面进行划分，笔者为了方便研究，就按照运行时间和中间是否停靠站将高铁划分为短途且中途不停车的城际列车和长途且中间有较多停靠站的高铁两类。对于短途且中途不停车的城际列车，出版机构可以通过订阅的方式与铁路部门合作，按照月刊、半月刊的形式不断更新高铁上的出版物，包括多种不同类型的期刊，比如时尚类、文摘类和时政类等。可以在同一车厢内放入至少两种以上的期刊，也可以通过乘务员询问、发放的方式给每一位需要阅读的乘客免费提供相应的读物。对于长途且中间有较多停靠站的高铁，除了上述的期刊发放外，还可以提供一些书籍的阅读。书籍主要是通过乘务员询问、发放的方式提供，这样可以保证书籍不丢失。若是乘客在阅读后希望购买自己感兴趣的书籍和期刊，铁路部门也可以代替出版机构将其售卖给乘客。

（二）提供一定数量的电子版书籍，并配套快捷的获取方式

手机阅读成为当下最为方便快捷的阅读方式，也有越来越多的人选择这种方式。因此，出版机构可以将自己出版过的口碑较好的书籍转化为电子版，或加强书籍电子版种类和内容的开发。

（三）逐步建立完善的、能够覆盖各铁路局的阅读网络

各出版机构可以积极与各铁路部门合作，提供纸质版书籍和期刊的租借、售卖，譬如在成都站上车的乘客通过实名租借图书和期刊，然后在到达终点站南京时再将租借的相关读物还回；还可以在乘客交纳一定的费用后为他们提供丰富多样的电子书，甚至可以发展成为乘客在官网上购买车票时就可以选择是否需要进行电子书的阅读，然后直接为他们提供相当数量的电子书供其选择。当然，这些发展前景都是需要出版机构和铁路部门共同努力的。

四、结语

出版机构开拓高铁阅读市场可以有效地发展和延伸出版物的发行系统，同时，统一、有质量地提供丰富且多样的读物可以提高高铁的服务水平，增加其客运量。人们在经济生活水平不断提高后，也更加关注文化素质的培养。中国的人均阅读量和其他国家相比虽然比较低，但是近几年也是在不断增长，因此在高铁上进行阅读成为很多乘客的选择。出版机构如果能够拓展高铁阅读的市场，那么对于人民、铁路部门和自身而言都是很好的选择。

[1]娄建国.高铁时代旅客阅读需求分析[J].科技与出版，2015（4）：55-57.

[2]张晓通，陈佳怡.中国高铁“走出去”：成绩、问题与对策[J].国际经济合作，2014（11）：26-29.

[3]徐志伟，谢锡文.高铁乘客移动阅读情况研究——以G184次列车乘客阅读情况调查为例[N].中华图书报，2015-07-09（11）.