基于大学生群体的视频自媒体内容需求研究

李雪菁 李 雪 陈 果

一、视频自媒体的内涵及发展现状

自媒体又称公民媒体，美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

视频自媒体，是指采用视频媒介传播技术的一种自媒体形式，是一个个人形象色彩浓厚的产品。它相较于文字、图片、语音信息，受众对视频内容的信息接受度更高，能更直观、更触及受众的多层面感官系统。

从2015年末开始，视频自媒体视频创业迎来了高潮，同时有38.9%的自媒体也已经在内容中使用短视频，视频自媒体热度持续爆发。2016年视频自媒体内容以娱乐搞笑为主扩散到更多内容类型，新闻、美食、美妆、运动等多样化内容满足用户垂直分化的内容需求，新兴的视频自媒体仍在不断投入市场。然而视频自媒体数量的增长也伴随着内容同质化程度加剧，缺乏有效监管，媒介环境污染，市场良莠不齐等问题。

二、大学生群体的视频自媒体使用现状

使用与满足理论认为，在大众传播过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众。受众是主动的，受众对媒介的使用是有选择的，其目的是为了得到需求的满足。在数据时代，作为新兴媒介的视频自媒体，以粉丝数、点击量为评判标准，其优劣成败与受众需求密不可分。因此，视频自媒体要生产出高口碑、高质量、高流量的内容，就必须真正了解其主流受众群体——大学生群体对视频自媒体的使用及需求情况。

（一）从认知和态度来看，了解程度不足，接受态度积极

调查发现，约97%的大学生听说过视频自媒体但并不了解，可见当前的网络环境下视频自媒体覆盖面较大，但大学生群体对其了解程度尚不够全面充分，有待提高。

他们认为，视频自媒体的观看时间灵活、内容题材广泛，选择的自主性较强。然而，也使得视频自媒体内容创作上存在良莠不齐的现象，因此视频自媒体在内容的质量和选题的正面性上均有待提高。

（二）从观看意愿来看，更倾向于兴趣导向的娱乐化内容

在内容上，八成以上大学生观看网络视频的原因是根据个人的兴趣爱好进行选择。男女性对于视频的内容偏好有较明显的差异，男性对于时事评论内容的偏好高于女性，女性明显更喜欢看幽默吐槽和娱乐八卦的视频。

在观看网络视频目的的调查中，67.09%的大学生群体观看网络视频是为满足娱乐需求，也有7.59%表示会通过网络视频进行专业性学习。现阶段视频自媒体的娱乐功能仍居于主要地位。自2014年以来，网播剧和网络综艺蓬勃发展，在大学生对各类视频自媒体的需求中占有较大比重。网络大电影占比最少，仍处于摸索阶段，从侧面看也印证了这一市场领域仍有较大发展空间。

在时长上，超过半数的大学生群体希望网络视频长度控制在15分钟以内，这是信息碎片化时代在影音信息方面的体现。

（三）从观看行为来看，观看频率高、时间长、渠道广

调查数据表明，观看频率上，69.82%的大学生群体观看网络视频较为频繁或非常频繁，说明当前环境下大学生群体与网络视频的接触率较高。

时长上，每日观看网络视频时长30分钟以上总比重为69.88%，观看网络视频成为多数大学生的日常娱乐活动。同时，《2017中国自媒体全视角趋势报告》指出，受众对于视频时长在1～3分钟的接受度最高，对于短视频的偏好也会推动内容供给者生产短视频内容的精简化。

观看渠道上，许多大学生会选择在网络平台观看电影、电视剧、综艺作为休闲娱乐，与视频自媒体相比，这类节目拥有更专业的制作团队和宣传发行平台，知名度高，受众基础强大。视频自媒体由于资金、技术、资源的限制，难以在以上领域与主流媒体抗衡。反之，视频自媒体现阶段应集中精力攻克时长10分钟以下的短视频领域，以短小精悍的内容填补大学生群体短期休闲之需。

三、影响大学生群体视频自媒体内容选择的因素

根据使用与满足理论，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

（一）群体自身因素

1.大学生普遍受教育水平较高，知识面较广。首先，大学生群体的受教育水平决定了其广泛的知识面，使其在长期的教育熏陶下形成了较高的科学文化素养。以《暴走大事件》为例，其受众构成中有43.2%为大学本科生，加上专科生与硕士生总占比达到70%，其内容选题以新闻时事的犀利评论为大众所知，改版后新增的一句话评新闻热度依旧不减。[2]

其次，大学生群体的受教育水平决定了其较高的思想道德素质，在观看网络视频时，该群体能够自主选择健康积极向上的内容而避开暴力色情等低俗内容，Papi酱和《暴走大事件》的内容选题虽然较多运用网络用语，但从整体来看其内容倾向于正面性，不存在有害身心健康的语言。大学生在自媒体视频的内容选择上虽然青睐趣味化，但依然坚持正确价值观。

2.学生群体追求独立性、新鲜感，理想自我多元化。大学生群体主体意识较强，主要表现在渴望打破传统、打破常态，对新事物充满好奇，具有强烈的娱乐需求。个体差异大，不随便盲从，最认同当前互联网流行价值观：宅、高冷、逗比、呆、坏。追求休闲娱乐，最喜欢音乐、视频和游戏，其中视频比重最高，在视觉风格上很爱二次元。同时他们爱吐槽，并通过吐槽来表明立场，维护权益。

要满足这一群体的需要，增强用户黏度，形成稳定的粉丝基础，就要求视频自媒体在创作时融合娱乐因素，在形式和题材上不断创新。然而，大学生群体有时也具有一定的从众性，在鱼龙混杂的网络世界，多少会受到大势舆论和潮流影响。因此，视频自媒体要主动承担网络文艺创作者的社会责任感，对其受众尤其是年轻受众进行正确的引导。

（二）社会环境因素

1.随着网络环境更加大众化、平民化，视频自媒体内容创作越发接地气、生活化。当前，互联网的井喷式发展给普通民众提供了一个全自由的网上言论空间，少数精英和主流媒体不再独享话语权，人们可以借助各种自媒体自由发声，无论是插科打诨还是进行思想碰撞，自媒体的去中心化效应为普通草根实现自身价值提供了前所未有的可能性。平民化和生活化的文化传播打破了传统文化创造者严肃教条的形象，“接地气”的内容创造拉近了传播者与受众的距离。

以Papi酱的短视频选题为例，其视频主题都是贴近生活的时下热点。如在双十一“购物剁手吃土”视频、网络生活用语总结、烂片电影总结系列等。这些话题贴近年轻人的生活，以幽默段子的形式进行讨论，拉近了与观众的心理距离。同时，Papi酱对日常生活现象的吐槽，会让受众产生极大的情感共鸣，从而使其认同感与群体归属感得到满足。

2.互联网技术的进步与传播渠道的拓展，为视频自媒体的发展提供了新的机遇与创作思路。在使用与满足理论中，实际媒介接触行为的发生需要两个条件，其一便是媒介接触的可能性，互联网的进步与新媒体的兴起为视频自媒体的发展奠定了技术基础，为内容创作和形式创新提供了新的思路，也为大学生群体接触视频自媒体并满足需求提供了物质条件。

一方面，大学生群体是当前最亲移动互联网的一代，其往往会成为各类互联网新兴产业的首批践行者。如近年来兴盛的网络直播平台，带动了视频自媒体的大规模崛起，直播的内容不再仅限于最初的游戏领域，视频自媒体的创作者以其专长领域为内容，以直播为形式载体，在短期内取得了良好的成绩甚至创造经济效益。

另一方面，新媒体的发展拓宽了网络视频的传播渠道。过去网络视频只能通过浏览器网页进行观看，移动智能客户端的普及与飞速发展极大地拓展了网络视频的传播渠道。以Papi酱为代表的微博视频自媒体，基于新浪微博这一大流量的社交用户平台，利用手机客户端随时随地可以浏览的特点，发布5分钟以内的趣味视频，这样的时长，既方便受众在几分钟的时间里完整观看，也能很好地抓住观者的注意力。

3.信息的碎片化，使得受众追求更加创新和有个性的视频自媒体内容。信息碎片化时代，信息以几何式爆炸的方式不断增长，数量庞大到让人目不暇接，各种网络信息和网络热点，使人们的注意力被拆分得支离破碎，在琐碎繁多的信息碎片中，有创新、有个性的内容更容易吸引眼球。《暴走大事件》之所以在信息爆炸化的潮流中脱颖而出，正是因为其在叙事风格、话题选择和内容表现形式等方面都做了颠覆性尝试，并创造了“我和我的小伙伴都惊呆了”等经典台词，几度引领网络流行语热潮。

由于生活节奏越来越快，相比于时间冗长的视频内容，大学生更愿意去选择观看时长短而内容又新颖的视频。Papi酱最擅长短视频，然而她第一次尝试直播就遭遇了吐槽——直播长达一个多小时，在刚开始五分钟就有吐槽无聊、时间长等，效果远不如平时几十秒的短视频。

4.社会节奏的加快、生活压力的增加，使网络成为现实生活的宣泄口，人们喜欢犀利的风格并在其中寻找认同感。互联网时代的到来使人们的言论环境更加开放，人们需要建立一个可以发泄情绪、表达意见的渠道。吐槽成为人们自我抒发的途径，而能够引起人们认同感、具有自我代入感的吐槽作品就成为网民的“发言人”。而自媒体的特性就是个体发声，贴近大众，与吐槽文化的发展十分契合。

《暴走大事件》主持人王尼玛以吐槽的方式对当下热点话题进行调侃，调侃张弛有度将社会热点赋予了黑色幽默的味道，同时也使观众在轻松一刻的同时感受到调侃背后的意义。Papi酱在视频自媒体中，也是采用诙谐幽默、嬉笑怒骂、插科打诨的吐槽的形式来表现，迅速赢得了微博的主要使用者90后甚至00后的欢迎。这种非常规的表达方式体现了自媒体与受众同向性的传播价值取向，由此可见，一定程度上的社会文化也影响了受众对视频自媒体的内容需求。

四、视频自媒体内容生产的建议

随着视频生产逐渐低门槛化，市场上涌现出了大批的视频自媒体，虽然视频自媒体内容在各大网站都有布局，但并不是所有的节目都能得到受众的关注，在内容制作上存在同质化、缺乏特色、内容低俗等问题，不利于未来视频自媒体行业的健康发展。笔者认为，视频自媒体生产者可以从以下几个方面进行改进。

（一）接地气的话题选择、娱乐化的表达方式

内容选题要贴近生活和时下热点，以此拉近与受众的心理距离。同时，对于伴随互联网成长起来的年轻人而言，他们是网络亚文化的代表者，长期处于传统的话语体系与文化环境给他们带来了腻烦感，因此充满新鲜感、带有趣味性的语言表达方式更加满足受众的价值取向。除此之外，网络视频已经从注重内容的文化属性开始向注重互动交往的社会属性拓展，因此在互动形式上也可更具有趣味性，通过互动提高受众的参与积极性。

（二）在内容上，从泛娱乐化领域走向垂直细分领域

亚文化如二次元等快速发展，影响力越来越大，主流开始瓦解，人们渐渐因为不同的文化、审美和价值倾向而裂变为一个个小圈子。垂直意味着“精准”，可以更好地从兴趣等入手把人们串联起来，从而带来更精准的流量获取和消费变现。

当前视频自媒体内容类型还是以娱乐搞笑、吐槽为主，要满足不同用户垂直分化的内容需求，必须要更加细分扩散到新闻、美食、美妆、运动、教育等多样化内容，并形成兴趣频道的订阅，这也是视频自媒体发展的一个必然趋势。

（三）塑造有个性、有品牌的视频自媒体

视频内容要带有自己的个人特色，形成鲜明的个人标签，才能在众多视频自媒体中脱颖而出。如Papi酱的微博短视频就以自身为个人品牌，以吐槽形式为品牌标签，真人出境再加上作者本人的精湛演技加持，鲜明的个性形成的粉丝效应使其能够在较长时间内维系与受众之间的某种亲密关系。

短视频的话语方式更加去中心化与碎片化，因此更需要清晰生动的人格，这就需要在持续稳定的输出中更加强化个人品牌，通过内容、形式、渠道等多方面真正实现个人IP化。

（四）整合碎片化信息

如今由微博引领的信息碎片化传播已经逐步深入人心，“短小精悍”日益成为内容传播的精髓。但目前视频自媒体的内容相关度较低，若将其接连起来或进行有条理地分类，在众多琐碎的信息中提出话题进行排列，不仅能够清晰地引导受众选择有效的信息，还能大大节约受众搜索和浏览信息的时间。

（五）加强行业监管，提高行业自律

网络视频和直播平台是文化传播的重要阵地，其内容价值导向对大学生群体这一网络文化的主要受众产生重要影响。视频自媒体内容创作要在法律法规许可范围内和监管体制下进行，在内容的生产和传播上严格自律，从源头上避免不良信息的传播，净化网络风气。各平台、监管机构做好“把关人”工作，严格执行视频内容的审核，建立健全监管机制，同时遵守互联网新闻传播的相关条例，使视频自媒体行业呈现出健康向上的发展态势。（本文系武汉理工大学2017本科生自主创新项目，指导老师：周鸿）

[1]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界，2010（5）：31-35.

[2]曹语童.网络自制脱口秀节目研究——《暴走大事件》为例[D].天津：天津师范大学，2016：21.

[3]赵雪红.浅谈当代大学生的主体意识[J].教育与职业，2013（36）：67-68.

[4]吴凤.自媒体时代的个人品牌传播——以Papi酱为例[J].西部广播电视，2016（5）：34-34.

[5]项威.互联网大背景下自媒体发展方式——以papi酱为例[D].西部广播电视，2016（17）：7-7.

[6]路晓，赵迪.移动互联网时代下视频自媒体的发展——以优酷拍客为例[D].西部广播电视，2014（12） ：20-21.

[7]张贞.从“罗辑思维看”自媒体传播特质和生长空间[J].潮头观察，2014（10）.