《中国广告产业竞争优势劣势研究——基于全球前五广告大国的实证分析》书评

邵高蔚 朱 亚

一、导论

基于中国广告在30余年中的迅速发展，《中国广告产业竞争优势劣势研究——基于全球前五广告大国的实证分析》的作者对其进行深入研究，将中国与世界上其他四个广告大国进行对比，发现在低集中度粗放发展、外资主导倾向、泛专业化和低质低效的现实状况下，中国广告与发达国家仍然有很大差距。为促进中国广告“质”与“量”的同步提升，朝着“结构优化、拓展深度、提高效益”的方向发展，此书作者将中国广告纳入全球视野下，从中国广告产业竞争力在全球广告产业中处于什么样的地位、状况以及分析影响广告产业竞争力的产业内部因素和外部因素两方面进行探索，提出中国广告产业国际竞争力提升的策略和路径。

二、评价

（一）内容

此书作者主要围绕两方面内容来写：一是主要解决的是中国广告产业竞争力在全球广告产业中处于什么样的地位和状况的问题；二是分析影响广告产业竞争力的产业内部因素和外部因素的基础上，提出了基于内部可控因素的广告产业竞争力提升策略。

作者认为“广告产业竞争力”是一国的广告产业比他国的广告产业更有效地向市场提供产品或服务的综合能力。这里的广告产业竞争力指的是以国家为主体的比较竞争力。作者提出通过“发展广告产业集群”“以资本运作促进广告公司规模化”“专业数据库化生存”等路径提升中国广告产业竞争力。

文章中，作者大量使用文献综述对广告产业、广告产业竞争力、广告产业集群等进行阐述，有利于读者对广告产业有更加准确地认识，对于像笔者这样对广告产业了解很少的人，这种安排更是有利于理解。同时作者也在阐述中发现现有文献对广告产业分析不足，这就需要更进一步地对广告产业进行分析，并且尝试建构出适用于广告产业的产业竞争力分析模型和评价指标体系，客观评价和说明国与国之间在广告产业竞争力方面的差异。此外，在研究方法上作者还将多种理论和评价指标相结合，阐明不同理论在时代发展中的局限性和发展性，将这些理论应用在广告产业的领域中。笔者认为，针对产业的竞争力的理论必须与契合广告产业的现实情况相联系，具备很好的指导价值。

文中，作者对广告竞争力进行了模拟预测，并提出结果与启示，从而能够具有针对性地提升中国广告产业的发展。但是作者的假设并不是凭空想象的，而是结合当前实际情况做出的预测，通过模拟预测，读者可以更好地理解中国广告竞争力在未来的可能性，这也是作者的高明之处。

（二）形式

在阅读全文时，笔者所可以想到的疑问基本都可以在文中找到答案，一方面是因为作者的分条阐释，条理清晰；另一方面就是数据呈现的清晰有助于作者观点的明确表达。在对广告产业竞争力评价时，作者运用计量模型对广告产业竞争力整体性进行多级综合评价，但是各级指数的权重是根据多位专家调查问卷所给出的权重求出平均数后归一化所得到的。在运用的分析模型中，分析模型和分析框架的发展也表现出了广告产业在竞争力方面的转换。

文中作者还将中国广告产业与其他四个广告大国进行比较分析，客观反映一个国家广告产业竞争力的整体水平。其目的就是希望读者能够清晰地看到目前中国广告所处的位置，同时也能清楚地了解与其他国家之间的关联度，这就说明我国更加需要取长补短，正确认识自身的优势劣势，做出理性的认识。

作者在文中多次使用表格，使得论据更加充足。例如作者使用1981—2010年间中国广告产业对GDP贡献率的表格，准确地表明了中国广告产业对GDP的直接贡献率偏低。用1981—2010年间人均广告费和从业人员人均营业额的表格，也准确说明了中国人均广告费虽略有增长，但是与美国、日本等发达国家的差距仍然较大，与全球平均水平也仍有较大的差距。在文章中使用图表除了能够使读者更容易理解，而且能够增加文章的准确性。除此之外，文章最后作者还留下附表，表中问题主要是关于读者对广告的了解程度，希望对中国广告产业影响力进行调查，使得对竞争力的研究数据更有广泛性和准确性。

除了阅读本作者的这本书，笔者还阅读了本作者所写的《媒体：广告产业竞争优势的核心资源》，这篇文章作者主要是对原文章中的一部分进行了具体阐述，由此得出：媒体是广告产业竞争优势的核心资源这一观点。从两篇文章中，读者们可以发现，此书的作者在阐明自己的观点时，喜欢运用例子来证明，这一特点使得作者的文章极具说服性和感染力，整个文章都有据可循。

（三）主要观点

文中，作者通过分析主要得出：第一，中国的广告产业属于竞争力劣势的第三集团，但是五国广告产业的整体竞争力与五大要素的竞争力也均具有较强的相关度，同时整体竞争力与三大模块、五大要素竞争力协调一致的国家是中国，中国是5个比较国家中综合竞争力与三大模块竞争力协调性最好的，这也提示中国广告产业需要改变目前均衡落后的状况，打造独特的竞争优势。第二，对中国广告产业竞争力提高的影响程度上，比较劣势的调整作用要远远大于比较优势调整的作用。第三，规模经济对产业竞争优势有强大的驱动作用，创新是广告产业竞争力的内核部分。第四，广告产业竞争力的提升应以资本资源为纲实现规模的扩张，以媒体资源为核掌控全局，吸引和稳固客户资源，在人力资源和知识资源提供的智力支持下，实现广告产业的健康良性增长，提升广告产业的市场地位。

笔者观点：提高中国广告产业竞争力还需要增加企业收益，提高销售增长率和市场占有率；增加中小厂商实现发展的机会。针对作者提出的宏观经济对竞争力的影响，笔者认为广告在市场能有效降低市场垄断，加强竞争。在现代市场经济条件下，企业决策生产全靠信息，同行业内不同的企业可以通过广告进一步了解其他的企业发展状况、价格情况和信息情况，从而为企业的决策提供依据。所以说市场经济对广告产业竞争力具有至关重要的作用。作者文中提到，中国广告产业受到美国次贷危机影响较小，所以仍然保持着良好的势头，笔者认为中国广告产业想要持续发展，除了做好宏观经济的把控，更需要不断国际化，拓宽广告产业影响力，这样才能不断适应市场。

作者在文中为读者解析了全球四大广告集团的产业，大多数国家的广告市场被“四大”广告集团所占领，这四大集团大约占据了全球广告市场40%的份额。这就限制了中国广告产业的发展，增强中国广告产业的竞争力。那么中国广告如何在这种情况下获得发展呢？“创新”是必不可少的因素，当今社会，不管是什么产业，都离不开创新，创新能够为企业持续注入活力。

三、拓展思索

笔者在《大数据时代数字广告产业的发展模式与战略》这本书中就感受到[1]：随着大数据时代的到来，中国广告产业的竞争格局也在不断发生改变，数字广告产业将会迎来发展的黄金时期，这或许就是广告产业的一项创新发展。同时，笔者在阅读廖秉宜的《优化与重构：中国智能广告产业发展研究》这篇文章时受到启发[2]：数字媒体广告价值日渐增长，传统媒体广告价值日渐衰落，这是广告价值迁移的必然趋势。由于智能广告具有精准性、即时性、个性化和可视性等特点，广告的用户体验相较于传统媒体环境更佳，广告效果更好，广告主对智能广告的预算也在逐年增加。所以说，提高智能广告产业的发展，依托互联网的发展，自建数字广告公司，构建企业间的战略联盟，也是提高中国广告产业竞争力的一大创新。廖秉宜使用了“广告公司核心竞争力”这个概念，指的是广告公司通过整合与协调各种资源与多种能力，进而提供高度专业化的营销传播服务，最终能够获得竞争优势与可持续发展的独特能力。

颜景毅在《我国广告产业的区域化与应关注的问题》一文中说[3]：“从系统的观点看，一个国家广告产业的发展既取决于全国层面的整体规划、布局与协同，更取决于一国之内不同地区广告产业的良性发展。”本书作者也在文中提到：“中国广告产业地区发展不平衡态势非常明显，主要表现在两个方面：其一，东、西、中部发展失衡，东部沿海地区的广告业发展水平远高于中西部欠发达地区的广告业发展水平；其二，一、二、三线城市发展失衡，中国广告业的发展焦点大都集中在诸如北京、上海、广州、深圳等一、二线城市。”结合两篇文章，笔者认为要加强中国广告产业竞争力一方面需要政府的辅助和引导，推动产业结构的调整，另一方面广告产业自身也要提高自身能力，不断拓展发展路径。

从作者全文来看，作者虽然没有考虑广告公司这个产业个体及其相互之间的关系行为、中国强政府弱社会等国情特点，但强调了外部环境、机遇、知识与创新和媒介产业等四个因素，考虑到了广告产业对于媒介产业的依附性、对于经济景气状况和相关产业的关联性、作为信息产业的知识与创新特性等，虽不尽完善，但确实为研究广告产业的发展提供了有利基础。

四、结语

阅读完此书，笔者对中国广告产业的竞争力有了更深一步的认识，中国广告产业与美国、日本、英国、德国还存在很大差距。此书作者全面客观地为读者分析了中国广告产业竞争的状况以及目前所处的优势劣势，并且建立起由宏观经济环境、产业结构、产业政策三个因素组成的外部环境，相关产业、媒介产业、需求状况、资源四个因素组成的内部系统，知识吸收与创新的核心能力、机遇这个偶变因素等构成的分析模型。笔者也相信，在良好的宏观经济环境、较快的经济增长、产业结构优化、自身经营战略和业务转型的推动下，中国广告产业将会实现产业国家竞争力的迅速提升。

[1]廖秉宜.大数据时代数字广告产业的发展模式与战略[J].广告大观（理论版），2015，8（10）.

[2]廖秉宜.优化与重构：中国智能广告产业发展研究[J].当代传播，2007（4）：97.

[3]颜景毅.我国广告产业的区域化与应关注的问题[J].广告大观（理论版），2016（8）：8.