移动互联时代下信息流广告的发展探析

马倩倩

移动互联网时代的到来为广告行业提供了一个空前的发展环境，2017年成为信息流广告迅速发展的一年。据艾瑞咨询数据估计，信息流广告未来三年将持50%以上的速率增长。①艾瑞咨询：《2017年中国信息流广告用户洞察报告》。社交、资讯、视频等手机APP成为信息流广告投放的主战场。

一、移动互联与信息流广告的天作之合

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第40次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止到2017年6月，我国网民总数为7.51亿，而手机网民数量已经达到7.24亿，与2016年相比手机网民人数增加2830万，所占比也由2016年底的95.1%上升至96.3%。②中国互联网络信息中心（CNNIC）：第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，2017年。移动互联网时代手机客户端的繁荣，使种类多样的APP成为新的广告流量入口，信息流广告在移动互联的加持下寻找到最契合的载体，实现了飞速发展。

所谓信息流广告，又称Feed流，是指一种将广告融入信息内容之中的原生广告形式，主要以图片+文字或视频的形式出现。在2006年，Facebook推出了一种名为“Sponsored Stories”的广告形式，信息流广告首次出现。2011年，美国社交网络Twitter上线了信息流广告。在中国，信息流广告最早于2012年出现在新浪微博上。紧接着，腾讯新闻客户端不甘落后在2013年推出了信息流广告。2014年，今日头条也上线了信息流广告。2015年，腾讯微信朋友圈与一点资讯开放信息流广告。2016年，UC浏览器开始提供信息流广告资源位。值得一提的是，同年百度也开始上线信息流广告。2017年，腾讯与新浪不断优化信息流广告推送模式，信息流广告进入快速发展阶段。

二、信息流广告的传播特征

信息流广告作为一种原生广告形式，相比较传统网络广告形式，信息流广告在精准营销、融合度、互动性等方面具有更明显的优势。

（一）基于大数据的精准投放

广告界有这样一句话，“我们都知道广告费有一半是浪费的，但不知道的是浪费的是哪一半”。随着大数据时代的到来，浪费一半广告费的问题不再是问题。基于大数据技术，信息流广告可以通过数据的收集、积累，对用户行为进行分析，进而描绘用户画像，根据消费者的性别、职业、爱好等特征为其推送特定的广告，在满足广告主投放要求的同时，也能满足消费者的需求，实现品牌与消费者之间的友好的沟通。

（二）高嵌入度

首先，在投放位置方面，信息流广告与资讯信息等内容享用同样的资源位置，自然地融入信息之中，具有较高的契合度。其次，信息流广告的展现形式与信息流保持一致，多为图片+文字或者视频，在视觉上最大程度上减少对受众的打扰，降低负面影响，提高了受众的浏览体验。另外，现代用户时间多呈碎片化，碎片化阅读倾向明显，比如在早上刚起床时，浏览下热点新闻；在上课工作的休息时间逛下社交软件，发个抖音视频；在吃饭时间搜索附近的美食等。但是信息流广告可以应用到这些场景之中，可谓是实现了全场景化营销，更容易被受众接受，并实现了广告的最大曝光。

（三）高互动性

信息流广告本身就是一种有价值的信息，其内容往往能够吸引受众的注意，调动受众的积极性并参与其中。比如在一些社交软件的信息流广告中，你可以进行点赞、评论、点开链接等方式进行互动与反馈。另外，信息流广告为实现与信息流的最大融合不断改变广告的呈现方式，提高趣味性及互动性，建立消费者与品牌之间的情感联系，不断提高受众的消费体验，实现了高质量的传播效果。

（四）高转化率

信息流广告不仅具有高互动性和高接受度，而且具有较高的转化率。高转化率主要是针对广告主而言，在广告前期，广告依据大数据精准定向确立目标受众，通过向目标受众精准推送广告，能够有效降低非目标受众的排斥与反感，同时能够提高广告的有效覆盖，增加点击和转化，从而获得更加高效的投放效果。另外，由于信息流广告的原生形态优势，不需要占用额外的广告空间，更有利于广告的效果转化。

三、信息流广告的未来发展

移动互联时代，信息流广告逐渐成为各平台广告竞争的主战场，成为移动营销的主流。但是信息流广告还处于不断完善的阶段，在视频化趋势的同时也面临着一些挑战。

（一）信息流广告的视频化趋势

在2016年，直播与短视频迎来黄金发展阶段，至今各直播、短视频手机APP也是层出不穷。读图时代已经成为过去，视听并举的视频时代正在到来。视频相比较图片或文字有着自身独特的优势，视频信息承载量更大，并且能够弥补场景的不足，保护创作者的原创性等。另外，随着移动互联和网络4G的发展，视频成为网友们最喜欢的社交方式之一。与传统的文字输入，视频的门槛更低，在有手机和网络的前提下，人人便可以分享自己拍摄的视频。视频的社交方式逐渐生活常态化，从快手APP的宣传口号便可以洞察到这一点，“记录世界，记录你。”

在2017年，视频成为新的品牌营销阵地，百度、阿里、腾讯、今日头条四大巨头纷纷入局，竞争十分激烈。3月，腾讯向快手短视频平台投资3.5亿美元。4月初，阿里巴巴文化娱乐集团推出“芒种计划2.0”，布局土豆转型。同时，百度为人人视频投资20亿元鼓励其视频内容创作。11月，今日头条更是推出“千人百万粉”计划，即在未来1年内孵化出1000个百万粉丝账号，让1000个人拥有100万粉丝。不管是专业视频APP，还是社交、资讯等软件，视频都成为一项重要的内容。

新媒体的视频化势不可挡，而以其为载体的信息流广告便在这种背景下悄然崛起，迅速开辟出庞大的市场，信息流广告视频化趋势日益明显。视频化信息流广告以其高精准投放、高互动性、高信息承载量、高转化率等优势赢得了广泛的关注，甚至也被运用到一些政治宣传中。2018年2月26日，以冬奥为主题的名为“北京2022年冬奥会”的账号在微信朋友圈发了一条习主席向全世界发出邀请的视频，视频内容为欢迎全世界的朋友2022年参与北京冬奥会。该视频信息流广告点开后可以直接跳转到“冬奥有我”的小程序，下方好友间的点赞与评论互动不仅激发了身为中国人的荣誉感，更是实现了良好的传播效果。简而言之，在新媒体视频化的环境下，“广告视频化”也成为信息流广告的主流，移动视频信息流广告的时代已经来临。

（二）信息流广告面临的挑战

虽然信息流广告以精准投放的特点著称，但是另一半浪费的广告费的问题依然没有得到彻底解决。2015年，宝马曾在微信朋友圈投放了一条信息流广告，并引发了网友们的热议。当时微信朋友圈的信息流广告还十分少见，收到宝马的信息流推送的网友都以此为荣，甚至引发了晒图狂潮，达到了良好的营销效果，但是广告的转化率却并不理想。因为被投放宝马广告的受众中还有这样一部分人存在，有购买宝马车欲望但没有足够的经济能力，或者有经济能力又没有购买宝马的倾向。因此，目前信息流广告虽然飞速发展，但是依然还存在着很多问题。首先，很多信息流广告还不能做到完美的精准投放。其次，许多广告主的品牌或产品良莠不齐，而部分平台没有正确审核就进行投放，伤害了消费者的切身利益，也降低了受众的信任度。

另外，信息流广告虽然越来越成为广告主和品牌商青睐的广告投放方式，但是很多受众对信息流广告依然持负面态度，问题在于它所涉及的隐私问题。信息流广告是基于大数据技术支持的一种广告形式，不过正因为如此，大数据对个人信息的过度追踪与挖掘往往会侵犯到个人的隐私，引发受众的不满。同时对用户数据的分析不够深入或者不全面，又不能进行完美的精准投放。因此，如何在精准投放与保护用户隐私两者之间做到权衡，这是广告从业人员不得不面临的挑战和必须思考的问题。

综上所述，在移动互联时代下，信息流广告以其特有的精准投放、高嵌入度、互动性等特点取得了快速的发展。在新媒体视频化趋势下，信息流广告视频化也是大势所趋。但是，信息流广告依然存在许多问题与挑战。因此，在未来的发展中，信息流广告应该不断丰富其表现形式、创新广告内容，在法律与伦理允许范围内收集用户数据，实现用户体验与传播效果的共赢。